Szum medialny, wielość bodźców i informacji docierających do użytkowników mediów społecznościowych sprawia, ze marki coraz częściej poszukują sposobów na uzyskanie dwóch, kluczowych efektów w komunikacji ze swoimi konsumentami — zaangażowania i zaufania. W jednym i drugim mogą wspomóc ich mikroinfluencerzy.
Do nazwy influencerzy zdążyliśmy się już nieco w ciągu ostatnich lat przyzwyczaić. Jednak pojęcie mikroinfluencerów jest stosunkowo młodym określeniem. Warto więc zadać sobie pytanie jakie różnice dotyczą obu tych grup? — Influencerem ogólnie możemy określić kogoś, kto wpływa na decyzje innych — mówi Artur Kurasiński. — Jednak ponieważ na naszą opinię wpływa przede wszystkim najbliższe otoczenie, np. nasi znajomi czy rodzina, których nie określamy mianem influencerów, pojęcie warto doprecyzować. Z pewnością warunkiem bycia influencerem jest posiadanie konta w kanałach społecznościowych, ale ważna jest również skala dotarcia do potencjalnych odbiorców, czyli zasięg oraz poziom zaangażowania, tzw. engagement rate. Influencer poprzez codzienną komunikację, tj. formułowanie opinii o produktach, trendach czy po prostu codziennym relacjonowaniu swojego życia, nawiązuje relacje z odbiorcami, sprawiając, że ludzie zaczynają się z nim utożsamiać. To w efekcie przekłada się to na kreowanie opinii osób, które codziennie śledzą danego influencera. Myśląc o współpracy z influencerami, w pierwszej kolejności kojarzymy ich z popularnymi aktorami, modelkami, youtuberami czy blogerkami, zakładając, że popularność, duża liczba folowersów i szeroka obecność w mediach przekładają się na skuteczność kampanii z ich udziałem. Tymczasem influencer marketing rządzi się własnymi prawami. Jedno z nich należy określić hasłem „less is more”, a dokładniej: „mikro is more”. Mowa oczywiście o mikroinfluencerach, którzy poprzez bliższy kontakt ze swoimi odbiorcami dużo silniej na nich oddziałują — podkreśla ekspert.
Mikro czy makro zasięg?
To szczegółowe rozróżnienie motywuje do zadania kolejnego pytania. Po czym możemy poznać, że mamy do czynienia z influencerem czy też mikroinfluencerem. W definicji poszczególnych określeń pomagają nam liczby. — W zależności od liczby użytkowników obserwujących profil danej osoby w sieci społecznościowej rozróżniamy mikroinfluencerów (od 1000 do 100 000 followersów), mid-tier influencerów (od 100 000 do 1 000 000 followersów) oraz top-tier influencerów (ponad 1 000 000 followersów) — tłumaczy Kurasiński.
Mikroinfluencerzy, ze względu na widocznie mniejsze grono odbiorców wcale nie powinni być odbierani jako mniej skuteczni, w realizacji celów marketingowych współpracujących z nimi firm. Jak już zostało wspomniane mniejsze grono odbiorców wpływa na lepszy, bardziej bezpośredni kontakt z fanami. Dzięki czemu mikroinfluencerzy są w stanie wypracować zupełnie inną relację z obserwującymi je osobami, niż influencerzy. Często lepszą — z perspektywy marki.
Wysokie czy niskie zaangażowanie?
Na jakość relacji wpływa przede wszystkim to, że mikroinfluencerzy wydają się bardziej realni i namacalni dla swoich odbiorców. Stają się niejako znajomymi, którzy mają podobne problemy i doświadczenia, którzy nie są wielkimi, niedostępnymi gwiazdami. W ten sposób zaufanie do treści przekazywanych przez mikroinfluencerów jest bardzo wysokie. Zwłaszcza, że mikroinfluencerzy mogą pochwalić się bardziej autentycznymi treściami od swoich popularniejszych kolegów. Współpraca z markami w ich wypadku nie determinuje bowiem rodzaju udostępnianych informacji. Liczy się nie to co muszą opublikować, ale co chcą opublikować. Skupiając się na swoich pasjach i zainteresowaniach mikroinfluencerzy są w stanie zaprezentować markę w sposób atrakcyjny i nienachalny dla swoich odbiorców. Nie zaś poprzez typowy tradycyjny baner reklamowy. W ten sposób komunikat jest bardziej wiarygodny dla odbiorcy, a korzyści zyskuje także sama marka.
