13 miliardów euro – tyle w 2020 roku wyniosły wydatki na content marketing w firmach z dziewięciu krajów Europy, które wzięły udział w sondażu przeprowadzonym przez International Content Marketing Forum. Po raz pierwszy w badaniu uwzględniono czynnik finansowy, co pozwoliło częściowo określić potencjał europejskiego rynku oraz wysokość rocznych budżetów w poszczególnych krajach. Według sondażu ICMF, firmy z Polski znajdują się w gronie liderów branży, osiągając wysokie wyniki w obszarach strategii, produkcji contentu i dystrybucji treści.
Największe badanie branży CM w Europie
W badaniu 2020 Content Marketing and Content Distribution: Current State and Perspectives przeprowadzonym przez Scion na zlecenie International Content Marketing Forum udział wzięło 517 dyrektorów ds. marketingu ze średnich i dużych firm z dziewięciu państw Europy (Austria, Belgia, Dania, Holandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Szwajcaria i Szwecja). Celem badania była ocena bieżącej sytuacji w branży content marketingu, wyodrębnienie kształtujących się trendów oraz przeanalizowanie wpływu pandemii COVID-19 na działalność firm.
Po raz pierwszy w badaniu uwzględniono kwestię wydatków na działania content marketingowe, określając największe w tym segmencie rynki w Europie oraz średni poziom rocznych budżetów w firmach w dziewięciu krajach. Sondaż International Content Marketing Forum objął łącznie dziewięć obszarów: strategię, produkcję contentu, jego dystrybucję, pomiar performance’u treści, poziom wydatków, organizację, efektywność działań, najnowsze trendy i wpływ pandemii COVID-19 na działalność branży.
Twarde finansowe realia
We wszystkich obszarach najwyższe wyniki osiągnęła branża content marketingowa z Niemiec, co koresponduje z uwarunkowaniami o charakterze finansowym. Według badania International Content Marketing Forum, w 2020 roku wartość wydatków na content marketing w dziewięciu krajach Europy wyniosła 13 mld euro, z czego na rynek niemiecki przypada aż 7,83 mld euro. Na kolejnych miejscach są Szwecja (930 mln euro), Szwajcaria (920 mln), Holandia (700 mln), Belgia (680), Austria (590) i Norwegia (500). Najmniejszym rynkiem jest Polska, gdzie wydatki zamknęły się sumą 420 mln euro. Nieco większy od polskiego jest rynek duński, o wartości 440 mln euro.
Niemcy zajmują 2. miejsce pod względem średniej wysokości rocznych budżetów content marketingowych (640 tys. euro). Prym w tej kategorii wiedzie Szwajcaria, ze średnim budżetem w wysokości 760 tys. euro, a pierwsza trójkę zamyka Norwegia (620 tys. euro). Z najniższymi budżetami, rzędu 310 tys. euro rocznie, mamy do czynienia w Polsce. Warto pamiętać, że z poziomem wydatków wiążą się m.in. względy organizacyjne (osobne działy ds. CM w firmach, odpowiednia liczba specjalistów, zestawy procedur). Najlepszymi wynikami w tej kategorii (w skali 1-5) mogą poszczycić się firmy niemieckie (3,80 punktów), szwajcarskie (3,12) i austriackie (3,08).
Polska branża wśród europejskich liderów
Pomimo uwarunkowań finansowych, mających przełożenie na praktyczne działania, zaznacza się mocna pozycja polskiej branży CM. Potwierdzają to wyniki sondażu ICMF w takich obszarach jak strategia, produkcja contentu i dystrybucja treści – prym w każdym z nich wiodą wprawdzie firmy niemieckie, ale polskie niewiele im ustępują. O ile w przypadku strategii przewaga Niemiec jest wyraźniejsza (3,92 punktów wobec 3,81), to już w produkcji contentu różnica wynosi zaledwie 0,1 pkt. (firmy niemieckie – 4,07, firmy polskie – 4,06). Polska, obok Niemiec, jest więc jednym z liderów branży w Europie. Na trzecim miejscu – w obu tych obszarach – znalazła się Austria.
Polska branża osiąga także jedne z najlepszych wyników w dystrybucji treści, pod względem wykorzystywanej w tym celu średniej liczby platform oraz social mediów. W pierwszym wariancie polskie firmy (z wynikiem 3,8 punktów) zajmują 3. miejsce za belgijskimi (4,1) i niemieckimi (4,4). Z kolei w wariancie socialmediowym Polska zajmuje 2. miejsce, tracąc do branży niemieckiej (4,0 pkt) zaledwie o 0,1 pkt. Nieco gorzej jest z pomiarem performance’u treści, w której firmy z Polski – z wynikiem 3,32 – plasują się na 4 miejscu (ex aequo z Danią). Prym w tym obszarze wiodą Niemcy (3,98), Szwajcaria (3,48) i Norwegia (3,45).
Co wzmacnia pozycję polskich firm?
Pozycję polskich firm w Europie budują działania w trzech obszarach: strategii, produkcji contentu i jego dystrybucji. Bardzo wyraźne jest nastawienie na działanie według strategii długoterminowej (80%), charakteryzującej się jasnością i przejrzystością (74%), której realizację wspierają zarówno menedżerowie, jak i pracownicy (66%). O sile produkcji contentu decydują z kolei systematyczność w jego tworzeniu (94%) oraz dotrzymywanie wysokich, dziennikarskich standardów jakości (75%) – są to jedne z najwyższych wyników w sondażu.
