Jak legal­nie wyko­rzy­stać con­tent mar­ke­ting w rekla­mie alko­holu?

Branża alko­ho­lowa jest jedną z branż regu­lo­wa­nych, co ozna­cza, że zostały na nią nało­żone ogra­ni­cze­nia w pro­mo­cji. Nie zna­czy to jed­nak, że nie jest dla niej dostępna żadna forma reklamy. Jak wyko­rzy­stać con­tent mar­ke­ting w rekla­mie alko­holu, żeby dzia­ła­nia były nie tylko efek­tywne, ale także zgodne z pra­wem?

Co prawo mówi o rekla­mie alko­holu?

W Pol­sce moż­li­wo­ści doty­czące reklamy alko­holu okre­śla Ustawa o wycho­wa­niu w trzeź­wo­ści i prze­ciw­dzia­ła­niu alko­ho­li­zmowi z 26 paździer­nika 1982 roku. Zgod­nie z art. 13 tej ustawy, na tere­nie Pol­ski obo­wią­zuje cał­ko­wity zakaz reklamy i pro­mo­cji napo­jów alko­ho­lo­wych, z wyjąt­kiem piwa. Za taką reklamę uważa się każ­dego rodzaju komu­ni­ka­cję mar­ke­tingową, mającą na celu pro­mo­wa­nie kon­sump­cji alko­holu. Aby daną treść można było nazwać reklamą, musi zawie­rać ozna­cze­nia kon­kret­nych pro­duk­tów, mieć na celu popu­la­ry­za­cję znaku towa­ro­wego kon­kret­nego pro­duktu oraz być prze­ka­zem publicz­nie roz­po­wszech­nio­nym.

Ist­nieje jed­nak wiele wyjąt­ków i moż­li­wo­ści obej­ścia tej zasady. Reklamą nie są m.in. infor­ma­cje han­dlowe wymie­niane mię­dzy przed­się­bior­cami zaj­mu­ją­cymi się pro­duk­cją alko­holu i sprze­dażą hur­tową.

Czy można rekla­mo­wać piwo?

Sama reklama piwa także ma swoje ogra­ni­cze­nia, przede wszyst­kim doty­czące czasu i miej­sca emi­sji. Może być wyemi­to­wana w tele­wi­zji lub kinie, ale tylko w godzi­nach 20:00–6:00. Zaka­zane jest za to jej umiesz­cza­nie w pra­sie mło­dzie­żo­wej, na słu­pach i tabli­cach ogło­sze­nio­wych. Wyjąt­kiem jest sytu­acja, gdy co naj­mniej 20% powierzchni reklamy zaj­muje infor­ma­cja o szko­dli­wo­ści alko­holu lub zaka­zie sprze­daży alko­holu oso­bom mało­let­nim.

Zgod­nie z Kodek­sem Etyki Reklamy, reklama piwa nie może być kie­ro­wana do osób nie­peł­no­let­nich ani przed­sta­wiać abs­ty­nen­cji w nega­tyw­nym świe­tle. Zaka­zane jest zachę­ca­nie do nadmier­nego spo­ży­cia alko­holu, np. poprzez suge­stię, że alko­hol roz­wią­zuje pro­blemy lub wpływa na atrak­cyj­ność. Kodeks nie zezwala na taką pre­zen­ta­cję pro­duktu, która może wywo­ły­wać pozy­tywne sko­ja­rze­nia z alko­holem, jak relaks, suk­ces zawo­dowy, wypo­czy­nek. Z tego względu pod obrady Komi­sji Etyki Reklamy tra­fiły spoty piwa Łomża – osta­tecz­nie jed­nak Komi­sja odrzu­ciła skargę.

Reklama alko­holu w social mediach

Defi­ni­cja reklamy daje duże pole do inter­pre­ta­cji w przy­padku social mediów. Moż­li­wo­ści poja­wiają się szcze­gól­nie przy infor­ma­cji o „prze­ka­zie publicz­nie roz­po­wszech­nio­nym”. Tar­ge­to­wa­nie infor­ma­cji do ści­śle okre­ślo­nej grupy, np. z wyłą­cze­niem osób nie­peł­no­let­nich (dekla­ru­ją­cych – w Pol­sce, wiek 18+), jest inter­pre­to­wane jako prze­kaz nie­pu­bliczny – kie­ro­wany do zamknię­tej grupy odbior­ców. Naj­ła­twiej uzy­skać pew­ność, że infor­ma­cja nie będzie publiczna, jeśli mamy do czy­nie­nia z rekla­mami płat­nymi (np. na Face­bo­oku) lub na zamknię­tych gru­pach.

