Czy wiesz, jak działają marki w wirtualnym świecie? Jak można zaprezentować swój produkt w grze? W artykule opowiem Ci, jak narodził się gaming marketing i przedstawię najlepsze przykłady ostatnich dekad.
Gaming marketing – co to jest?
Gaming marketing (in-game marketing), to gałąź branży marketingowej, której zainteresowanie koncentruje się na grach komputerowych, a w szczególności na samej, szeroko rozumianej rozgrywce. Obiektem zainteresowania jest także całe środowisko graczy: komentatorzy, recenzenci i kanały, za pośrednictwem których prezentują swoje treści.
In-game marketing pojawił się wraz z pierwszymi grami wideo we wczesnych latach 80. XX w., jednak pełnię swoich możliwości mógł zaprezentować wraz z rozwojem technologicznym, który pozwolił na tworzenie rozbudowanych wirtualnych światów oraz wieloosobową rozgrywkę.
Możemy wyróżnić dwa główne zadania gaming marketingu w świecie wirtualnym:
- sprzedawanie graczowi rzeczywistego produktu,
- oferowanie wirtualnego produktu, odwzorowującego rzeczywistość, ale za prawdziwe pieniądze.
Jednym z pierwszych sławnych przykładów in-game marketingu jest gra Pepsi Invaders (1983), zamówiona przez Coca-Colę przeróbka Space Invaders. Zadaniem gracza jest strzelanie nie do kosmitów, jak w oryginale, ale do liter składających się na nazwę konkurenta. Gra nie została nigdy oficjalnie wydana, jednak pokazała możliwości edycji świata przedstawionego, co zobaczymy w pełnej krasie w grach wydawanych w XXI w.
Piłka w grze
Lata 90. XX w. to rozwój statycznych reklam, na stałe umieszczonych w kodzie gry. Doskonale wykorzystano to w grze rozpoczynającej trwającą do dziś serię FIFA International Soccer (1993), gdzie wzdłuż boiska ustawione są reklamy, a po każdym golu pojawia się reklamowy banner.
Z grami piłkarskimi wiąże się jeszcze inny aspekt: wykorzystane w nich są prawdziwe zespoły piłkarskie, prawdziwi piłkarze, a nawet prawdziwi komentatorzy (w polskiej wersji FIFA występuje m.in. Dariusz Szpakowski). Mamy tu więc styk działalności marketingowej samych piłkarzy, klubów sportowych, zrzeszających je federacji, sponsorów i wydawców gier. Doprowadziło to do sytuacji, w której celujący w rynki azjatyckie menedżerowie włoskich klubów piłkarskich podpisali umowy na wyłączność z Konami, wydawcą gry Pro Evolution Soccer (od 2020 eFootball PES), więc w produkcji ich największego konkurenta FIFA, Juwentus Turyn pojawił się jako Piemonte Calcio, AS Roma jako Roma FC, a Lazio Rzym jako Latium.
Przygodówka z reklamą
Gry przygodowe, jak Duke Nukem 3D (1996) czy Fallout (1997) wprowadziły szczegółowy obraz świata przedstawionego, który na tyle dobrze oddawał rzeczywistość (post apokaliptyczną), że nie zabrakło w niej miejsca na reklamy: bilbordy, plakaty, reklamy telewizyjne. W tamtym czasie były to żarty deweloperów oprogramowania, ale rozpoczęły trwający do dziś i rozwijający się trend. Warto dodać, że w spin-offie serii Fallout: Brotherhood of Steel (2004) pojawiają się bilbordy reklamujące faktycznie istniejący napój energetyczny.
Podobną ewolucję przeszła seria Grand Theft Auto (1997). Jednym z jej znaków rozpoznawczych było parodiowanie prawdziwych reklam, szczególnie bilbordów. Jak twierdzą autorzy bloga GTA BOOM, poświęconego w całości piątej odsłonie serii i GTA Online, gra ewoluuje w kierunku platformy reklamowej. Pojawiły się już w niej reklamy innych gier wydawcy Rockstar Games, połączone z promocjami w przedsprzedaży. Dodatek After Hours z 2019 r. wprowadził do gry postacie realnych muzyków – Dixon, Solomun, The Blessed Madonna i Tale Of Us. Ci ostatni zaprezentowali przedpremierowo album Afterlight w będącej częścią gry stacji radiowej Los Santos Underground. Było to przełomowe wydarzenie, ponieważ rzeczywiście istniejący zespół najpierw zaprezentował swój album w przestrzeni wirtualnej, a dopiero potem w realnej.
Rewolucja sieci
Szybki postęp technologiczny w dziedzinie komputerów oraz upowszechnienie dostępu do Internetu spowodowały rozwój gier wieloosobowych i otwarły nowy rozdział w in-game marketingu. Z jednej strony, gracze i świat gry byli zawsze on-line, dzięki czemu łatwiej było dostarczać nowe treści reklamowe, a z racji tego, że w rozgrywce brało udział wiele osób, komunikat miał szansę trafić do wielu graczy. Dzięki temu możliwa była kampania KFC w środowisku polskich graczy Counter-Strike: Global Offensive (2012). W świecie gry zaimplementowano graffiti, nawiązujące do promowanej marki i influencerów – jej ambasadorów. Pojawiły się także ukryte kody rabatowe, a w samych restauracjach przygotowano specjalne zestawy dla graczy.
