59% marketerów, którzy wzięli udział w badaniu Content Marketing Institute z 2020 roku, nie dokumentuje swojej strategii contentowej. Tymczasem solidna dokumentacja pomaga zespołowi skupić się na celach i priorytetach, łatwo określać, w jakie typy contentu warto inwestować oraz gdzie przenosić siły, jeśli efekty nie są zadowalające. I właśnie jednym z elementów dokumentacji, które pozwalają uzyskać takie informacje, jest polityka redakcyjna.
Czym jest polityka redakcyjna?
Polityka redakcyjna to rodzaj „how to” dla bloga. Jest instrukcją obsługi, manualem. Opisuje, do kogo kierujemy treści, jakim językiem się posługujemy, tworząc je, gdzie są umieszczane, w jaki sposób rozpowszechniane i tak dalej.
Taki dokument nie jest zupełnie nową pracą od podstaw, ale zebraniem już istniejących elementów strategii, które musiał do tej pory opracować zespół biorący się za tworzenie bloga. To sposób na ułożenie ich w spójną całość, pokazanie, jak te elementy wpływają na siebie nawzajem.
Przykład: jeśli w polityce redakcyjnej zamieścimy opisy person, etapy ścieżki użytkownika i wyniki keyword research albo raporty z działu sprzedaży, łatwiej będzie nam dopasować tematy treści do etapów customer journey.
Skąd się wzięła?
W ContentHouse wprowadziliśmy politykę redakcyjną, by usprawnić pracę. Czerpaliśmy z know how różnych pokrewnych nam branż, które również „kodyfikują” efekty swojej pracy, by później działać spójnie i szybciej.
Podstawą w tworzeniu polityki redakcyjnej są oczywiście dobre praktyki z obszaru content marketingu. Jak dobra dokumentacja strategii – polityka zwiera informacje o grupach docelowych, celach biznesowych, KPI i tak dalej.
Ma też wiele wspólnego z normami wydawniczymi. To wskazówki, które wydawnictwa przekazują swoim redaktorom i korektorom. Dotyczą tego, w jaki sposób poprawiać teksty, by wszystkie publikacje wydawnictwa były spójne.
Polityka będzie też miała elementy zasad wprowadzanych przez portale tematyczne, które określają, jakie tematy przyjmują od dziennikarzy zewnętrznych, a jakich nie.
Dalej: polityka redakcyjna ma też wiele wspólnego z brandbookami, czyli księgami znaku, identyfikacji wizualnej firmy. Określają one, jak dana marka może komunikować się graficznie, jakimi barwami się posługuje, z jakich krojów pisma korzysta. W ujęciu polityki redakcyjnej będą to zasady doboru zdjęć, projektowania infografik, doboru ikon.
I wreszcie polityka czerpie z writing style guides, które pod względem funkcji są jej najbliższe. To zestawy wskazówek dla technical writerów, dziennikarzy albo pracowników korporacji. Wytyczne te mówią im, jak powinni pisać o tym, co robią, jak nazywać produkty czy usługi, by było to spójne i zrozumiałe dla innych.
Przykładami writing style guides, z których warto czerpać, tworząc własną politykę redakcyjną, są „podręczniki” Google i BBC.
Czemu służy polityka redakcyjna?
Polityka redakcyjna pomaga uporządkować strategię content marketingową. Co jeszcze dzięki niej osiągamy?
- Trzymamy się wytyczonego celu. W polityce redakcyjnej określamy cele prowadzenia serwisu oraz oczekiwane efekty. Wyznaczamy kategorie i tematy. Jeśli tworząc kolejne treści, sięgamy do zasad określonych w polityce, nie odbiegamy od pierwotnych założeń i nie wprowadzamy na bloga czegoś, co do niego nie pasuje.
- Skutecznie planujemy pracę zespołu. W polityce redakcyjnej można określić flow pracy zespołowej. Jeśli wskażemy w nim, kto zajmuje się tekstem na jakim etapie (i w jakim czasie), zapewniamy swoim działaniom płynność.
- Szybciej i trafniej dobieramy nowe tematy. Jeśli w dokumencie zawieramy informację o tym, jakie słowa kluczowe ważne są dla biznesu, marki, a jakich zdecydowanie nie należy używać, łatwo określamy, o czym trzeba pisać.
