Personalizacja przekazu marketingowego sprzyja pozyskiwaniu uwagi odbiorcy i budowie jego zaangażowania. Pomimo to jej potencjał często jest wykorzystany w niewielkim tylko zakresie i w wielu przypadkach ogranicza się jedynie do dodania imienia adresata do tematu oraz treści maila. Chcąc zmaksymalizować korzyści płynące z komunikacji marketingowej, warto odwołać się do pełniejszych działań w ramach hiperpersonalizacji.
Czym jest hiperpersonalizacja i dlaczego warto ją stosować?
Hiperpersonalizacja to odpowiedź na rosnące oczekiwania konsumentów, związane z doświadczeniami zakupowymi. Według raportu 2019 State of the Connected Customer, aż 84% klientów chce być traktowanych jak osoba, a nie statystyczny numer, a 70% podkreśla wagę wzmacniania zaangażowania zbudowanego na wcześniejszych interakcjach z firmą/marką. Podejmowanie działań nakierowanych na indywidualizację procesu sprzedaży przynosi wymierne korzyści. Z badań McKinsey wynika, że wspomniane działania pomagają obniżyć koszty pozyskania klienta nawet o 50%, zwiększyć przychody o 5–15% i podnieść skuteczność działań marketingowych o 10–30%.
„Standardowa” personalizacja polega na wykorzystywaniu podstawowych informacji na temat klientów, takich jak imię i nazwisko odbiorcy, płeć i wiek. Hiperpersonalizacja idzie znacznie dalej, skupiając się na przewidywaniu intencji zakupowych konsumenta na podstawie ostatnich decyzji zakupowych oraz związanych z tym upodobań i potrzeb. Potrzeba agregowania tak dużej liczby danych wymaga stosowania zarówno automatyzacji marketingu, jak i rozwiązań z zakresu sztucznej inteligencji oraz uczenia maszynowego. Dzięki temu możliwe jest tworzenie rozbudowanych profilów klientów oraz ich efektywna segmentacja.
Marketing automation, czyli sposób na zwiększenie efektywności
Wykorzystanie nowoczesnych technologii pozwala analizować wiele aspektów związanych z zakupami, takich jak choćby sposób wyszukiwania informacji na temat produktów. Dzięki temu w pełniejszy sposób poznajemy aktualne potrzeby klientów. Na przykład, w oparciu o dotychczasowe decyzje zakupowe, pod potrzeby konkretnego klienta łatwiej jest zoptymalizować newsletter zawierający ofertę sklepu internetowego na kolejny miesiąc. Mogą się w nim znaleźć nowe produkty tej samej marki, produkty komplementarne lub dodatkowe kategorie podobnych produktów od innych producentów.
Czytaj też: Jak przygotować skuteczny newsletter?
Korzyści płynące z hiperpersonalizacji
Hiperpersonalizacja pozwala dostarczać treści adekwatne do aktualnych oczekiwań klienta. To bardzo ważne z punktu widzenia komunikacji marketingowej, prowadzonej na przykład za pomocą e-mail marketingu. Im lepiej treści będą dopasowane do potrzeb klienta, tym większa będzie ich skuteczność. Odwrotny skutek przyniosą za to treści nieodpowiednio dobrane pod kątem tematycznym lub docierające do odbiorców w nieodpowiednim przedziale czasowym. Dlatego warto zbierać informacje, by ustalić okres, w którym szansa na zaangażowanie konkretnego klienta jest największa.
W takich przypadkach hiperpersonalizacja, wspierana przez nowoczesne technologie, jest optymalnym rozwiązaniem. Warto jednak pamiętać, że ta metoda działania nie odnosi się wyłącznie do działań związanych jedynie z samym procesem kupna-sprzedaży. Hiperpersonalizacja umożliwia także precyzyjniejsze dostosowanie tone of voice komunikacji oraz jej formatów do upodobań indywidualnego odbiorcy i jego customer experience. To niezwykle ważne, ponieważ konsumenci coraz bardziej doceniają to, co jest oryginalne, unikalne i dedykowane im w bezpośredni sposób.
Włączenie hiperpersonalizacji do strategii marketingowej pozwala zwiększać sprzedaż, wzmacniać lojalność klientów wobec marki oraz budować pozytywny wizerunek firmy na rynku. Dlatego też warto włożyć wysiłek w opracowanie kilku wersji tej samej treści, ale dopasowanych do potrzeb różnych grup wiekowych czy klientów posegregowanych według klucza geograficznego. Należy wziąć pod uwagę również zautomatyzowanie procesu tworzenia (i dystrybucji) treści. Na przykład, można opracować szablon newslettera, do którego część treści zaciąga się automatycznie na podstawie najnowszych informacji gromadzonych na bieżąco w firmowej bazie danych.
Jak podnieść efektywność e-mail marketingu dzięki contentowi? Dowiedz się więcej
Nowy wymiar komunikacji marketingowej
Dostosowywanie przekazu marketingowego – niezależnie od formatu, jaki ostatecznie przybiera – zyskuje nowy wymiar dzięki innowacyjnym technologiom. Z drugiej jednak strony, stosowanie hiperpersonalizacji w praktyce generuje pewne wyzwania. Przede wszystkim są to obawy klientów przed dzieleniem się swoimi danymi, takimi jak na przykład lokalizacja. Trzeba także opracować charakterystykę grup docelowych, wypracować sposoby tworzenia spersonalizowanych treści oraz wybrać odpowiednie kanały dystrybucji, a proces ten zaplanować w konkretnym przedziale czasowym.
Wyzwaniem, w sensie logistycznym i finansowym, jest również potrzeba wdrożenia nowoczesnych narzędzi analitycznych z obszaru sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Konieczne są także odpowiednie kompetencje pozwalające na analizowanie zbieranych danych i wyciąganie na ich podstawie wniosków, które pozwolą usprawnić proces komunikacji z rynkiem. Należy też pamiętać o uwarunkowaniach prawnych dotyczących pozyskiwania danych klientów, tak by zapewnić poszanowanie ich prywatności. Ale pomimo licznych wyzwań, warto ponieść wydatki na hiperpersonalizację, bo to inwestycja, która będzie procentować.
Czytaj też: Najważniejsze trendy w content marketingu na 2022 rok
