Lęk od wieków jest silnym motywatorem. Ewolucja zaprogramowała nasz mózg tak, by mógł działać szybko, zgodnie z zasadą bodziec-reakcja. Sprawdza się ona szczególnie w sytuacjach niebezpiecznych, gdzie szybkość reakcji jest kluczowa.
Nic więc dziwnego, że branża reklamowa od lat korzysta z narracji i historii ze strachem w tle. „Zagłosuj na tego kandydata na prezydenta, albo jego przeciwnik narazi nasz kraj na ataki terrorystyczne i zniszczy nasz ekonomiczny potencjał”; „Kup ten samochód z wysokim standardem bezpieczeństwa, albo stracisz rodzinę w wyniku wypadku” – krzyczą reklamy i kampanie.
Czy ta metoda zdaje egzamin czy też twórcy reklam powinni raczej zrezygnować z wykorzystywania lęku? Czy w content marketingu jest miejsce dla treści bazujących na lęku?
Różni ludzi, różne lęki
Aby stworzyć emocjonalną więź z marką, content writerzy muszą zrozumieć potrzeby i motywacje swoich odbiorców – czego chcą, czego potrzebują, co sobie cenią. I oczywiście czego się boją. W przypadku klientów to może być FOMO (fear of missing out), lęk przed byciem opuszczonym, utratą, byciem nieprzygotowanym na różne życiowe sytuacje. W przypadku osób prowadzących własny biznes największe znaczenie będą miały: lęk przed pozostawieniem w tyle przez konkurencję, lęk przed utratą znaczenia na rynku, lęk przed utratą klientów, lęk przed wprowadzeniem nowych rozwiązań.
Zidentyfikowanie owych lęków i określenie jak odnoszą się one do Twojej marki to pierwsza i łatwiejsza część procesu. Nie można jej pominąć, bo dostarcza kluczowych informacji. Ale zaadaptowanie ich w reklamie we właściwym sposób staje się zadaniem trudnym i ryzykownym.
Tak dla lęku, ale…
Strategie, które w sposób jawny opierają się na strachu (np.: shockvertising) wydają się tanie, rażąco manipulujące a nawet obraźliwe dla odbiorców.
Lepszym podejściem jest potwierdzenie istniejących lęków w sposób empatyczny i pomocy. Taki przekaz powinien być prosty i mówić: „Wiem, czego się boisz i nie jesteś w tym odosobniony. Wiem, że jesteś wystarczająco mądry i silny, by móc ten lęk przezwyciężyć. Mam dla Ciebie kilka pomocnych informacji”.
Mówiąc krótko: efektywne wykorzystanie lęków nie polega na przestraszeniu odbiorców, ale na zainspirowaniu ich do poradzenia sobie z nim. A to wymaga pozytywnej energii.
Psychologia strachu w marketingu
Według badań przeprowadzonych przez Institute of Neuroscience and Psychology na University of Glasgow, lęk to jedna z czterech podstawowych emocji. Tak jak szczęście, smutek i gniew ma on biologiczne podstawy, podczas gdy pozostałe emocje które odczuwamy są raczej wynikiem społecznych sytuacji niż podstawowej ludzkiej potrzeby – konieczności przeżycia.
Lęk jest pierwotny i z tego powodu ma tak ogromną moc. Jednak reakcja, jaką wywoła może być trudna do przewidzenia. Zazwyczaj wybieramy jedną z opcji walcz (zrób coś i zmień swoje zachowanie) lub uciekaj (przede wszystkim unikaj zagrożenia).
Od wielu lat naukowcy próbują zrozumieć fenomen „urok strachu”, wykorzystywany do sprzedaży produktów, usług czy pomysłów. I choć większość wyników badań mówi, że strach sprawdza się w marketingu, to jednak nie zawsze udaje się uzyskać pożądany efekt.
Według Kaylene Williams z California State University efektywność strachu zastosowanego w reklamie zależy od poziomu natężenia, które ona wywołuje i jakich rozwiązań dostarcza.