Po drugie społeczność mikroinfluencerów charakteryzuje zdecydowanie większe zaangażowanie w porównaniu z dużymi grupami odbiorców top influencerów. Znacznie łatwiej jest utrzymać im bliski kontakt i relacje w środowisku kilku tysięcy osób niż w milionowej społeczności. Potwierdzają to liczne badania. Merkerly przeprowadziło analizę, z której jasno wynika, że na Instagramie wraz ze wzrostem liczby fanów, maleje ich aktywność mierzona liczbą komentarzy oraz polubień. I tak okazuje się, że influencerzy mający do 1000 followersów generują ok. 8% polubień, a w przypadku influencerów którzy posiadają od 1 do 10 mln obserwujących aktywność ta wynosi już tylko 1,7%. I być może z punktu widzenia matematyki, to i tak ogromna liczba lików, to z punktu widzenia marki współpraca z mikroinfluencerami przynosi jeszcze inne korzyści.
Inwestycja, która się zwróci?
Według Adweek’a kampanie marketingowe realizowane przez mikroinfluencerów generują aż o 60 procent wyższe zainteresowanie niż przeciętna kampania realizowana online, a dodatkowo są przy tym o ponad 6 razy bardziej efektywne w porównaniu z kampaniami realizowanymi we współpracy z influencerami posiadającymi większe grono odbiorców! Te argumenty są niezbitym dowodem na to, że we współpracę z mikroinfluencerami warto inwestować. I to już się dzieje, na całym świecie. Zwłaszcza, że taki rodzaj kooperacji jest znacznie tańszy dla marek, niż współpraca z internetowymi celebrytami.
Z raportu Influencer Marketing Hub, realizowanego w 2017 roku, wynika, że na 1$ wydanego na kampanię z influencerami ROI wyniosło 7,65! W dodatku może się okazać, że tych dolarów, we współpracę z mikorinfluencerami nie będzie trzeba wydać aż tak wiele. Badania IndaHash pokazują bowiem, że aż 78% mikroinfluencerów jest skora pracować z marką, którą ceni… za darmo. Na tym etapie przychodzi więc czas na znalezienie odpowiedzi na kolejne pytanie…
Gdzie znaleźć mikroinfluencerów?
Co ważne nie chodzi o to aby znaleźć jakichkolwiek mikorinfluencerów, ale takich, którzy będą pasować do koncepcji marketingowej Twojej marki. Którzy będą chętni aby w swoich autentycznych treściach wypromować Twoje produkty i wygenerować zaangażowanie swoich odbiorców. Dlatego te poszukiwania powinny być zakrojone na szeroką skalę. — Obecnie uważne śledzenie wszystkich kanałów social media i obserwowanie wszystkich wyrastających na platformach mikro i średnich influencerów jest wyjątkowo trudnym zadaniem — mówi Weronika Wyrzykowska, content marketing manager w LifeTube. — Skala zjawiska jest na tyle duża, że aby być na bieżąco, trzeba wspierać się dostępnymi narzędziami. Wśród nich warto pamiętać o najprostszych, takich jak np. darmowe rankingi influencerów na różnego rodzaju portalach – zarówno polskich, jak i zagranicznych. Umożliwiają one przeszukiwanie bazy nie tylko pod kątem zasięgu, ale także demografii czy zaangażowania fanów. Jest to szczególnie ważne właśnie w momencie, w którym poszukujemy influencerów docierających do konkretnej grupy docelowej, a nie największych internetowych gwiazd. Oprócz tego dostępne są także katalogi twórców, zawierające więcej informacji, niż regularne rankingi. Katalogi znajdziemy np. na stronach podmiotów zrzeszających influencerów. Jeśli szukasz influencerów, którzy zajmują się konkretną działką tematyczną, możesz także skorzystać z monitoringu sieci (np. Brand24) i śledzić interesujące Cię tematy pod kątem twórców, którzy poruszają się w podobnym obszarze zainteresowań. Warto także pojawiać się na różnego rodzaju eventach branżowych – część z nich jest organizowana cyklicznie (np. raz w miesiącu) w dużych miastach (np. Social Media Czwartki, Środa Dzień Bloga, czy Hash.fm BreakFast), a inne skupiają influencerów regularnie raz do roku (np. See Bloggers, czy Influencer LIVE Poznań). Takie spotkania to duży zastrzyk wiedzy, inspiracji, a przede wszystkim nawiązania wartościowych znajomości — podkreśla Wyrzykowska.
Po znalezieniu odpowiedniego kandydata, który w swojej mikrospołeczności może wypromować skutecznie Twoją markę, warto nakreślić obowiązujące obie strony ramy działania. Więcej na ten temat przeczytasz w artykule „Jak pracować z influencerami?”. Dzięki temu nawiązana raz relacja może trwać przez długi czas. I to z korzyścią dla obu stron.