Ogra­ni­cze­nia doty­czą miejsc publi­ka­cji w mediach spo­łecz­no­ścio­wych. Reklam doty­czących alko­holu nie można umiesz­czać na pro­fi­lach zwią­za­nych z insty­tu­cjami edu­ka­cyj­nymi, orga­ni­za­cjami cha­ry­ta­tyw­nymi i pla­ców­kami opieki zdro­wot­nej oraz innych, które są prze­zna­czone dla osób nie­peł­no­let­nich.

Meta a reklama alko­holu

Spo­śród dostęp­nych w Pol­sce plat­form spo­łecz­no­ścio­wych, naj­ła­twiej­sza wydaje się pro­mo­cja alko­holu na Face­bo­oku. Oprócz Ustawy o wycho­wa­niu w trzeź­wo­ści i prze­ciw­dzia­ła­niu alko­ho­li­zmowi doty­czą nas w takim wypadku wymogi regu­la­minu plat­formy. Głów­nym z nich jest ogra­ni­cze­nie wie­kowe – w Pol­sce zakaz doty­czy odbior­ców poni­żej 18 r. ż., jed­nak w Szwe­cji reklamy alko­holu mogą być kie­ro­wane dopiero do odbior­ców, któ­rzy ukoń­czyli 25 lat.

Podobne zasady doty­czą Mes­sen­gera i Insta­grama. W kwe­stii tego dru­giego regu­la­min mówi o zaka­zie sprze­daży, nie okre­śla jed­nak zasad pro­mo­wa­nia napo­jów alko­ho­lo­wych. Dla postów nie­bę­dą­cych rekla­mami nie ma moż­li­wo­ści usta­wie­nia ogra­ni­czeń wie­ko­wych ich wyświe­tla­nia. Jedyną moż­li­wo­ścią jest ogra­ni­cze­nie widocz­no­ści całego pro­filu tylko dla osób obser­wu­ją­cych – stwo­rze­nie pro­filu pry­wat­nego. Waż­nym kro­kiem jest zamiesz­cze­nie w pro­filu i pod postem infor­ma­cji, że tre­ści prze­zna­czone są dla osób peł­no­let­nich, a alko­hol szko­dzi zdro­wiu.

Reklama alko­holu na YouTube

W przy­padku ser­wisu YouTube reklama i sprze­daż alko­holu są zaka­zane. Doty­czy to zarówno opu­bli­ko­wa­nych fil­mów, jak i ich opi­sów oraz komen­ta­rzy. Reklamy płatne na YouTube muszą być zgodne z regu­la­minem Google Ads doty­czącym danego kraju, dla­tego w Pol­sce takie dzia­ła­nia nie są w ogóle moż­liwe.

Dozwo­lone są za to tre­ści o cha­rak­te­rze edu­ka­cyj­nym, arty­stycz­nym lub doku­men­tal­nym, nawet jeżeli doty­czą one branż regu­lo­wa­nych. Plat­forma zezwala też na loko­wa­nie pro­duktu w tre­ściach opu­bli­ko­wa­nych przez part­ne­rów i influ­en­ce­rów. Dla pew­no­ści, że opu­bli­ko­wane wideo będzie zgodne z regu­la­minem, można usta­wić dla niego ogra­ni­cze­nia wie­kowe, które nie pozwolą na dostęp do filmu oso­bom poni­żej 18 r. ż., a także wyłą­czyć komen­ta­rze.

Lin­ke­dIn i TikTok z cał­ko­witym zaka­zem

Lin­ke­dIn dopusz­cza publi­ka­cję reklam alko­holu w wybra­nych kra­jach, ale nakłada na nią bar­dzo restryk­cyjne ogra­ni­cze­nia. W przy­padku Pol­ski ist­nieje cał­ko­wity zakaz zamiesz­cza­nia takich tre­ści. Jeśli pol­scy mar­ke­te­rzy chcą kie­ro­wać reklamę alko­holu na inne rynki, mogą się skon­tak­to­wać z zespo­łem Lin­ke­dIna w spra­wie wery­fi­ka­cji i dopusz­cze­nia mate­riału. To samo doty­czy kam­pa­nii spo­łecz­nych reali­zo­wa­nych przez brandy alko­holowe, choć ist­nieje ryzyko, że zespół plat­formy nie wyrazi zgody na publi­ka­cję.

Cho­ciaż coraz więk­szą grupę użyt­kow­ni­ków TikToka sta­no­wią osoby peł­no­let­nie, to plat­forma zde­cy­do­wała się na cał­ko­wity zakaz publi­ka­cji tre­ści zwią­za­nych z alko­holem. Zabro­nione jest zarówno pro­mo­wa­nie samych napo­jów, jak i wyda­rzeń mogą­cych mieć zwią­zek z mar­kami.

