Kryzys gospodarczy może pojawić się w każdej chwili i dotknąć każdą firmę. Szczególnie teraz, gdy już zmagamy się z wysoką inflacją, rosnącym kosztem utrzymania biznesu, a nawet spadkiem popytu na niektóre towary i usługi. W takiej sytuacji wielu przedsiębiorców – chcąc utrzymać płynność finansową i uratować firmę – szuka oszczędności, tnąc wydatki między innymi na reklamę i marketing. Czy jest to słuszna taktyka?
Jak polskie firmy reagują na kryzysy?
Aż 68% średnich i dużych przedsiębiorstw działających w Polsce planuje w przypadku kryzysu obniżyć wydatki na marketing i sprzedaż. Tak wynika z badania International Business Report przeprowadzonego przez Grant Thornton. Równie popularną metodą cięcia kosztów jest ograniczenie inwestycji w środki trwałe, obniżenie pozapłacowych kosztów zatrudnienia takich jak benefity pracownicze, jak również redukcja zatrudnienia. W dalszej kolejności przedsiębiorcy wymieniają ograniczanie inwestycji w badania i rozwój, wstrzymanie planów ekspansji geograficznej, przerwanie prac nad nowymi produktami oraz obniżenie wynagrodzeń.
Warto zaznaczyć, że wielu właścicieli firm deklaruje, że obniżenie wynagrodzeń pracowników czy też redukcja zatrudnienia to rozwiązania, które będą stosowane jedynie w ostateczności. Wszystko dlatego, że braki kadrowe są główną przeszkodą we właściwym funkcjonowaniu firm oraz ich rozwoju. Tymczasem wydatki na marketing można obniżyć relatywnie szybko i w dodatku działania takie – przynajmniej pozornie – nie wywołują istotnej szkody dla przedsiębiorstwa.
Czy marketing w czasie kryzysu ma sens?
Obniżanie kosztów jest bez wątpienia działaniem racjonalnym, wszak niższe przychody muszą zostać zrównoważone przez mniejsze wydatki. W przypadku ograniczenia wydatków na marketing mamy szybkie oszczędności, bez odczuwania dotkliwych konsekwencji.
Trzeba jednak pamiętać, że zwroty z inwestycji w marketing prawie nigdy nie są natychmiastowe, więc skutki cięć, często dotkliwe, można zobaczyć w wynikach finansowych firmy dopiero po pewnym czasie. Co więcej, ograniczając wydatki na content marketing, pozycjonowanie strony czy marketing w mediach społecznościowych, możemy zaprzepaścić efekty wielu miesięcy, a nawet lat pracy w zakresie budowania świadomości marki i pozytywnego wizerunku firmy. Jednak czy w kryzysie mamy wybór?
Kryzys jako szansa dla biznesu
Biorąc pod uwagę fakt, że w czasie recesji dwie trzecie firm ograniczy swój udział w przestrzeni komunikacyjnej, powstanie luka, którą mogą zagospodarować ci, którzy kosztów na marketing nie zredukują. Mniejsza rywalizacja o klientów to także łatwiejsze dotarcie do wybranych grup odbiorców, często niższym kosztem. W dodatku marka kontynuująca działania marketingowe może zakotwiczyć się w świadomości odbiorców jako solidna i niezawodna. Tym samym – traktując kryzys jako szansę, można stosunkowo łatwo zyskać przewagę konkurencyjną!
Trzeba także pamiętać, że nawet w czasach kryzysu gospodarczego konsumenci nie znikają. Nie znikają też ich potrzeby, choć mogą zmienić się motywacje zakupowe. Kluczowe jest więc zweryfikowanie celów biznesowych i dostosowanie strategii marketingowej do aktualnej sytuacji rynkowej oraz włożenie wysiłku w to, by nie stracić kontaktu z klientami. Warto przy tym kreować i wspierać te wartości, które najbardziej liczą się w trudnych czasach.
O tym, że utrzymanie dotychczasowego poziomu wydatków na marketing i reklamę, a nawet ich zwiększenie nie jest pozbawione sensu, świadczy doświadczenie licznych marek, które wykorzystały niesprzyjającą rynkową sytuację, by zaistnieć. Wśród nich są Amazon, Procter & Gamble Company, Toyota, Kellogg, FedEx Corp, Walmart, Unilever, Lego, Camel, Taco Bell, Nestlé, Heinz, General Mills Inc., Pizza Hut, a nawet Netflix. Każda z tych firm zwiększała wydatki na marketing wtedy, gdy ich konkurencja postanowiła je zredukować. Część z nich zdecydowała się nawet na wprowadzenie nowych produktów i innowacji, rozwijając skrzydła właśnie podczas kryzysu gospodarczego.
Zarządzanie wydatkami na marketing w czasie kryzysu
Dużo lepszym posunięciem od cięcia wydatków na marketing, wydaje się racjonalizowanie kosztów poprzez staranne mierzenie skuteczności podejmowanych działań. To pozwala skupić się na rozwiązaniach, które przynoszą oczekiwane efekty oraz eliminować te działania, które nie przynoszą spodziewanych rezultatów. Warto szukać nowych form przekazu i wykorzystywać różne kanały komunikacji. Dobrą strategią jest też utrzymywanie i wzmacnianie relacji z dotychczasowymi klientami, zachęcanie pracowników do aktywnego udziału w działaniach promocyjnych, prowadzenie działań optymalizacyjnych, a także zapełnianie strony internetowej i profili w mediach społecznościowych wartościowym i angażującym odbiorców contentem.
Z całą pewnością wydatków na marketing ponoszonych w czasie recesji gospodarczej nie należy traktować jako koszt, a raczej jako inwestycję na przyszłość. Pewne jest przy tym, że trzeba podejmować przemyślane działania, stawiać na najskuteczniejsze formy promocji i uwzględniać zmieniające się potrzeby klientów. To pozwoli nie tylko przetrwać trudny okres, ale też zyskać przewagę wtedy, gdy kryzys ustąpi.