- Jasno ustalamy najważniejsze treści, które należy okresowo rozwijać. W polityce redakcyjnej możemy wskazać też tzw. cornerstone content, najważniejsze materiały w całym blogu/portalu.
- Mamy gotową podstawę do briefowania dziennikarzy czy copywriterów. Dokument polityki redakcyjnej powinien być tak stworzony, by mówił o blogu/portalu za nas. Dzięki temu z łatwością wprowadzimy w projekt nowe osoby, które nie pracowały przy nim od początku.
- Możemy sprawdzić, czy przyjęte założenia przyniosły zadowalające efekty. Jeśli wprowadzimy do polityki redakcyjnej mierniki sukcesu, możemy po kilku miesiącach sprawdzić, czy działania przybliżają nas do niego.
Dla kogo jest polityka redakcyjna?
Polityka redakcyjna to tak naprawdę dokument przydatny wszystkim, którzy są w jakiś sposób związani z prowadzeniem bloga / portalu. Będzie potrzebna:
- Dla klienta – by jasno określić, co jest celem współpracy oraz jak sprawdzamy, czy działania przynoszą oczekiwane efekty,
- Dla dziennikarzy / copywriterów – którzy, po zapoznaniu się z nią, będą mogli dostosować styl pisania i proponowane tematy,
- Dla nowych pracowników – by nawet wrzuceni na głęboką wodę, mogli z jednego dokumentu dowiedzieć się, nad czym mają pracować,
- Dla redaktora prowadzącego / managera projektu – by nie zapominał, jaki plan założył.
Co zawiera?
Warto wiedzieć, że polityka redakcyjna nie musi zawierać wszystkich opisanych dalej elementów. To, co ostatecznie się w niej znajdzie, zależy od potrzeb i doświadczenia zespołu. W politykach tworzonych przez ContentHouse umieszczamy najczęściej takie rozdziały (w różnych konfiguracjach):
Cele medium własnego
Każda treść, każde medium powinno być tworzone w określonym celu. Kiedy zakładamy bloga albo portal, myślimy na przykład o celach wizerunkowych, sprzedażowych, edukacji klienta. Warto od samego początku pamiętać, po co prowadzimy medium własne – a przede wszystkim nie tworzyć go, jeśli nie wiemy dlaczego.
Charakterystykę grup docelowych
Kiedy wiemy, po co tworzymy bloga, musimy określić, do kogo mówimy. Na charakterystykę grup docelowych składają się wszelkie informacje (uporządkowane!), jakie o niej zdobędziemy:
- wyniki badań, wywiadów z użytkownikami / klientami,
- analizy rynkowe,
- wyniki ankiet,
- raporty z działu sprzedaży / biura obsługi klienta,
- raporty z narzędzi analitycznych, np. Google Analytics.
Dlaczego ich potrzebujemy? Bo dzięki temu dowiemy się, jakim językiem mówią nasi odbiorcy i jakich informacji szukają.
Kategorie, podkategorie i tagi na blogu
Niezależnie od tego, czy polityka redakcyjna powstaje razem ze startem portalu, czy jest tworzona w momencie, gdy portal działa od dawna, w rozdziale „kategorie, podkategorie, tagi” pojawiają się dokładne nazwy tych sekcji. Powinny być zestawione razem ze wskazaniem, jakie tematy pasują do danej kategorii. To pozwoli w przyszłości łatwo dopasować tematy do konkretnej części medium.
Filary komunikacji
Filary komunikacji to zakres tematów, które twórcy bloga chcą poruszać. Mogą być tożsame z nazwami kategorii i podkategorii, ale nie muszą. Często są powiązane z wartościami firmy i celami komunikacyjnymi.
Przykład: dla portalu akademiamadregodziecka.pl podstawą komunikacji jest mówienie o rozwoju dziecka – zarówno fizycznym, jak i emocjonalnym, o nabywaniu kolejnych umiejętności. Tymczasem kategorie zostały rozplanowane następująco:
Formaty i typy treści
To część przydatna zwłaszcza we współpracy na linii agencja-klient i przy rozliczeniach. Określamy w niej, ile artykułów/infografik/filmów itd. publikujemy. Wskazujemy: w jakim czasie, o jakiej objętości.
Podział obowiązków i organizację pracy
W tym rozdziale opisujemy, jak przebiegają prace nad contentem w określonym okresie, kto jest za nie odpowiedzialny i ile dni roboczych w przybliżeniu trwają.
