Jak się uczyć, to tylko od najlepszych. Wychodzenie poza utarte schematy, synergia działań i zaangażowanie konsumentów, a jednocześnie wykazanie się kunsztem dziennikarskim – tak w skrócie można opisać aktywność największych na świecie firm, które już jakiś czas temu zdecydowały się na taką komunikację.

McDonald’s

Nie bez przyczyny zaczynamy od tej firmy, jako pierwszej. McDonald’s to pionier w wykorzystaniu brand journalism. W 2004 roku rozpoczął nową erę komunikacji z konsumentami swoją kampanią „I’m lovin’it”. Odrzucono wówczas wszelkie dotychczasowe i mocno tradycyjne działania marketingowe, a zastąpiono je multiwymiarowymi komunikatami za pośrednictwem wielu kanałów. Wówczas, ponad 10 lat temu, było to czymś niezwykłym i odkrywczym, za co należą się ogromne brawa marce, która przecież wcale nie zwalnia tempa. Od tego czasu „Złote łuki” stały się symbolem wielobarwnej komunikacji, docierającej do szerokiego grona odbiorców.

Przykładem takich działań w wykonaniu giganta fast foodów, jest akcja „Nasze jedzenie, Twoje pytania”. Internauci mogli zadawać nurtujące ich pytania dotyczące procesu przygotowania pewnych dań, traktowania zwierząt, jakości dań czy pochodzenia produktów. Stworzono specjalny portal, a następnie wyprodukowano serię filmów, w których specjaliści pracujący dla McDonald’s przybliżali odpowiedzi na nurtujące użytkowników pytania. Marka w ten sposób pokazała, że pomimo wszystkich zarzutów, spełnia wszystkie wymagane standardy, a stawiane przed nią wymagania są tylko motywacją do stałego podnoszenia sobie poprzeczki. Nie od dziś wiadomo, że pomimo tego, że w większości przypadków klienci decydują się na zakup jedzenia uznawanego za niezdrowe, McDonald’s od lat święci triumfy i jest nieodłącznym kompanem podczas podróży, pracy czy spotkań ze znajomymi.

Adobe

Marki stają się coraz częściej źródłem informacji, chcącym być głównym medium dla swoich konsumentów. Nie inaczej jest w przypadku tej firmy. Strona Adobe, cmo.com, dedykowana jest przede wszystkim marketerom. Oferuje im wgląd do informacji oraz rozszerza swoją działalność online, poprzez inspirujące wpisy, merytoryczne wiadomości i przegląd trendów. Istotny jest fakt, że na cmo.com to zbiór najważniejszych informacji z zakresu brandingu, strategii, marketingu, wskaźników czy tradycyjnego marketingu.

Disney

Babble.com, to strona internetowa autorstwa Disney. Z racji tego, że marka skupia się głównie na rodzicach i ich pociechach, taką też opowiada historię na dedykowanym portalu. Mamy mogą znaleźć na nim porady i informacje dotyczące zarówno ciąży, porodu jak i wychowywania dzieci. To z kolei daje marce ogromną dozę zaufania wśród użytkowników i buduje wizerunek Disney’a nie tylko jako producenta filmowego, ale bliską każdym problemom i troskom rodzinnym firmę.

Red Bull

Platforma Red Bulletin, to świetny przykład tego, jak w nienachalny sposób budować swój wizerunek i prowadzić spójne działania komunikacyjne. Na swoim portalu, Red Bull przedstawia historie ludzi uprawiających sporty ekstremalne, które nie tylko kojarzą się z samą marką, ale też dobrą zabawą, podejmowaniem wyzwań i energią życiową. Ponadto, takie działania mocno inspirują innych, w efekcie czego Red Bull jako marka, zyskuje ogromny autorytet w oczach innych i kreuje się na firmę, która popiera czerpanie z życia jak największymi garściami.

Coca-Cola

„Podróż Coca-Coli”, to świetnie przygotowany serwis lifestyle’owy, skupiający się na jedzeniu, kulturze, biznesie i sporcie, a jednocześnie nienachalnie promujący markę. Serwis angażuje również swoich czytelników, którzy mogą wysyłać zdjęcia z napojem Coca-Cola, pokazujące, czym dla nich jest szczęście. Podobnie jak w przypadku wspomnianego już McDonald’s, Coca-Cola to marka, która od wielu lat tworzy spójną komunikację z konsumentami i odpowiednio przedstawia swój wizerunek. Napój, bez którego większość ludzi nie wyobraża sobie imprezy, obiadu czy upalnego dnia, bez wątpienia jest już marką samą w sobie.

