Rok 2025 przynosi kolejne zmiany na rynku content marketingu w Polsce. Zwiększające się budżety, rosnąca dojrzałość organizacji oraz presja na mierzalność działań sprawiają, że content marketing przestaje być traktowany jako element wizerunkowy, a staje się coraz częściej integralną częścią strategii biznesowej.
Kilka słów o badaniu
Raport „Kondycja rynku content marketing w Polsce 2025” to kolejna edycja badania realizowanego przez Stowarzyszenie Content Marketing Polska. Publikacja przedstawia strukturę rynku, a także jego dynamikę i wyzwania. Została opracowana w oparciu o dane zebrane wśród praktyków marketingu – reprezentujących zarówno sektor klienta, jak i agencje, wydawców oraz domy mediowe.
Raport analizuje m.in.:
- jak zmieniają się modele alokacji budżetów content marketingowych,
- które kanały i formaty są najczęściej wybierane przez firmy,
- jakie podejścia do pomiaru efektywności zyskują na znaczeniu,
- oraz w jaki sposób rynek odpowiada (lub nie) na potrzebę standaryzacji wskaźników jakościowych.
Opracowanie adresowane jest do specjalistów, menedżerów i decydentów odpowiedzialnych za tworzenie i nadzorowanie działań content marketingowych. Stanowi materiał porównawczy, a jednocześnie źródło wiedzy na temat aktualnych trendów i możliwych scenariuszy rozwoju branży.
Projekt zrealizowano we współpracy z firmą badawczą iSLAY. Partnerami raportu są m.in. IAB Polska, Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR oraz Business Centre Club.
Najważniejsze wnioski z raportu
W badaniu wzięło udział 235 firm. Największą aktywność w zakresie content marketingu wykazują przedsiębiorstwa zatrudniające od 10 do 500 pracowników. Duże organizacje rzadziej prowadzą działania samodzielnie – częściej korzystają z usług zewnętrznych agencji lub partnerów.
Zmienia się również układ branżowy. Marketing nadal odgrywa dominującą rolę, ale rośnie udział firm z sektora mediów i rozrywki. Jednocześnie zauważalny jest spadek zainteresowania content marketingiem wśród firm z branży e-commerce, zdrowia i urody. Sektory takie jak transport, energetyka i turystyka mają niewielki udział w tego typu działaniach.
Wskaźniki jakościowe
- 82,13% firm jest gotowych płacić więcej za treści gwarantujące realne zaangażowanie (np. attentionCPM, Super User).
- Najczęściej stosowane wskaźniki:
- SU (Super User) – 62,98% (użytkownicy konsumujący treść do końca),
- aCPM – 52,77% (koszt dotarcia z uwzględnieniem uwagi),
- aTime – 26,81% (czas aktywnego zaangażowania).
- 84,38% firm mierzy doczytanie artykułów do końca jako kluczowy wskaźnik dla treści tekstowych.
W 2024 roku znacznie więcej firm działa w oparciu o jasno określoną strategię content marketingową. Obecnie aż 86,81% organizacji deklaruje jej posiadanie – jeszcze rok wcześniej było to 39%. To wskazuje na istotny wzrost dojrzałości w podejściu do planowania komunikacji.
Ponadto marki przestały gonić za szybką sprzedażą i generowaniem leadów. Te priorytety wyraźnie straciły na znaczeniu. Na pierwszym planie pojawiło się budowanie świadomości i zaangażowania. Firmy chcą być zauważalne, rozpoznawalne i… zapamiętywane. Przestają mówić do wszystkich – zaczynają rozmawiać z właściwymi.
Różnicuje się także podejście do budżetowania. Część firm inwestuje symboliczne kwoty – do 10 tysięcy złotych rocznie. Inne przeznaczają na ten cel setki tysięcy złotych, a 14% badanych deklaruje budżety przekraczające milion złotych rocznie. Obecnie największą grupę stanowią firmy z tzw. średniego segmentu – z budżetami mieszczącymi się w przedziale 100–500 tysięcy złotych.