Przykład:
- miesięczne prace nad artykułami zaczynamy od przedstawienia klientowi tematów,
- następnie tworzymy konspekty, które są akceptowane przez klienta,
- dopiero po tej akceptacji dziennikarz / copywriter / grafik zaczyna tworzyć content,
- w dziale contentu następuje pierwsza korekta,
- następnie materiał jest przekazywany do klienta,
- jeśli jest zaakceptowany – trafia do publikacji, jeśli klient prosi o zmiany – zostają wprowadzone.
Ta sekcja to też dobre miejsce, by ustalić, ile maksymalnie poprawek wykonujemy przy danym projekcie 😊
Założenia dotyczące tekstów i innych form contentu
To część skierowana przede wszystkim do tych, którzy tworzą treści.
Jak piszemy?
Określamy tu między innymi, w jakiej osobie się wypowiadamy, jak zwracamy się do czytelnika (najlepiej: per Ty), jakie formy językowe wykorzystujemy (najlepiej: osobowe i niewskazujące jednoznacznie na płeć czytelnika, niezależnie od projektu), jak cytujemy, jak podajemy źródła.
Jak konstruujemy artykuły?
Tu piszemy o zasadach tworzenia tytułów, jak piszemy leady, jaka hierarchia śródtytułów obowiązuje piszących. Podpowiadamy też dobre praktyki pisarskie, punktujemy zasady webwritingu.
Jak to robić? Przeczytaj naszą listę lektur dla content marketera.
Jak formatujemy treści?
Czyli w jaki sposób graficznie projektujemy teksty. W tym miejscu piszemy o tym, kiedy wprowadzamy wyliczenia i wypunktowania, jak wyróżniamy najważniejsze fragmenty tekstu, jak dobieramy ilustracje do artykułów oraz jakie ułatwienia dla użytkownika wprowadzamy.
Więcej na ten temat przeczytasz w artykule typografia na blogu.
Wskazówki dotyczące optymalizacji treści
Nie wystarczy stworzyć content – by trafił do użytkownika za pośrednictwem Google, trzeba go jeszcze zoptymalizować. Dlatego w tej części wskazujemy, na co zwrócić uwagę, by na przykład tekst działał pod SEO:
- jak uzupełniać title i meta description,
- jak wprowadzać słowa kluczowe w tekście,
- jaki linkować z treści,
- jak uzupełniać opisy alternatywne obrazków i tak dalej.
Uwaga! Ta sekcja polityki redakcyjnej wymaga od twórców dużej czujności – wytyczne dotyczące optymalizacji mogą zmieniać się wraz z kolejnymi update’ami algorytmów Google.
Polecane i zakazane słowa kluczowe
Polecane to te, które wynikają z keyword research dla strony. Można go przeprowadzić na przykład za pomocą Senuto.
Założenia dotyczące dystrybucji contentu
W tej części omawiamy, w jaki sposób docieramy z treściami do obiorców. Nie muszą to być sztywne ramy – w końcu kanały dystrybucji mogą zmieniać się w zależności od contentu. Ważne jednak, by już na etapie tworzenia polityki redakcyjnej dla nowego medium pomyśleć, co udostępniamy w Social Mediach, na jakie rodzaje płatnych reklam się decydujemy, czy korzystamy z narzędzi do automatyzacji marketingu, czy budujemy bazę odbiorców newslettera.
KPI
Czyli mierniki sukcesu. Dzięki wprowadzeniu ich do polityki redakcyjnej ustalamy stałe metryki, do których możemy się odnosić. KPI zależą od celów bloga. Przykładowe to:
- pozycje fraz kluczowych dopasowanych do artykułów,
- liczba przejść na strony produktowe z linków w artykułach,
- liczba odsłon danej podstrony,
- średni czas spędzony na danej podstronie z contentem, ale przefiltrowany przez analizę nagrań sesji użytkowników (chodzi o wyeliminowanie na przykład tych, którzy otworzyli daną podstronę, ale później odeszli od komputera czy odłożyli telefon).
Podsumowanie
Polityka redakcyjna powinna być dla prowadzących bloga ułatwieniem, ale nie sztywnymi ramami. Dlatego warto raz na jakiś czas – np. co kwartał, co pół roku – weryfikować jej założenia i sprawdzać, czy tworzone treści przynoszą oczekiwane efekty.
