Social listening otwiera nowe możliwości przed firmami dążącymi do zwiększenia efektywności działań marketingowych. Wsłuchiwanie się w głos społeczności pozwala na zdobywanie unikalnej wiedzy na temat grup docelowych, ich oczekiwań, potrzeb oraz zakupowych motywacji. Umiejętne wykorzystanie tych informacji to szansa zarówno na zwiększenie sprzedaży, jak również na kreowanie pozytywnego PR-u.
Czym jest social listening?
Social listening to słuchanie tego, co na temat marki mówią jej klienci – za pośrednictwem mediów społecznościowych, blogów czy forów dyskusyjnych. Dzięki temu można ocenić nastroje związane z działaniami danej firmy na rynku oraz jej produktami. Jego największą wartością jest autentyczność głosów przekrojowego audytorium z różnych segmentów rynku. Takie informacje są cenną wskazówka dla marek, które chcą zrozumieć dynamikę trendów sprzedażowych i precyzyjniej dopasować swoje działania do potrzeb klientów.
Pandemia COVID-19 dotknęła wszystkich dziedzin naszego codziennego życia. Trudna sytuacja, w jakiej się znaleźliśmy sprawiła, że na nowo zaczęliśmy zastanawiać się nad wartościami i życiowymi celami. Ewoluować zaczęła także postawa konsumentów wobec marek. Te, które prezentują podobne do naszych przekonania i wartości, mają większą szansę skłonić nas do korzystania z ich oferty. W ten trend idealnie wpisuje się social listening jako narzędzie pomagające badać społeczne nastroje i wyznaczać kierunki działań marketingowych.
W sondażu przeprowadzonym przez Hootsuite 66% firm zadeklarowało, że głos klientów już wpływa na rozwijanie przez nie strategie marketingowe. Social listening coraz częściej będzie sprawiał, że marki będą zabierać głos w bieżących kwestiach społecznych. Analiza treści tworzonych przez użytkowników pozwoli nie tylko na zidentyfikowanie istotnych tematów, ale będzie także stanowić wskazówkę dla firm odnośnie możliwych sposobów działania.
Jakie korzyści przynosi wsłuchiwanie się w głos społeczności?
Trzy największe korzyści płynące z social listening to wzmacnianie zaangażowania odbiorców komunikacji marketingowej, tworzenie treści precyzyjniej odpowiadających na potrzeby społeczności oraz szansa na pozyskiwanie nowych klientów. Możliwość poznania realnych opinii konsumentów to okazja na lepsze dopasowanie działań marketingowych i podniesienie poziomu sprzedaży. Śledzenie treści użytkowników poświęconych produktom lub usługom pozwala określić, w jakim stopniu oferta firmy odpowiada na potrzeby grup docelowych. User generated content, niezależnie od formy, zapewnia cenny insight pomagający ocenić poziom satysfakcji klientów.
Nie ma nic wartościowszego niż informacja zwrotna od społeczności. Odpowiadanie na reakcje odbiorców, wchodzenie z nimi w kontakt, przyglądanie się ewolucji ich oczekiwań to niezbędne elementy działań marki. Wsłuchiwanie się w głos społeczności to sposób na poznanie odbiorców naszych produktów – ich wieku, miejsca zamieszkania, preferencji zakupowych, zainteresowań itp. Takie informacje umożliwiają dobranie odpowiedniego języka i stylu komunikacji marketingowej. Ważną korzyścią z związaną z dopasowaniem tone of voice do grupy docelowej jest zmniejszenie ryzyka wystąpienia tzw. klątwy eksperta, która mogłaby obniżyć skuteczność działań marketingowych.
Social listening pozwala także na bieżąco śledzić, jakie emocje wywołują działania firm/brandów. Monitorowanie nastrojów umożliwia wyłapanie na wczesnym etapie ewentualnych negatywnych reakcji oraz podjęcie PR-owej kontrofensywy. Z kolei pozytywna reakcja na działania marki może być podpowiedzią w zakresie dalszego rozwoju strategii, która spotkała się z uznaniem audytorium.
