To nie jest tak, że nie potrzebujesz w tym momencie treści. Wręcz przeciwnie – potrzebujesz ich bardziej niż kiedykolwiek. Ale po raz pierwszy widać tak jaskrawą różnicę między tymi koniecznymi a zupełnie zbędnymi.
O content marketingu od zawsze mówi się, że stawia w centrum Użytkownika. Tylko że dopiero teraz tak wyraźnie widzisz (i tak uważnie sprawdzasz), czego ten Użytkownik potrzebuje. W końcu od tego zależy Twoje „być albo nie być”! Właśnie dlatego poniżej znajdziesz wskazówki co do tego, jak odpowiedzialnie tworzyć treści w tym czasie. Byłoby dobrze, gdyby ta praktyka – tak jak poprawne mycie rąk – została z nami na dłużej.
Spodziewaj się niespodziewanego
Reaguj jak najszybciej na tematy, jakie stają się gorące w Twojej branży.
Pracujesz w firmie kurierskiej? Napisz (wspólnie ze swoimi specjalistami) tekst pt. Kurierzy vs koronawirus. Czy dostarczanie paczek jest bezpieczne w czasie epidemii?
A może na co dzień prowadzisz palarnię kawy? Podziel się ze swoimi potencjalnymi klientami wiedzą w tekście Profesjonalna kawa w domu – 5 najważniejszych kroków. Obserwuj rozwój sytuacji i jeśli temat „siądzie”, przygotuj kolejne wpisy pogłębiające ten obszar wiedzy, którą wyraźnie są zainteresowani czytelnicy. Możesz też nagrać kilka krótkich porad video lub pokusić się o dłuższą opowieść w podcaście w klimacie ASMR.
Wykorzystaj User Generated Content
Nie oznacza to, że musisz zaprząc klientów do pisania artykułów na Twojego firmowego bloga lub nagrywania podcastów o Twojej marce. Ale możesz… 😉
Jak to zrobić? Zaktywizuj odbiorców komunikacji marketingowej Twojej marki. Zaproś ich do udziału w kreatywnym konkursie, zaangażuj w challenge w social media lub wprost zapytaj w ankiecie o to, jak możesz poprawić swoją stronę produktową lub cotygodniowy newsletter. Albo, w tej konkretnej sytuacji, jakie mają do Ciebie pytania w związku z Twoją działalnością w czasie epidemii. Jeśli klienci lubią Twoją markę, to na pewno wielu z nich szczerze odpowie na apel i podzieli się swoimi przemyśleniami. Teraz tylko musisz je zebrać, przeanalizować i… wdrożyć w działania marketingowe.
Skoncentruj się na głównych kompetencjach
Oszczędzaj czas odbiorcy swoich treści i swój. Jeśli dopiero startujesz z działaniami w zakresie marketingu treści, to nie ma sensu, żebyście wraz z zespołem eksplorowali tajniki Waszej codziennej pracy.
Weź na tapet kluczowe zagadnienia. Rozwiń najczęściej czytane tematy z FAQ i zrób z nich treściwe wpisy (na pewno wiesz, co to analityka i potrafisz skorzystać w podstawowych danych). Uzupełnij na stronie produktowej opisy najczęściej kupowanych produktów. Potem prześledź ścieżkę konwersji i zastanów się, dlaczego inne produkty nie są tak popularne.
Pamiętaj o zasadzie Pareta. Czym ona jest? Czasami bywa skrótowo nazywana „zasadą 80/20”. Opisuje liczne zjawiska i najczęściej jest wykorzystywana w zarządzaniu i ekonomii. Zgodnie z nią 20% badanych obiektów jest związanych z 80% pewnych zasobów.
Przełóżmy to na „ludzki” i podajmy najpopularniejsze przykłady:
- 20% ubrań nosimy przez 80% czasu,
- 20% klientów generuje 80% zysku,
- i ważne dla nas – zapoznanie się z 20% tekstu gwarantuje zrozumienie 80% przedstawionych informacji.