W kontekście dystrybucji treści kluczowe znaczenie ma wykorzystanie różnorodnych platform. Polskie firmy wyróżniają się zwłaszcza pod względem wykorzystywania większej liczby platform owned digital (97%) i organic social (92%) i paid social (84%). Z kolei najpopularniejszymi kanałami dystrybucji w social media są Facebook (94%), Instagram (81%), YouTube (63%) i LinkedIn (51%). Priorytety w działaniach polskiej branży potwierdza struktura wydatków w firmach – najwięcej środków przeznaczają one na promocję (30%), produkcję (26%) i dystrybucję contentu (22%).
Wyzwaniem dla polskiej branży content marketingu są pewne kwestie organizacyjne. Choć 50% firm posiada działy dedykowane działaniom w obszarze CM, to jedynie 23% zatrudnia wystarczającą liczbę specjalistów (najniższy wynik w sondażu, ex aequo z Belgią). Przeciętny jest wskaźnik firm korzystających z platform content marketingowych (31%), choć trzeba zaznaczyć, że w Europie tylko firmy z Niemiec (61%), Austrii (56%) i Danii (51%) szerzej stosują narzędzia IT we wspieraniu działań content marketingowych.
Content marketing to gwarancja sukcesu
Wyniki sondażu ICMF potwierdzają wysoką skuteczność działań CM na trzech poziomach: wzmacniania interakcji, budowania pozytywnego nastawienia i kreowania wartości. Ankietowani są zgodni, że content marketing zwiększa zaangażowanie, skutecznie buduje zaufanie i zwiększa wartość marek. Polskie firmy są wśród tych, które najwyżej oceniają efektywność takich działań (przedział wskazań 76-95%). Wyniki sondażu są podobne. Jedyną wyraźniejszą różnicę stanowią oceny marketerów ze Szwajcarii, którzy są nieco mniej przekonani, co do skuteczności content marketingu w tworzeniu pozytywnego nastawienia i zwiększania wartości marki (41-55%).
– Dane płynące z badania pozwalają oprzeć na wymiernych liczbach to, co na co dzień czuł każdy, kto buduje rynek content marketingu w Polsce. Ta forma promocji marek nie tylko ugruntowała się w polskich realiach, ale także jest traktowana bardzo poważnie przez świadomych marketerów. Do tego wpisują oni content marketing w dalekowzroczne strategie, a tym samym umożliwiają jego ewolucyjny rozwój i gwarantują mu stabilnie miejsce – komentuje Michał Grzebyk, Head of PR & Content Marketing w ContentHouse.
Trendy w content marketingu na 2021 rok
Pomimo obecnego kryzysu większość firm z branży oczekuje wzrostu wydatków na działania w obszarze CM. Takie oczekiwania są najbardziej powszechne w Austrii (89%), Polsce (87%) i Belgii (80%). Najważniejszym trendem w zakresie dystrybucji contentu będzie wzrost roli podcastów – takiego zdania są głównie marketerzy z Holandii (74%), Niemiec (56%) i Austrii (53%). Zmiany obejmą również obszar współpracy – firmy z branży będą współdziałać z mniejszą liczbą partnerów, ale w bliższy i elastyczniejszy sposób. Takiego modelu spodziewają się firmy z Belgii (69%), Niemiec, Holandii i Szwecji (po 64%).
Kolejne trendy dotyczą charakteru oraz roli content marketingu. Jednym z nich jest wzrost znaczenia „wewnętrznego” CM, wspierającego zarządzanie firmami i integrację pracowników, głównie w Polsce (52%) i Austrii (50%), choć pierwsze miejsce należy do firm niemieckich (69%). W Niemczech (70%), Szwajcarii (59%) i Holandii (53%) content marketing jest szerzej wykorzystywany także w obszarze HR przy zatrudnianiu nowych pracowników. W przypadku polskich firm wskaźnik ten wynosi 26%, co jest najniższym wynikiem w tym obszarze.
W większości państw ujętych w badaniu ICMF panuje ogólne przekonanie, że należy dążyć do większego angażowania content marketingu w kwestie społeczne, polityczne oraz ochronę środowiska („aktywizm contentowy”). Takiego zdania są głównie respondenci z Niemiec (76%) i Holandii (71%), podczas gdy w Polsce odsetek takich wskazań wynosi 40% (najniższy wynik w badaniu).
Skutki pandemii COVID-19 dla branży
Jednym ze skutków pandemii COVID-19 jest większa koncentracja na obszarze social mediów, widoczna najbardziej w działaniach firm z Belgii (75%), Holandii (63%) i Polski (59%). Więcej wysiłków firmy, głównie z Norwegii (48%) i Polski (46%), poświęcają także wspieraniu sprzedaży krótkoterminowej, choć nie jest to zmiana o fundamentalnym charakterze. Podobny charakter ma nieco większe nastawienie na realizację krótszych kampanii, gdzie ponownie najwyższe wyniki uzyskały firmy polskie (61%) i norweskie (51%).
Pandemia COVID-19 sprawiła jednak, że przedsiębiorstwa korzystające z content marketingu w większym stopniu skoncentrowały się na długoterminowym budowaniu wizerunku marek. Działania tego typu podejmują przede wszystkim firmy z Danii (64%), Holandii (57%) i Belgii (56%). Polskie organizacje w tym zestawieniu znajdują się na 4. miejscu, ex aequo z firmami ze Szwecji (47%). Sytuacja epidemiologiczna doprowadziła więc do pewnych przesunięć, ale firmy wykazują się dużą elastycznością w skalowaniu działań i dopasowywaniu ich do bieżącej sytuacji.