Social listening jest także sposobem na monitorowanie, w jaki sposób postrzegane przez konsumentów są produkty i działania konkurencyjnych marek. Pozwala to na podjęcie działań, dzięki którym możliwe jest wyróżnienie się w danym segmencie rynku, a także na znalezienie obszarów, w których konkurencja nie przejawia aktywności. Poszerzenie strategii w oparciu o analizę takich informacji zwiększa szansą na rynkową ekspansję i pozyskanie kolejnych grup klientów. Z drugiej strony, śledzenie opinii audytorium pozwala także na uniknięcie błędów, jakie popełniła konkurencja np. w zakresie strategii komunikacji.
Marki, które wsłuchują się w głos społeczności, odnoszą także korzyść w postaci kreowania pozytywnego PR-u. Zabierając głos w bieżących kwestiach, takich jak np. prawa człowieka czy kryzys klimatyczny, pokazują, że liczą się z opinią publiczną. W najszerszym wymiarze marki pokazały swoją „ludzką twarz” w czasie pandemii COVID-19. Wdrożenie środków bezpieczeństwa sanitarnego w sklepach, rozwój sprzedaży internetowej czy wsparcie finansowe na rzecz ochrony zdrowia to tylko kilka przykładów konkretnych działań. Całości dopełnia utrzymywanie komunikacji kryzysowej z klientami, na której charakter wpływa właśnie social listening.
Cenna wskazówka dla marketingu
Kolejną korzyścią płynącą z social listening jest możliwość szybkiego odpowiadania na kształtujące się trendy. Uważne wsłuchiwanie się w głos odbiorców pozwala dostarczyć im takich treści, jakich w danym momencie najbardziej potrzebują. Pomocne w tym są narzędzia umożliwiające badanie głosu społeczności. Lista tzw. social listening tools cały czas się wydłuża, a na rynku co roku pojawiają się kolejne, takie jak np. Brandwatch, Digimind, Mention czy BuzzSumo.
Filtrując kluczowe informacje, pomagają specjalistom od marketingu pozyskiwać insighty na temat produktów, zdobywać nowych klientów oraz identyfikować negatywne sygnały związane z prowadzonymi działaniami. Ważne, by social listening tools odróżnić od narzędzi służących analizie ruchu w internecie. Istotą social listening nie jest bowiem gromadzenie danych, lecz wyciąganie wniosków w oparciu o analizę sentymentów odbiorcy, kształtujących się trendów oraz siłę świadomości marki.
Jak wykorzystać potencjał user generated content w marketingu? Dowiedz się więcej
W związku z tym w strategii contentmarketingowej warto szerzej uwzględnić treści tworzone przez użytkowników. Największą siłą user generated content jest autentyczność przekazu na temat działań marek oraz ich oferty sprzedażowej. Treści UGC, dzięki którym można studiować profil klientów, ich potrzeby, oczekiwania i preferencje zakupowe, stanowią użyteczne źródło wiedzy. Co ważne, takie treści mają coraz większy wpływ na decyzje konsumentów, czemu sprzyja m.in. ilościowy i jakościowy rozwój obszaru mediów społecznościowych.
Social listetning będzie coraz bardziej zyskiwał na znaczeniu. Nie tylko dlatego, że pozwoli tworzyć lepsze produkty, ale także dlatego, że w obecnej sytuacji odbiorcy coraz częściej będą oczekiwać od marek zabierania głosu w sprawach społecznych. Dla firm kluczowe znaczenie będzie miało określenie tematów ważnych z punktu widzenia klientów oraz precyzyjne dopasowanie do nich strategii marketingowej. Marki, które będą potrafiły wykorzystać potencjał drzemiący w social listeningu, zwiększą swoje szanse na rynkowy sukces.
Tamara Pielas
