User generated content staje się coraz ważniejszym elementem strategii marketingowych. Treści tworzone przez użytkowników zwiększają autentyczność komunikacji marek i szanse na podniesienie poziomu sprzedaży. Firmy, które uważnie wsłuchują się w głos społeczności, mogą lepiej dopasowywać swoje działania do potrzeb klienta. Obecne trendy wskazują, że potencjał treści UGC w obszarze content marketingu będzie systematycznie rósł.
User generated content w czasie pandemii COVID-19
Rozwijający się prężnie user generated content (UGC) coraz bardziej wrasta w działania marketingowe. Treści tworzone przez użytkowników, poświęcone produktom lub usługom firm/marek, obejmują takie formy jak: zdjęcia i wideo w social mediach, wpisy na blogach, podcasty, case studies, testimoniale, rekomendacje w grupach czy komentarze na forach dyskusyjnych. Pozwalają promować produkty i pogłębiać relacje z marką, zwiększając szanse na podniesienie poziomu sprzedaży. Największą wartością powstającego w ten sposób contentu jest autentyczność i bezpośredniość.
Znaczenie treści UGC wzrosło dodatkowo w czasie pandemii COVID-19, ponieważ z powodu obostrzeń znacznie częściej robimy zakupy w sieci. W 2020 roku wydatki w internecie w skali globalnej wyniosły 4,3 bln dolarów, co w porównaniu z rokiem 2019 oznacza wzrost aż o jedną piątą. W tej sytuacji online’owe porady i rekomendacje oparte na bezpośrednich wrażeniach klientów stały się kluczowe dla podejmowania decyzji zakupowych. Temu trendowi sprzyja ekspansja mediów społecznościowych, z których korzysta obecnie ok. 3,6 mld osób, czyli prawie połowa ludności świata.
Rosnący potencjał marketingowy UGC
Potencjał treści tworzonych przez użytkowników potwierdza badanie State of User-Generated Content 2021 przeprowadzone wśród specjalistów od marketingu w USA. Wyniki ankiety są jednoznaczne. Według 93% respondentów, konsumenci bardziej ufają treściom tworzonym przez użytkowników niż przez marki. Trzy czwarte ankietowanych zaznaczyło, że wykorzystywanie UGC dodaje autentyczności komunikacji marketingowej. Na potrzebę zacieśniania współpracy firm z partnerami zewnętrznymi wskazywał także raport 2020 Content Marketing and Content Distribution: Current State and Perspectives przygotowany przez International Content Marketing Forum.
Rolę partnerów tworzących treści UGC mogą odgrywać influencerzy. Cieszą się opinią ekspertów w społecznościach, które korzystają z ich porad m.in. w kwestii zakupów. Część z nich nawiązuje współpracę z marką w zamian za darmowe produkty lub wynagrodzenie. W ramach takiej współpracy, UGC może przybierać zarówno formę postów na Facebooku, jak i specjalistycznych artykułów zamieszczanych na oficjalnym firmowym blogu. Co więcej, influencerzy mogą także inspirować do tworzenia treści swoich followersów. Dotyczy to również tzw. mikro-influencerów (mających do 10 tys. obserwujących), którzy są atrakcyjną – pod względem kosztów – alternatywą dla celebrytów cyfrowych.
User generated content, czyli skuteczny sposób na pozyskiwanie treści. Dowiedz się więcej
Dlaczego warto wsłuchiwać się w głos społeczności?
Warto zaznaczyć, że influencerami mogą być także pracownicy firm, niezależnie od tego, czy polecają ich produkty w ramach obowiązków, czy z własnej inicjatywy. Dystrybuowany w mediach społecznościowych UGC zapewnia markom korzyści w postaci social proof, ponieważ często to właśnie opinie innych przekonują nas do zakupu. Z badań eMarketer.com wynika, że zdjęcie/wideo produktu zamieszczone w social mediach skłania do rozważenia decyzji o zakupie aż dwie trzecie osób. Z kolei, według serwisu digitalinformationworld.com, reklamy wykorzystujące UGC wywołują czterokrotnie więcej interakcji niż „treści firmowe”.
Z wynikami badań wiąże się oczekiwanie klientów dotyczące pogłębienia „dialogu” z markami. Konsumenci chcą, by marki w większym stopniu uwzględniały ich postulaty i angażowały się w kwestie społeczne. Według serwisu PR Daily, wsłuchiwanie się w głos społeczności (social listening) jest trendem, który będzie przybierał na sile. W sondażu przeprowadzonym przez Hootsuite 66% firm już zadeklarowało, że głos klientów nabiera coraz większej wagi dla bieżących działań. Marki, uwzględniające głos społeczności, zyskują szansę na kreowanie pozytywnego PR-u oraz na lepsze dopasowanie strategii do potrzeb i zachowań konsumentów.
Cenne wsparcie dla działań content marketingowych
Treści tworzone przez użytkowników – do pewnego stopnia – mogą stanowić także dodatkowe wsparcie dla działów contentu, które muszą odpowiadać na coraz bardziej zróżnicowane potrzeby odbiorców. Ale pisanie artykułów przez influencera to tylko jedno z możliwych rozwiązań. Korzyści przynosi także aktywizacja odbiorców komunikacji marketingowej. Cel można osiągnąć poprzez zaproszenie ich do udziału w kreatywnym konkursie, zaangażowanie w challenge w social media lub poproszenie o wypełnienie ankiety dotyczącej produktu lub działań marki na rynku.
Uzyskane w ten sposób odpowiedzi pozwolą nie tylko na opracowanie angażujących treści, ale także na usprawnienie procesów w firmie. Ważne, by pamiętać, że nawet odpowiedzi o negatywnym wydźwięku mogą posłużyć do wyciągnięcia wniosków i dokonania ulepszeń w produkcie, strategii komunikacji i działaniach marki. Firmy powinny uważnie wsłuchiwać się w opinie i sugestie klientów zwłaszcza w czasie kryzysu. User generated content to dla nich możliwość zabrania głosu, dzięki czemu firmy mogą pozyskać wartościowe treści oraz informacje umożliwiające przemodelowanie dotychczasowej strategii.