Wiadomości z pierwszej linii
Chcąc wzbogacić tworzone przez Twoją firmę treści o świeże „mięso”, porozmawiaj z przedstawicielami działu sprzedaży, osobami zajmującymi się rozpatrywaniem reklamacji oraz sprzedawcami w punktach offline. Oni najlepiej wiedzą, co trapi Klientów, jakie mają pytania i dlaczego rezygnują z finalizacji transakcji.
Zdobytą wiedzę przekuj w wartościowe treści. Artykuły, video i podcasty – każda z tych form czeka na Twoje innowacyjne podejście, które będzie atrakcyjne dla odbiorców. Gdy odpowiesz na ich pytania i pokażesz ludzką twarz marki, zobaczysz, jak szybko staną się Twoimi wiernymi Klientami.
Zasypuj dziury
W branży marketingowej często mówi się o „content gap”. To przestrzeń gdzieś pomiędzy tym, czego poszukują w wyszukiwarce Twoi potencjalni Klienci, a tym, co mogą znaleźć na Twojej stronie. Pamiętaj, że jeśli nie zbudujesz mostu z treści i nie przeprowadzisz nim swoich przyszłych Klientów, to bardzo chętnie zrobi to ktoś inny 😉
Konkrety? Jeśli na stronie brakuje dokładnych opisów produktów lub usług, FAQ nie istnieje lub tylko ogólnie „odpowiada” na pytania oraz nie ma prostego formularza kontaktowego z Twoim zespołem, to możesz tylko marzyć o efektach działań promocyjnych.
Nie bój się ewolucji w czasach rewolucji
Czas recesji lub innych, gwałtownych zmian w otoczeniu biznesowym, które nie tylko rozdają nowe karty, ale także często zupełnie rewolucjonizują reguły gry, to też czas wyciągania wniosków. Jakich? Dotyczących tego, jak do tej pory wyglądała komunikacja Twojej marki w zakresie content marketingu i czego potrzebują teraz Klienci.
Mówiąc wprost – jeśli widzisz taką potrzebę, zmieniaj swoje treści, bo ich odbiorcy też się zmieniają. To naturalna kolej rzeczy i im szybciej to pojmiesz, tym więcej dobrego zrobisz dla swojej marki. Nie bój się na przykład wrócić do tekstu na blogu, który ma już kilka lat i uzupełnić go o ważne treści. Jeśli widzisz, że użytkownicy nadal po niego chętnie sięgają, to znaczy, że Twój evergreen wart jest odżywienia kolejnymi dawkami wiedzy i informacji. Podziękują Ci za to nie tylko czytelnicy, ale także statystyki SEO 😉
Patrz na zegary kontrolne. Dodawaj gazu
Śledź wydajność treści w narzędziach takich jak Google Search Console, Google Analytics i innych platformach analitycznych, aby dowiedzieć się, co teraz najlepiej działa na Twoich potencjalnych Klientów.
Kiedy dowiesz się, co to jest, zaangażuj siebie i zespół w tworzenie jeszcze większej ilości treści na ten temat, by spełniać cele biznesowe Waszej firmy.
Planuj + integruj
Prawidłowo, holistycznie zaplanowany content marketing to sztuka spięcia za pomocą treści wielu kanałów podawczych. By maksymalizować osiągi, przy równoczesnym bacznym przyglądaniu się budżetowi, integruj treści w różnych kanałach. Zepnij w całość działania na stronie i blogu firmowym z e-mail marketingiem i mediami społecznościowymi.
Takie postawienie sprawy pozwala na strategiczną dystrybucję treści w różnych kanałach, a tym samym dotarcie do jeszcze szerszego grona odbiorców. Jakie są tego wyniki? Optymalizujesz budżet, dzięki czemu Twój księgowy się uśmiecha, generujesz więcej leadów, co rozpromienia kierowniczkę działu handlowego i finalnie dowozicie więcej Klientów, więc zarząd jest z Was dumny.
