Atrybucja, a w zasadzie model atrybucji, bo o nim mowa, nie jest prosty do opanowania, ale jest też niezwykle ważny. Dlatego postaramy się przybliżyć czym jest atrybucja, co jest jej wartością i jak ją zastosować.
Czym jest model atrybucji?
Model atrybucji Google, tworzony jest w kontekście optymalizacji inwestycji marketingowych. Dzięki niemu, można określić wartość narzędzia marketingowego na ścieżce konwersji, w efekcie czego o wiele łatwiej jest zrozumieć jaka droga różnych zdarzeń ma wpływ np. na sprzedaż.
Z kolei najważniejszym celem modelu atrybucji, jest znalezienie “złotego środka”, czyli systemu, dzięki któremu będzie można w sprawiedliwy sposób wynagrodzić udział danego źródła w generowaniu sprzedaży. To z kolei, pozwoli na trafniejszą alokację budżetów marketingowych i w końcu, osiągnięcie wzrostu ROI.
Jako, że coraz częściej konsumenci wielokrotnie “podróżują” np. po sklepach internetowych, a zakupu dokonują dopiero po którychś z kolei odwiedzinach na stronie internetowej, konwersję należy przypisać nie tylko do ostatniego kanału, w którym zagościł konsument. I tu właśnie pojawiają się modele atrybucji Google, które wszystko po kolei ułatwiają i rozjaśniają całą sytuację.
Modele atrybucji
- Ostatni interakcja –> daje 100% udziału w wartości konwersji ostatniemu kanałowi, z którym to konsument wchodził w interakcję tuż przed zakupem
- Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie –> 100% udziału w sprzedaży otrzyma ostatni kanał, w którym klient kliknął przed konwersją – w tym przypadku kanał e-mail
- Ostatnie kliknięcie AdWords –> 100% udziału w sprzedaży otrzyma pierwsze i jedyne kliknięcie w kanale płatnego wyszukiwania
- Pierwsza interakcja –> 100% udziału w sprzedaży otrzyma pierwszy punkt styczności
- Model liniowy –> płatne wyszukiwanie, sieci społecznościowe, e-mail i kanały bezpośrednie – otrzymają taki sam udział w wyniku sprzedaży (25% każdy)
- Rozkład czasowy –> największy udział otrzymają kanały, których konsument korzystał na dzień przed konwersją, będą to więc: bezpośredni oraz e-mail
- Uwzględnienie pozycji –> Jak sam Google podpowiada, w tym modelu “40% udziału w sprzedaży jest przypisywane pierwszej i ostatniej interakcji, a pozostałe 20% udziału jest przydzielane w równych częściach interakcjom pośrednim. W tym przykładzie kanały płatnego wyszukiwania i bezpośredni otrzymają po 40%, a kanały sieci społecznościowych i e-mail – po 10% udziałów.”
Wnikliwa ocena źródeł ruchu, a co za tym idzie, łatwy sposób weryfikacji opłacalności wykorzystywanych kanałów marketingowych z wcześniej ustalonymi przez nas celami – to m.in. dają modele atrybucji. Nie wspominając o efektywnym zarządzaniu budżetem i późniejszych zwrotach z inwestycji. Warto zaznaczyć, że modele atrybucji same nie prowadzą nas do zysków, ale do wniosków i analiz, dzięki którym te zyski można osiągnąć.
