Milion razy słyszałeś, że teksty content marketingowe muszą odpowiadać na potrzeby grupy docelowej i być dla niej zrozumiałe. Czy da się zmierzyć czytelność artykułu?
Misją dziennikarzy jest opisywanie skomplikowanych procesów lub sytuacji w sposób prosty i czytelny dla przeciętnego czytelnika. Posługiwanie się prostym językiem jest oczywiście sztuką, nad którą trzeba pracować. Dlatego dziennikarze to ludzie, którzy muszą nie tylko umieć ciekawie pisać, ale przede wszystkim szybko przyswajać wiedzę i wykazywać wysoki poziom zrozumienie dla różnorakich zagadnień. Ich proces pracy można skrócić do trzech czynności: nauczyć/dowiedzieć się, zrozumieć, wyjaśnić. Podobnie wygląda praca content designera.
Jak znaleźć granicę między omówieniem pewnego zjawiska ze swoimi odbiorcami a obrażaniem ich inteligencji? Pomogą w tym trzy pytania, które opracowała Tylor Holland, content marketer.
1) Czy tekst jest łatwy do czytania?
Wolisz, by Twoi odbiorcy zanurzyli się w Twoim story i pomysłach, czy skupiali się na zrozumieniu, co tak naprawdę do nich mówisz? Jeżeli twój odbiorca potrzebuje ciągle słownika, by zrozumieć Twój tekst, nie oznacza, że to on jest głupi – to Twój content jest nieczytelny, a w efekcie nieskuteczny.
Lingwiści we współpracy z matematykami opracowali specjalne formuły, które pomagają określić poziom czytelności tekstu. Wynik analizy określa, kto będzie zdolny przeczytać dany tekst oraz ile inteligencji „potrzebuje”, by go zrozumieć. Najczęściej grupy odbiorców określa się na podstawie ukończonej szkoły.
Najbardziej popularną metodą jest indeks czytelności Flescha, który jest skonstruowany dla języka angielskiego. Dzięki formułom można określić zarówno łatwość tekstu jak i poziom czytania.
Indeks czytelności Flecha na podstawie liczby słów, sylab oraz zdań w tekście określa jego trudność. Treści z krótkimi zdaniami i słowami otrzymują większe wyniki, co oznacza, że są one łatwiejsze do czytania. Formuła FRES dla języka angielskiego wygląd następująco:
Interpretacja wyników:
• 90-100 – tekst łatwy do zrozumienia dla 11-letniego uczenia
• 60-70 – tekst łatwy do zrozumienia dla uczniów w wieku 13-15 lat
• 0-30 – tekst akademicki
Dla porównania:
• Reader’s Digest (amerykański miesięcznik familijny) – 65,
• Magazyn TIME – 52,
• Harvard Law Review (czasopismo prawnicze) – mniej niż 30,
• powieść Hermana Melville’a „Moby Dick” – 57.
Ponieważ na co dzień posługujemy się jednak językiem polskim, warto pokazać wzór matematyczny, który pozwala sprawdzić trudność danego tekstu w naszym ojczystym języku. Jest to indeks czytelności FOG-PL (wskaźnik mglistości języka).
Na szczęście, nie trzeba wprowadzać odpowiednich formuł w Excelu, by zmierzyć czytelność tekstu. W sieci są przynajmniej dwa narzędzia, które automatyzują ten proces. Sprawdź: http://jasnopis.pl/aplikacja oraz http://www.logios.pl/. I tak:
• przeciętny artykuł na Onet.pl z działu Wiadomości jest tekstem dość trudnym, dla osób na poziomie liceum;
• tekst na portalu Social Press oceniony został jako łatwy, zrozumiały dla osoby, która ukończyła gimnazjum;
• tekst z portalu dla Millenialsów – Noizz.pl oceniony jest na bardzo łatwy, aby go zrozumieć wystarczy skończyć 6 klasę podstawówki.
Naczelną zasadą jaką możemy tutaj zauważyć, jest konstruowanie krótkich zdań oraz używania prostych słów. Polskie trudne słowa mają minimum 4 sylaby – tak powstała polska wersja FOG-PL.