Alko­hol z dostawą do skrzyn­ki… e-mail

Komu­ni­ka­cja mailin­gowa doty­cząca alko­holu wyko­rzy­stuje podobną lukę jak media spo­łecz­no­ściowe. New­slet­tery kie­ro­wane do ści­słego grona odbior­ców nie noszą zna­mion reklamy, o ile adre­saci wyra­zili na nie zgodę i znaj­dują się na zamknię­tej liście sub­skry­ben­tów.

Dla new­slet­te­rów o tema­tyce alko­holu nie wystar­czy ogólna zgoda na wysyłkę komu­ni­ka­cji mar­ke­tingowej. Konieczne jest uzy­ska­nie zgody na prze­sła­nie infor­ma­cji han­dlo­wych o napo­jach alko­ho­lo­wych, a nie infor­ma­cji ogól­nych. Warto przy­po­mnieć, że wysyłka mailingu bez zgody w każ­dym przy­padku jest zaka­zana i sta­nowi czyn nie­uczci­wej kon­ku­ren­cji.

Alko­holowy con­tent mar­ke­ting

Cho­ciaż moż­li­wo­ści pozy­cjo­no­wa­nia pro­duk­tów alko­ho­lo­wych w sieci są mocno ogra­ni­czone, to wciąż można stwo­rzyć naprawdę cie­kawy con­tent, który wes­prze pro­mo­cję marki alko­holowej. Naj­waż­niej­sze, aby publi­ka­cja odby­wała się w miej­scach, które nie są objęte kate­go­rycz­nym zaka­zem i nie miała zna­mion reklamy publicz­nej. Popu­lar­nym spo­so­bem na reali­za­cję tego zało­że­nia w przy­padku ser­wi­sów inter­ne­to­wych jest pop-up z wery­fi­ka­cją wieku.

Treść nie może wprost zachę­cać ani nakła­niać do spo­ży­cia alko­holu, dla­tego działy mar­ke­tingu prze­ści­gają się w two­rze­niu kre­atyw­nych slo­ga­nów, czę­sto zawie­ra­ją­cych „dru­gie dno”. W przy­padku Face­bo­oka jest moż­li­wość publi­ka­cji dark postów, które są widoczne na pro­filu tylko dla wybra­nych fanów – zawęża to grono odbior­ców tre­ści.

Branże regu­lo­wane lubią się też z funk­cją infor­ma­cyjną reklamy. Spraw­dzi się tu mar­ke­ting edu­ka­cyjny, któ­rego celem jest dostar­cza­nie poten­cjal­nym klien­tom wie­dzy o pro­duk­cie i jego moż­li­wo­ściach. W jego ramach można posta­wić na pro­wa­dze­nie bloga marki, na któ­rym znajdą się cie­kawe arty­kuły eks­perc­kie doty­czące histo­rii danego alko­holu, jego wyko­rzy­sta­nia w drin­kach czy współ­prac nawią­zy­wa­nych przez markę.

Do wspie­ra­nia komu­ni­ka­cji mailin­go­wej warto wyko­rzy­stać sku­teczne lead magnety. Inte­re­su­jący e-book z prze­pi­sami nie tylko na drinki, ale także cia­sta i desery z uży­ciem danego pro­duktu, zachęci nowych sub­skry­ben­tów do pozo­sta­wie­nia swo­jego adresu e-mail.

Do reali­za­cji wideo mar­ke­tingu można z kolei zaan­ga­żo­wać part­ne­rów han­dlo­wych lub influ­en­ce­rów zaj­mu­ją­cych się tema­tem na co dzień. Filmy edu­ka­cyjne doty­czące zawar­to­ści pro­cen­to­wej alko­holu w pro­duk­cie czy spo­so­bów pro­duk­cji będą świet­nym con­tentem do roz­po­wszech­nie­nia w social mediach, oczy­wi­ście z zacho­wa­niem pozna­nych w tym arty­kule zasad.

Trudna droga do suk­cesu

Sku­teczne i zgodne z pra­wem wyko­rzy­sta­nie con­tent mar­ke­tingu w branży alko­holowej wymaga balan­so­wa­nia mię­dzy kre­atyw­no­ścią a restryk­cyj­nymi prze­pi­sami prawa. Choć zasady doty­czące branż regu­lo­wa­nych mogą wyda­wać się trudne do zro­zu­mie­nia, to wiele marek potrafi się do nich dosto­so­wać, osią­ga­jąc prze­wagę kon­ku­ren­cyjną. Ważne jest zro­zu­mie­nie, jakie tre­ści są dozwo­lone i gdzie można je sto­so­wać oraz bie­żące śle­dze­nie zmian w wytycz­nych w tym zakre­sie. W ten spo­sób marki mogą budo­wać swój pozy­tywny wize­ru­nek i roz­po­zna­wal­ność, z jed­no­cze­snym zacho­wa­niem odpo­wie­dzial­no­ści spo­łecz­nej.