Audi

W 2014 roku, marka Audi zaczęła oficjalnie blogować, aby pokazać swoją firmę z innej, nieznanej dotąd perspektywy. To, co miało zaciekawić użytkowników i fanów firmy oraz jej samochodów, to udostępnienie możliwości zajrzenia za kulisy przemysłu samochodowego. Aby jak najbardziej „odciąć się” od korporacyjnych treści, pracownicy Audi odpowiedzialni byli za tworzenie treści na bloga, dbając nie tylko o jego profesjonalizm, ale I wartość oraz atrakcyjność dla użytkownika. Wpisy, głównie oparte o własne doświadczenia, okazały się strzałem w dziesiątkę i przykładem tego, jak korporacyjne blogi mogą tworzyć niekorporacyjną historię marki.

The Edit

Fascynaci mody z najwyższej (i najdroższej) półki, niemal zawsze trafiają na stronę Net-a-Porter. I choć jest to sklep online, lepiej pasuje do niego określenie internetowego magazynu mody. Konstrukcja strony jest tak zbudowana, że całość odbiega od typowego e-commercowego miejsca, w którym dochodzi do transakcji kupię-sprzedam. Fakt, że twórcy sklepu postanowili stworzyć swój własny magazyn modowy „The Edit”, który zarówno formą jak i treścią nie odbiega od tych najpopularniejszych jak „Elle”, „Vogue” czy „Harper’s Bazaar”, okazał się świetnym pomysłem. W magazynie znajdują się opisy trendów, sesje zdjęciowe, a na okładkach goszczą top modelki – dzięki temu, w nienachalny, inspirujący i niezwykle profesjonalny sposób, Net-a-Porter pokazuje, jak powinno tworzyć się historię wokół brandu.

Spotify

Spotify, to pierwsza w Polsce firma, korzystająca z brand journala oferowanego przez Prowly. Jest to miejsce, które skupia w sobie wszystkie kanały komunikacji marki. Technologiczny hub, którym niewątpliwie jest spotify.prowly.com, integruje wszystkie treści tworzące historię wokół marki, począwszy od informacji prasowych, przez content pojawiający się w mediach społecznościowych, a skończywszy na treściach na blogu.

Bosch

Kulinarny projekt firmy BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego, to świetny przykład synergii mediów, oparty o działania offline oraz online. Zaangażowanie użytkowników budowane jest, m.in. przez wideo warsztaty z udziałem ekspertów, dostępne na dedykowanym portalu akademiasmaku.pl. Akademia Smaku to również e-magazyny, konkursy, spotkania z użytkownikami, działania w mediach społecznościowych z udziałem blogerów kulinarnych, a także miniserial telewizyjny. Z pomocą narzędzi głównie dziennikarskich, Bosch zyskuje zatem nie tylko uwagę konsumentów, ale również ich zaufanie oraz lojalność.

Allegro

Allegro, podobnie jak Spotify, swoje działania brand journalismowe oparło na narzędziu Prowly. Magazyn.allegro.pl, to przede wszystkim informacje na temat trendów e-commerce, ale także tego jak sprytnie kupować. To również ważne newsy z kraju i świata atrakcyjne dla obecnych oraz potencjalnych użytkowników Allegro zainteresowanych tematyką lifestyle’ową. Dzięki takim działaniom, marka Allegro jest niewątpliwie bliżej końcowego odbiorcy, z kolei użytkownicy mają dostęp do interesujących informacji. W nienachalny sposób dochodzi zatem do pogłębienia relacji, zadowalającego dwie strony.

Ten tekst pojawił się w ebooku nt. Brand Journalismu, wydanym przez ContentHouse.

Brand journalism

• Przegląd inspirujących kampanii
• Wskazówki dotyczące mierzenia skuteczności działań
• Komentarze ekspertów branżowych
• Prognozy czyli brand journalism w 2016 roku

Kliknij, aby pobrać całe wydanie i dowiedzieć się najważniejszych faktów o nowej erze PR.