Skuteczna reklama potrafi przestraszyć klienta, ale jednocześnie podpowiada mu w jaki sposób ów lęk przezwyciężyć. Jednak zbyt duże natężenie lęku może prowadzić do reakcji przeciwnych niż te, które chcemy wywołać. Istnieje proste połączenie między niskim poziomem pobudzenia lękowego i zmianą podejścia. Zbyt niski poziom wzbudzonego lęku może sprawić, że reklama nie przyciągnie wystarczającej uwagi, a zbyt wysoki spowoduje, że klient będzie raczej próbował uniknąć lub zignorować jego źródło. Ekstremalny poziom lęku może zadecydować o braku skuteczności prowokowania zmian w zachowaniu. Dzieje się tak, dlatego że lęk prowadzi do utraty energii i negatywnego nastroju.
Podobnych danych dostarczają badania przeprowadzone przez American Psychological Association. Lęk działa, ale wtedy gdy dostarczamy klientowi jednorazowego rozwiązania, a nie wskazówek do powtarzalnego zachowania.
Co to oznacza dla content writerów?
– Jeśli zdecydujesz się, by wykorzystywać lęk, pamiętaj by dostarczyć odbiorcom jednej, dobrej strategii poradzenia sobie z nim.
– Jeśli Twoim celem jest szybka sprzedaż nie bój się wystraszyć swoich odbiorców. Jeśli jednak zależy Ci na długotrwałej więzi marki z klientami, spróbuj pozytywnej strategii.
Pozytywy nade wszystko
Lęk może skłonić Twoich odbiorców do podejmowania działań, jednak skupienie się na pozytywnych przekazach może okazać się bardziej pomocne w tworzeniu więzi marki z klientem i utrzymaniu jej przez dłuższy czas. Większość z nas ma tendencję do unikania tego, co nas przeraża, a podążania za tym, co sprawia nam radość i daje bezpieczeństwo. Wyniki kilku ostatnio przeprowadzonych badań pokazują, że ludzie chętniej podążają za pozytywnymi informacjami i są mniej chętni do udostępnienia złych newsów.
Jonah Berger i Katherine Milkman z Wharton School of Business przeprowadzili dwa oddzielnie badania, by sprawdzić jak emocjonalnie zabarwiony content będzie przyciągał uwagę. W pierwszym z nich przeanalizowali stronę „The New York Timesa” i sprawdzili, które artykuły były najczęściej udostępniane.
Z ich analizy wynika, że jeśli chcesz stworzyć content, który zaistnieje w świadomości odbiorców, skup się na pozytywnym przekazie. Im bardziej interesujący, użyteczny i zaskakujący będzie Twój content, tym większym zainteresowaniem będzie się cieszył.
W drugim badaniu zapytali 800 naukowców o podsumowanie ostatnich największych odkryć w ich dziedzinach. Następnie poprosili 7 000 laików o przeczytanie tych podsumowań i ocenę tego, jak chętnie dzieliliby się tymi odkryciami ze swoimi znajomymi. Wyniki dostarczają zgodnych odpowiedzi, im bardziej pozytywny i naładowany emocjonalnie jest Twój content, tym chętniej będzie udostępniany. Dodatkowo musi być jak najbardziej użyteczny i interesujący.
Lekcja dla content marketerów: kiedy Twój content zawiera silne pozytywne emocje i dostarcza użytecznych porad odbiorcy będą chętniej angażować się w Twój tekst, jednocześnie pomagając Ci w jego promowaniu.
Nie pozostaje Ci nic innego, jak dowiedzieć się co nie pozwala Twoim odbiorcom spać w nocy, jakich wyzwań się obawiają, czego najbardziej chcieliby uniknąć. Wykorzystaj te informacje, do stworzenia strategii i contentu. Jednak zamiast opowiadać o zagładzie i mroku, opowiedz im użytecznych sposobach, które pomogą im przezwyciężyć lęki.