Wyróżnij się nowymi kanałami dotarcia
Twoja konkurencja cały czas jest na etapie wydawania white papers i wieszania ich na skrzętnie ukrytej podstronie serwisu? Najwyższy czas, żeby Twoja firma postawiła na interaktywne teksty na nowoczesnym blogu lub dedykowanym landing page. Uzupełnij te treści webinarami dla już ogrzanych leadów, z którymi przyjdzie handlowiec.
Zainteresuj się też podcastami. Badania (między innymi te prowadzone na zlecenie Tandem Media czy raport Digital News Report 2019) wskazują, że w Polsce w 2019 zaczął się istny boom na tę formę konsumpcji treści. Odnieś te dane chociażby do teraźniejszej sytuacji, w której Twoi potencjalni Klienci znacznie więcej czasu spędzają (i będą spędzać) w domu i nie zawsze mają ochotę czytać. Dlaczego? Przez 8-10 ostatnich godzin pracowali zdalnie i szukają innej formy zdobywania wiedzy niż czytanie elaboratów. Co ważne, moda na podcasty dotyczy każdej grupy wiekowej osób aktywnych w internecie.
Działaj zespołowo i… deleguj
Nie rób wszystkiego sam, bo „zrobię to najlepiej” nigdy nie działa w kontekście content marketingu. Sięgaj po wiedzę innych, którzy patrzą na proces sprzedaży czy też samych Klientów z innego punktu widzenia. Nie wahaj się ich poprosić o podpowiedź czy też napisanie kilku zdań na dany temat.
Gdy czujesz, że podjęty temat Cię przerasta – mów o tym wprost i szukaj wsparcia w firmie. Bardzo często koleżanki i koledzy będą Ci wdzięczni za możliwość zrobienia sobie małej odskoczni od codziennych obowiązków, by napisać/powiedzieć coś czy też zrobić korektę tekstu, nad którym pracujesz od kilku dni. I nie ukrywajmy – dzielenie się wiedzą sprawia frajdę i do tego łechce ego, więc prośbą o radę na pewno sprawisz komuś przyjemność 😉 A w czasie długoterminowej pracy zdalnej to kolejny sposób na podtrzymanie dobrych relacji.
Myśl o inwestycji, a nie koszcie
Wszystkie powyższe punkty możesz natychmiast odrzucić, jeśli do tej pory nie zdajesz sobie sprawy z fundamentalnej sprawy. Nie możesz działań marketingowych traktować jako koszt, który można w pierwszej kolejności ciąć w czasie recesji. Musisz je traktować jako inwestycję w stabilny wizerunek firmy. Szczególnie dotyczy to długofalowych, a tym samym bardzo mocno osadzonych w fundamentach Twojej komunikacji, działań z zakresu content marketingu.
Dobra strategia marketingowa jest zawsze najlepszą odpowiedzią na kryzysową sytuację gospodarczą!
PS na koniec mała motywacja (z wielkimi markami w rolach głównych) dla nas wszystkich.
W latach 1990-1919 amerykański rynek dotknęła poważna recesja. Sieć McDonald’s zdecydowała o obniżeniu wydatków na reklamę. Fakt ten wykorzystało dwoje konkurentów – Pizza Hut i Taco Bell. Sprzedaż u pierwszego wzrosła o 61%, a drugiego 40%. Jak pewnie się spodziewasz, McDonald’s zanotował spadek sprzedaży i to aż o 28%.
Więcej faktów o korelacjach pomiędzy nakładami na reklamę a recesją znajdziesz między innymi w tekście When A Recession Comes, Don’t Stop Advertising.
Tekst pochodzi z poradnika Marketing vs. recesja. Strategia, narzędzia, działania. Jego pełną wersję znajdziesz tutaj.