Najwięcej środków pochłania produkcja treści (71%) oraz ich dystrybucja (53%). Spory udział w budżetach mają również działania promujące content poprzez reklamy (48%). Znacznie mniej środków trafia na planowanie strategiczne i analizę wyników – każda z tych kategorii to około 20% całkowitych nakładów. Może to świadczyć o tym, że mimo rosnącej skali działań, wiele firm wciąż nie poświęca wystarczającej uwagi analizie skuteczności i długofalowej optymalizacji.
Nowym, ale już powszechnym elementem ekosystemu contentowego jest sztuczna inteligencja. Ponad 60% firm wykorzystuje narzędzia AI m.in. do pisania, redagowania, analizy danych, personalizacji treści czy optymalizacji SEO. Mimo to aż 38% organizacji wciąż nie wdrożyło takich rozwiązań – najczęściej ze względu na brak wiedzy lub obawy dotyczące jakości materiałów generowanych przez AI.
„Content marketing przechodzi rewolucję – marketerzy są gotowi inwestować więcej, ale rynek musi nadążyć za ich oczekiwaniami. Ten raport pokazuje, że firmy nie chcą już płacić tylko za zasięgi – liczy się realne zaangażowanie odbiorców. To kluczowy sygnał dla całej branży: czas na zmiany w modelach rozliczeniowych, większą transparentność i dostosowanie narzędzi analitycznych do rzeczywistych potrzeb marketerów. Jako stowarzyszenie chcemy inspirować rynek do wdrażania rozwiązań, które pozwolą firmom skuteczniej zarządzać budżetami i zwiększać efektywność content marketingu” – komentuje Agnieszka Gajzler, Prezeska zarządu Stowarzyszenia Content Marketing Polska.
Dane, które warto zapamiętać
Trendy na 2025 rok
- priorytety dużych firm – długoterminowe budowanie lojalności i jakości interakcji
- wzrost znaczenia:
- content wideo (zwłaszcza na TikTok i YouTube)
- automatyzacja i AI w tworzeniu treści
- media własne jako fundament strategii
- wyzwania – brak standaryzacji wskaźników jakościowych i niedostateczna edukacja w zakresie nowych modeli rozliczeń
Kanały i formaty
- najpopularniejsze nośniki:
- wideo – 79,57%
- artykuły natywne – 72,34%
- posty w mediach społecznościowych – 52,77%
- dominujące platformy:
- media własne (strona/blog) – 81,28%
- Meta (Facebook, Instagram) – 57,02%
- YouTube – 52,34%
- TikTok – 34,04% (dynamiczny wzrost)
- 61,7% firm wykorzystuje sztuczną inteligencję do automatyzacji tworzenia treści, optymalizacji SEO i personalizacji
Rozliczenia i analityka
- 54,47% firm zna możliwość rozliczeń opartych na wskaźnikach jakościowych, ale 45,53% nadal nie korzysta z tych modeli
- najczęściej używane narzędzia analityczne:
- Google Analytics 4 – 83,04%
- iSlay – 33,90%
- HotJar – 16,96%
Rekomendacje dla agencji i marketerów
- Wdrażaj modele rozliczeń oparte na jakości (SU, aCPM) – 82% firm jest na to gotowych.
- Inwestuj w analitykę – tylko 20% budżetu idzie na mierzenie skuteczności.
- Stwórz strategię opartą na wideo i mediach własnych – to dominujące kanały w 2024.
- Edukuj klientów w zakresie AI – 38,3% firm nadal nie korzysta z tych rozwiązań.
- Skup się na długoterminowych celach (świadomość marki, zaangażowanie), nie tylko na sprzedaży.
Pełne podsumowanie wyników badania dostępne jest na stronie scmp.pl
