Tworząc treści dedykowane mieszkańcom konkretnych regionów, używaj ich dialektu! Gwarantujemy, jeśli trafisz w ich serca, Ślązacy będą Cię „przoć”, Mazowszanie „uklepią kociki”, a Poznaniak uzna Cię za „fifnego”. Ale uważaj, bo gdy będziesz niewiarygodny, w oczach Krakusa ewidentnie będziesz „pitolił” i łatwo wyjdziesz na „bajoka”.
Polska to jeden z najbardziej mononarodowych krajów w Europie. Polszczyzny używa niemal każdy obywatel i w sumie prawie 50 milionów ludzi na świecie. Polski jest językiem urzędowym na terenie całej Rzeczpospolitej. I dobrze, bo używają go wszyscy jej obywatele.
Język polski od języka polskiego potrafi się jednak pięknie różnić. I to dlatego w czasie, gdy jedni wychodzą „na pole”, inni również, opuszczając pomieszczenie, postanawiają wybrać się „na dwór”. Gdy jedni ze smakiem zajadają się borówkami, inni farbują podniebienia na granatowo jagodami – a przecież jedzą te same owoce. Choć w Polsce obowiązuje jeden język, to jednak każdy region geograficzny ma – typowe dla siebie – słowa i formy gramatyczne, a także dialekty.
Tworząc treści, w różnych formach – tekstowych, video, czy w podcastach, często naszą grupę odbiorców jesteśmy w stanie targetować pod względem geograficznym. Przekaz budowany w słowie pisanym lub mówionym, dedykowany tylko jednej grupie odbiorców, np. mieszkańców Górnego Śląska, zyskuje na wartości, gdy jest wiarygodny. A takim staje się, gdy nasz czytelnik, widz czy słuchacz konsumuje treści w języku, którego sam używa. Podmiot publikujący jest mu wówczas automatycznie bliższy, identyfikowany we własnym, małym kręgu kulturowym.
W marketingu stawiajmy na lokalność
O tym, że mówienie do odbiorcy gwarą to dobry krok, najczęściej przekonujemy się na Górnym Śląsku, gdzie w ostatnich latach obserwujemy prawdziwy wysyp sklepów, punktów gastronomicznych, a także wydarzeń komunikujących się w „ślonsko godka”. Popularnym wśród ślązaków portalem jest np. Gryfnie.pl, redagowany całkowicie w tamtejszym dialekcie. Mieszkańcy tego regonu chętnie spędzają czas oglądając kanał Silesia TV, a w regionalnej TVP obejrzeć można m.in. program kulinarny „Rączka Gotuje”.
Po śląsku do swoich odbiorców często mówi największy pod względem zasięgów polski Youtuber – ReZigiusz.
A prawdziwym hitem internetu okazał się zwiastun netflixowowskiego „Wiedźmina”, przetłumaczony na język śląski.
O ten odradzający się trend zapytaliśmy Adriana Góreckiego, właściciela biura tłumaczeń PoNaszymu.pl, które na co dzień pomaga markom w tworzeniu treści w języku śląskim. Jak tłumaczy, taka komunikacja ma tę zaletę, że jest inna, oryginalna i rzuca się w oczy. Ponadto takie działania budują pozytywny wizerunek marki wśród klientów z regionu. Dwa lata temu zrobiliśmy ankietę i zapytaliśmy ponad dwa tysiące osób z Górnego Śląska o to, czy podobają się im reklamy w języku śląskim i czy marki, które korzystają z godki, zyskują w ich oczach. W każdym z tych przypadków grubo ponad 90% respondentów było na tak. To tylko jeden z wielu sygnałów, że w marketingu warto stawiać na lokalność -dodaje. Górecki wie, o czym mówi. Tylko w ostatnich miesiącach jego biuro przygotowywało treści dla takich marek jak Coca-Cola, Traficar, Envelo, rozmaitych galerii handlowych i innych lokalnych firm.
Nie gęsi i wielkopolanie, którzy coraz mocniej budują swoją unikalną identyfikację kulturową opartą o gwarę poznańską. W słynnym browarze w stolicy regionu można odbyć wycieczkę w całości po poznańsku, a na oficjalnej stronie miasta Poznań znajdziecie np. przepis na rogala Świętomarcińskiego. Oczywiście pisany w gwarze poznańskiej. Spucnąć ze smakiem!
Potencjał nacechowanego regionalnie przekazu doceniają także marki jednoznacznie związane z regionem. W Krakowie o przekaz lokalny zadbał m.in. najstarszy klub sportowy – Cracovia. W kampanii zachęcającej do zakupu karnetu, popularne „Pasy” komunikowały się między innymi w ten sposób:
Z kolei mieszkańcy i turyści w centrum miasta mieli okazję oglądać takie kreacje jednej z agencji turystycznych.
Przykłady reklam i treści nacechowanych regionalizmami i gwarami to wykazywanie szacunku reklamodawców nie tyle do regionu, co do ludzi, dla których często język i regionalizmy są dumą. I to jest ważny element, biorąc pod uwagę to, że ludzie między innymi dzięki temu czują przynależność do konkretnej grupy społecznej. Co za tym idzie, nasza marka, komunikując się tym samym językiem, również staje się częścią ich kultury i języka.
Skup się na wiarygodności
Jak dodaje Adrian Górecki, tworząc treści w językach regionalnych, warto postawić na osoby, które w danym języku mówią na co dzień. Gwarantuje to, że tłumaczenia czy nowe teksty będą w pełni zrozumiałe dla odbiorców. Wiem, co mówię, bo już kilka razy poprawialiśmy copy przygotowane metodą “słownika i wujka, który kiedyś mieszkał na Śląsku”, przysłane nam przez agencje “do małej korekty”. W przypadku śląskiego trzeba mieć też świadomość, że województwo śląskie nie jest tożsame z Górnym Śląskiem. Zatem targetowanie reklamy po śląsku na mieszkańców Sosnowca raczej da skutek odwrotny do zamierzonego – ocenia Górecki.
Stosując więc regionalizmy i gwary, pamiętajmy, że ich stosowanie ma sens jedynie wówczas, gdy nasz przekaz dedykujemy konkretnym regionom. A wszystko dlatego, że…
W antrejce na ryczce stały pyry w tytce. Przyszła niuda, spucła pyry, a w wymborku umyła giry*
… Mieszkaniec Śląska, czy Kaszub raczej nie zrozumie Wielkopolanina.
Ziąb sakramencki na polu. Ubieram kapuzę, żeby potem se nie chyrlać**
– Mieszkaniec Mazowsza nie znajdzie zrozumienia w dialekcie Małopolan
W natryju na byfyju stoi szolka tyju***
– a typowy mieszkaniec Lubelszczyzny po tej śląskiej zbitce poprosi o słownik.
_______
* – W przedpokoju na stołku stały ziemniaki w papierowej torebce. Przyszła świnia, zjadła ziemniaki, a w wiadrze myła nogi.
** – Na zewnątrz jest bardzo zimno. Założę kaptur, żeby później nie kaszleć
*** – W przedpokoju na kredensie stoi filiżanka herbaty