A skoro jesteśmy przy jedzeniu: w 2005 r. gra EverQuest II (2004) umożliwiła składanie zamówień z Pizza Hut bezpośrednio w konsoli gry. Gra osadzona jest w świecie fantasy, więc bohaterowie raczej nie jedzą pizzy, ale autorzy osiągnęli pożądany efekt: połączyli grę (wirtualną) z realnym przedmiotem, na który gracze wydają swoje pieniądze.
Krok dalej poszedł tajwański oddział Ikei, który katalog na rok 2021 przygotował w dwóch wersjach: „zwykłej” i z grafikami stylizowanymi na grze Animal Crossing: New Horizons (2020). Nie powinno dziwić, że jedną z aktywności w grze, poza zbieraniem surowców czy uprawą roślin, jest urządzanie domu na wyspie. Ani to, że Ikea prowadzi w grze wirtualny sklep, w którym można kupić wyposażenie domu.
Animal Crossing było też platformą, na której odbyła się pierwsza w historii kampania polityczna: przed wyborami prezydenckimi w USA w 2020 r. sztab Joe Bidena stworzył w grze wyspę, na której gracze mogli wchodzić w interakcje z awatarami kandydata na prezydenta i Kamali Harris oraz otrzymać koszulki czy wirtualne znaki podwórkowe, wzorowane na tych, jakie Amerykanie ustawiają przed domami podczas kampanii politycznych, by wyrazić swe poparcie dla danej opcji.
Wirtualne zakupy za prawdziwe pieniądze
Przekonanie kogoś, by za wirtualne pieniądze kupił wirtualne przedmioty w grze nie jest trudne. Jednak, by przynosiła stałe zyski, potrzebny jest regularny dopływ środków od graczy. Rozbudowane systemy mikropłatności doskonale sprawdzają się w darmowych grach online, jednak nie są jedynym i najlepszym rozwiązaniem. Do symulatora życia The Sims 2 (2004) możemy dokupić dodatki z akcesoriami Moda z H&M albo IKEA urządza dom, w których nabędziemy stroje i meble znanych marek albo zbudujemy własny sklep odzieżowy. The Sims 4 (2014) zaoferowało podobne rozszerzenie we współpracy z marką Moschino. Dom mody nie poprzestał jednak na wirtualnych ubraniach: w 2019 r., tuż przed premierą dodatku do gry, zaprezentował kolekcję ubrań inspirowanych The Sims.
Kolejnego kroku milowego w gaming marketingu dokonał producent piwa Stella Artois, który przygotował modyfikację gry, nawiązującą do własnej kampanii reklamowej. W reklamach pijący piwo chodzą nago (naturalnie, bo niefiltrowane piwo ma do tego nawiązywać). Badania pokazują, że połowa graczy The Sims lubi grać nago. Stąd już tylko krok do połączenia obu marek i wzmocnienia przekazu akcją rabatową napoju. Przełomowe znaczenie tej kampanii dotyczy przede wszystkim tego, że porusza się na krawędzi prawa oraz stawia producentów gier i prawników przed pytaniem: czy w grach dostępnych dla nieletnich można reklamować alkohol? Jest ono tym bardziej ważkie, że w wielu popularnych i wspomnianych wyżej grach dopuszczalna jest przemoc i użycie broni.
Podobną do Stella Artois czy Moschino taktykę odtwarzania w wirtualnym świecie realnie istniejących produktów stosują marki w Roblox (2006): eObuwie.pl we współpracy z Adidas zachęca do walki w grze o wirtualne buty, które może założyć awatar gracza. Zwycięzcy nagradzani są także kuponami rabatowymi do rzeczywistego sklepu. Z kolei ING w świecie Roblox uczy cyberbezpieczeństwa. Edukacja przez zabawę jest misją szczytną, jednak ma w sobie pierwiastek „wychowywania” przyszłych klientów: gracze poruszają się w Mieście ING, pełnym logo banku i nawiązującym kolorystyką do tej marki.
Krótka historia in-game marketingu
Historia marketingu w grach jest na pewno krótsza, niż w przypadku innych jego gałęzi, ale rozwój jej rozwój niezwykle dynamicznie. Udostępniony w 2003 r. wirtualny świat Second Life był rewolucją, prezentującą zupełnie nowe funkcjonalności. Dwadzieścia lat później dostęp do znacznie bardziej rozbudowanego środowiska do interakcji z użytkownikami on-line możemy mieć w niemal każdym smartfonie.
Niezwykle chłonny i rozwojowy rynek gier z coraz bardziej rozrastającym się i uszczegóławiającym światem przedstawionym jest wielką szansą dla marek. To ogromne laboratorium, w którym możemy eksperymentować z zupełnie nowymi, jak i sprawdzonymi wzorcami. Równolegle z nim istnieje środowisko graczy, amatorów i profesjonalistów, wymieniających się osiągnięciami i poradami za pomocą platform, jak Twitch, Discord czy YouTube.