2) Czy tekst jest precyzyjny?
Czasami wystarczy jedno słowo, które ma kilka znaczeń, by położyć komunikację. Ma to szczególnie znaczenie w sądzie. Gdy zapisy nie są precyzyjne, dobry prawnik łatwo poradzi sobie z obroną. W kontekście content marketingu ważna jest precyzyjność stosowanych terminów oraz interpunkcja. Zgubić może również używania żargonu lub zdań złożonych. Problem spójności lepiej wytłumaczą nam autorzy Techwriter.pl .
Zwróć uwagę na spójność. Wykorzystam tutaj jedno z zaleceń dla Tech Writerów, którzy dokumentację techniczną tworzą według standardów. Używaj określeń i terminów w sposób spójny. Jeśli powiążesz konkretną frazę z jakimś zjawiskiem lub problemem, używaj jej potem konsekwentnie. Przykładowo, jeśli zwrócisz się z konkretną instrukcją do Technical Writerów, nie nazywaj ich potem pisarzami, dokumentalistami, specjalistami od dokumentacji itp. Ktoś mniej zorientowany lub czytający pobieżnie może się w pewnym momencie pogubić i zastanawiać, czy np. każdy Technical Writer to pisarz albo czy jak on sam napisał w liceum wiersz dla koleżanki to jego też dotyczą polecenia.
3) Czy tekst ma znaczenie?
W dobie dyskusji na temat uzależnienia do mediów społecznościowych, skrócenia czasu koncentracji, skupieniu się tylko na obrazie i wideo, łatwo o stwierdzenie, że dzisiejsi odbiorcy potrzebują tylko nagłówków, wideo-skrótów oraz bardzo powierzchownej wiedzy. Badania pokazują natomiast coś innego. Tekst o długości ok. 2 000 słów jest najchętniej czytanym w internecie (por. Jak pisać – content marketing i SEO w 2017 roku). Taka długość artykułu wzbudza zaufanie. Dłuższe teksty mają szansę zostać evergreenem oraz odnotowują więcej udostępnień w social media.
Jeżeli jesteśmy mistrzami w tworzeniu krótkich postów na bloga, one też muszą zawierać ciekawe spostrzeżenia lub interesującą historię. Z takich krótkich wpisów znany jest Piotr Bucki, który w swoim cyklu #tak_tylko_pytam opisuje krótko swoje spostrzeżenie z danego dnia, wyjaśniając je często za pomocą psychologii. Jego czytelnicy wchodzą z nim w dyskusję, opisują podobne przypadki – widać, że jest to dla nich ważne i inspirujące.
Śledzenie zachowania swoich odbiorców jest jednym ze sposobów, by dowiedzieć się czego szukają, co czytają Twoi odbiorcy? Dzięki narzędziom sprawdzisz, jaki poziom trudności prezentują najchętniej czytane wpisy.
Czy przywiązywać wagę do indeksu FOG?
Umiejętność czytania ze zrozumieniem nie zawsze określa inteligencję lub ukończone szkoły 1:1. Na pewno znasz osoby, które mimo braku wyższego wykształcenia, wykazują ponadprzeciętne zdolności m.in. w komunikacji czy twórczego myślenia. Jeżeli chcesz dopasować poziom czytelności swoich tekstów, lepiej załóż, że są inteligentni, wykształceni, ponieważ… prawdopodobnie są. Nawet jeżeli czytelnik będzie musiał sprawdzić jedno czy dwa słowa w słowniku PWN, to nie jest powód by obniżać poziom tekstu. Właśnie zainspirowałeś go do dalszej nauki! 😊
P.S. Ten tekst jest określony jako nieco trudniejszy, zrozumiały dla osób, które zdały maturę.
P.S.2. Jeżeli ciekawi Cię, jak powstał indeks FOG-PL, polecam lekturę wywiadu z Dr Tomaszem Piekotem, językoznawcą z Uniwersytetu Wrocławskiego dla Gazety Wyborczej.
