Gaming marketing ma przed sobą potężne wyzwanie – niezwykle świadomych i wymagających odbiorców komunikatu. W tym artykule spróbujemy omówić największe szanse dla kampanii marketingowych w szeroko rozumianym świecie gier komputerowych.
W poprzednim tekście poświęconym historii in-game marketingu rynek gier nazwaliśmy „ogromnym laboratorium”, pozwalającym na testowanie strategii marketingowych. Jest to wielka zaleta gier komputerowych, ale jednocześnie – wada, powodująca, że dysponujący wielkimi budżetami marketerzy niechętnie w nie inwestują. Jak pisze Alexander Lee w Digiday, wynika to z faktu, że w sferze gamingu nie ma ustandaryzowanych strategii promowania marek. Konieczne jest wybieranie spośród wielu możliwości: reklamy osadzonej w grach, partnerstwa z influencerami lub organizacjami e-sportowymi, promocja na Twitchu i YouTube czy tworzenie kanałów marki na Discordzie. Poniżej spróbujemy odpowiedzieć na pytanie, na co zwrócić uwagę, by to „ogromne laboratorium” uczynić bardziej przyjaznym i zrozumiałym.
Zaangażowanych w gry przybywa
Paulina Zawiślak i Mike Sweeney podsumowują badania i prognozy rozwoju rynku gier dla Clearcode. W 2020 r. globalny rynek gier był wart 197 mld USD, w 2023 roku – już ok. 217 mld USD, a w 2025 przewiduje się 286,8 mld USD. Oznacza to wzrost o 53% w ciągu pięciu lat. Rośnie także liczba graczy, których jest obecnie ponad 3 miliardy. Za tak duże wzrosty odpowiedzialna jest po części pandemia koronawirusa, wydaje się jednak, że ta tendencja nie zostanie odwrócona.
Respondenci szesnastej edycji badań Deloitte, dotyczących trendów w mediach cyfrowych, wskazali na dużą popularność gier komputerowych jako formy spędzania czasu: Stanach Zjednoczonych gra 80% badanych, w Wielkiej Brytanii – 75%, w Niemczech – 78%, w Brazylii – 89%, a w Japonii – 63%. We wszystkich tych krajach młodsze pokolenia są bardziej skłonne do grania: w pokoleniu Z gra ponad 95% badanych, a wśród milenialsów – ok. 90%. Niewiele ustępuje im jednak pokolenie X – wśród przedstawicieli tej grupy wiekowej graczami jest ok. 80%. Każda z tych grup spędza średnio ponad 10 godzin tygodniowo na graniu.
Zaangażowanie w gry nie kończy się na samej aktywnej rozgrywce. Badanie Global Gamers Study wykazało, że 54% badanych ogląda treści związane z grami. Jedna trzecia angażuje się dodatkowo w kontakty towarzyskie za pośrednictwem społeczności graczy online, rozmowy o grach wideo w realnym świecie, uczestnictwo w konwencjach i słuchanie podcastów o grach. Według portalu Statista coraz większe rzesze widzów będzie przyciągał e-sport.
![Gaming marketing](https://contentstandard.pl/wp-content/uploads/2024/04/gaming-marketing1-1024x391.jpg)
Zróżnicowane technologie wyświetlania reklam
We wspominanym już artykule Marketing w metawersie…, omówiliśmy ewolucję reklam w grach. W źródłach pojawia się podział na trzy formaty:
- Reklamy statyczne – pojawiły się jako pierwsze. Były na stałe umieszczone w kodzie gry, zawsze wyświetlały taką samą treść. Przykład: FIFA International Soccer (1993).
- Reklamy dynamiczne – dzięki rozwojowi Internetu możliwe stało się sterowanie treścią wyświetlaną na komponentach reklamowych w grze.
- Gamevertising – polega na głębokiej integracji oferowanego towaru/usługi ze światem gry. Może to być stworzenie własnej gry przez markę, np. RedBull „Bike Unchained” (2015) albo uczynienie z niej elementu rozgrywki, jak np. w Animal Crossing: New Horizons (2020) czy Roblox (2006).
Użytkownicy Internetu są przyzwyczajeni do reklam online i cierpią na tzw. ślepotę banerową. W związku z tym, w świecie gry nie powinna być istotna liczba reklam, ale ich jakość. Dzięki temu będą one ubogacać środowisko gry, zamiast je zakłócać. Różnorodność światów przedstawionych w grach daje możliwość dobrania nośnika naszego przekazu. W grach przygodowych może to być zarówno element wyposażenia domu, strój, jak i – np. w post apokaliptycznym scenariuszu – billboard przy autostradzie, który przetrwał koniec cywilizacji.
Wieloplatformowość i rozszerzona rzeczywistość
Możliwość grania w ten sam tytuł na różnych urządzeniach stała się standardem. Według Global Gamers Study prawie połowa graczy gra na więcej niż jednej platformie, a 15% graczy gra na wszystkich trzech badanych platformach (PC, konsola i telefon komórkowy). Wydawcy gier dążą do rozszerzania swojej oferty na nowe środowiska, np. Supercell po ponad dekadzie sukcesów Clash of Clans (2012) w wersji mobilnej przygotowało pod koniec ubiegłego roku wersje na PC. Przygotowana przez Digitaltrends lista zawiera kilkadziesiąt pozycji, w których rozgrywkę możemy rozpocząć na konsoli w domu, kontynuować ją na telefonie komórkowym w podróży, a skończyć na laptopie w przerwie w pracy. Każda z tych platform ma unikalne cechy: przewagą konsoli jest grafika, a urządzeń mobilnych – funkcje społecznościowe i integracja z komunikatorami. Dotarcie z przekazem marketingowym wymaga różnych strategii, ale dzięki większej dostępności gracza, który nie jest ograniczony sprzętowo, łatwiej można do niego trafić ze skutecznym komunikatem.
Wykorzystanie rzeczywistości rozszerzonej (AR, Augmented Reality) i wirtualnej (VR, Virtual Reality) w gaming marketingu jest zagadnieniem niszowym i ma wiele ograniczeń technicznych. Podobnie jak „tradycyjna” gra ma olbrzymi potencjał: każdy element świata może stać się nośnikiem treści reklamowej. I, co najważniejsze: AR i VR jest innowacją, wzbudzającą w oglądającym zaskoczenie, przekraczającą jego oczekiwania.
![biurko gamera](https://contentstandard.pl/wp-content/uploads/2024/04/shutterstock_1430140070_Easy-Resize.com_-1024x576.jpg)
Dlaczego warto?
Nadchodzące lata to okres konsolidacji na rynku gier. Najwięksi gracze, jak Microsoft, przejmują konkurentów, stając się zarówno producentem konsol, gier na wielu platformach, jak i serwisów streamingowych poświęconych grom. Oznaczać to będzie ujednolicenie algorytmów sterujących w celu łatwiejszego zarządzania i aktualizacji gier w różnych platformach. Skorzystają na tym też reklamodawcy, zyskując ustandaryzowany zestaw wymagań dla własnych narzędzi AdTech. Niejako „w pakiecie” będzie też dostęp do serwisów zajmujących się tematyką gier oraz e-sportem.