Rynek dóbr luksusowych jest rynkiem specyficznym – sprzedaje się na nim bowiem nie tylko produkty, ale również (a może przede wszystkim) związaną z nimi tożsamość marki. Dlatego promocja produktów luksusowych za pośrednictwem contentu to starannie przemyślane działania na najwyższym poziomie. Na czym polega skuteczna komunikacja marketingowa w tym segmencie rynku?
Fenomen marek luksusowych
Marki luksusowe opierają się na takich wartościach jak prestiż i elitarność, a oferowane przez nie produkty podkreślają status społeczny i materialny klientów. Kojarzą się z nimi takie cechy jak jakość, niezawodność i unikalny design. Marki luksusowe sprzedają nie tylko same produkty, ale także styl życia, jaki reprezentują. Dzięki nim konsument może podkreślić swoją pozycję, wyróżnić się i pokazać, że należy do ekskluzywnego grona klientów danej marki.
Tworzenie luxury brand to długotrwały proces zmierzający do tego, by konsumenci uwierzyli, że proponowane przez nią produkty są wyjątkowe. Za takimi markami często (choć oczywiście nie zawsze) stoi wielopokoleniowe dziedzictwo oraz ugruntowana tradycja, do której nieustannie się one odwołują. Charakter procesu budowy marki wpływa także na sposób jej komunikacji marketingowej z rynkiem. W wyraźny sposób znajduje odbicie przede wszystkim w stylu treści oraz używanym tone of voice.
Content marketing w segmencie luxury brands
Marki luksusowe dysponują nie tylko bogatą historią, którą mogą wykorzystywać w marketingowym storytellingu, ale także zasobnymi budżetami na promocję swoich produktów. Dzięki temu mogą kreować treści wyróżniające się jakością i estetyką. Ich twórcy chętnie prezentują filozofię marki oraz odwołują się do ponadczasowych wartości. Pilnują także nieustannie, by współgrały one z integralną częścią legendy i wzbogacały osobowość brandu.
Trzeba jednak pamiętać, że promocja marek luksusowych skierowana jest nie tylko do zamożnych klientów. Celem jest bowiem wzmacnianie świadomości marki na rynku, traktowanym w szerokim ujęciu. Dzięki działaniom promocyjnym klienci wiedzą, że są to marki z najwyższej półki i pożądają ich produktów, nawet jeśli te (przynajmniej na razie) pozostają poza ich zasięgiem. Takie podejście buduje zarówno luksusowy charakter marki, jak i status tych klientów, których stać na zakup oferowanych przez nią dóbr.
Z ogólnym kierunkiem działań marketingowych marek luksusowych często kojarzy się „minimalizm”. Wystarczy prześledzić profile w mediach społecznościowych, by zauważyć, że dominują na nich krótkie komunikaty bez emotikonów, hashtagów i innych ozdobników. W wielu postach nie znajdziemy też informacji o cenach, a tym bardziej o promocjach. Główny motyw przekazu stanowi filozofia marki oraz ponadczasowe wartości, jakimi się ona kieruje, i które podkreślają jej charakter.
Angażujące treści wspierające decyzje zakupowe
Ekskluzywne i wysublimowane zdjęcia i materiały wideo, przywiązanie do detalu w prezentowaniu produktu, historia brandu i skojarzenia kulturowe – to główne wyróżniki contentu tworzonego na potrzeby luxury brands. Niezależnie od formatu, treść musi przyciągnąć uwagę, by mogło dojść do akwizycji klienta. Zaangażować go w świat marki można choćby za pośrednictwem artykułów na blogu, treści tworzonych przez influcencerów, materiałów wideo czy reklamy natywnej, a także wszelkiego rodzaju treści spersonalizowanych.
Z formatami contentu coraz silniej będą się jednak wiązać zmiany zachodzące w sposobie sprzedaży dóbr luksusowych. Według prognoz Bain&Company, do 2025 roku aż 30% całej sprzedaży dóbr luksusowych będzie odbywać się online (obecnie jest to 21%). Dlatego też coraz bardziej perspektywicznym formatem staje się tzw. shoppable wideo, będące połączeniem treści wideo z e-commerce. Klient, oglądając film, może kliknąć w wyświetlany na ekranie link, który przekieruje go bezpośrednio do sklepu internetowego.
Magazyn „Forbes” wyróżnił pięć najważniejszych trendów na 2022 rok dla marek luksusowych: nacisk na lokalne i unikalne doświadczenia zakupowe, wzrost roli wartości etycznych, tworzenie treści dopasowanych do potrzeb kobiet, stosowanie najnowszych zdobyczy technologicznych (m.in. rzeczywistość rozszerzona i tokeny NFT) i kreowanie jakościowego contentu odwołującego się do wartości i etosu. Działania zgodne z tymi trendami pozwolą zbudować oraz wzmocnić zaangażowanie klientów w relacje z konkretną marką.
Luksus w wielu odsłonach
Elitarny charakter komunikacji luxury brands odróżnia je od „masowego” przekazu „mniejszych marek”, nadając doświadczeniom zakupowym klienta większego indywidualizmu i wyjątkowości. Nie oznacza to jednak, że marki luksusowe nie są obecne na przykład w mediach społecznościowych. Twórcy contentu stosują jednak inny język i styl komunikacji, który nastawiony jest na klientów dysponujących większymi zasobami finansowymi. Ale z tych doświadczeń, do pewnego stopnia, mogą skorzystać także „mniejsze” marki.
Kluczem jest dywersyfikacja tone of voice w komunikacji. „Mniejsze” marki, co jakiś czas, mogą wzbogacać swój marketingowy przekaz poprzez odwoływanie się do ogólnych, bardziej ponadczasowych wartości i haseł. Tym bardziej, że luksus niejedno ma imię. Dla najbogatszych klientów symbolem luksusu będzie zakup apartamentu typu penthouse lub drogiego samochodu. Ale dla innych będą to produkty premium znajdujące się w zasięgu możliwości finansowych, takie jak markowe perfumy czy designerska biżuteria.
Zakupy w świecie wartości i personalizacji
Dywersyfikacja tone of voice, nawiązująca do doświadczeń marek luksusowych, to korzystne rozwiązanie przede wszystkim w zakresie zwiększania sprzedaży. Coraz większa liczba klientów, także tych o niższych dochodach, uzależnia bowiem swoje decyzje zakupowe od wartości utożsamianych przez markę. Poszukują oni coraz częściej także bardziej spersonalizowanego customer experience, w lepszy sposób podkreślającego dążenie do indywidualizmu. W ten sposób część ich zachowań zakupowych przybliża się nieco do zachowań klientów dokonujących zakupów dóbr oferowanych przez luxury brands.
Z badań rynku wynika, że klienci z segmentu rynku dóbr luksusowych największą uwagę zwracają na takie wartości jak dbanie środowisko naturalne (37%), dobrostan zwierząt (27%) oraz etyczna produkcja (21%). Z tego powodu, perspektywiczną grupą docelową dla marek luksusowych są millenialsi. Przywiązują wagę głównie do stanu środowiska (42%) i etycznego traktowania zwierząt (26%), a z szacunków wynika, że w 2025 roku ich udział w całości wydatków w segmencie dóbr luksusowych sięgnie aż 50%.
