W Twojej firmie istnieje już zespół ds. komunikacji. Ma swoje zadania, obszar działań i cele. Obok niego właśnie utworzono nowy dział ds. content marketingu. Co obie te struktury mogą od siebie nawzajem uzyskać? Czy mogą żyć w zgodzie i współpracować?
Rok temu pisaliśmy o tym, jakie sekcje w firmie mogą korzystać z content marketingu. Wśród nich były m.in. public relations. Dziś nieco więcej o tym, dlaczego content i PR mogą iść swobodnie w parze.
Zespołom PR i content marketingu, pracującym dla tej samej marki mogą przydarzyć się czasami komunikacyjne błędy. Może się zdarzyć, że specjaliści ds. PR wypuszczą do prasy informację prasową, która kompletnie podważa narracyjne wysyłki teamu od treści. Albo „Contenty” uruchamiają kampanię, jaka aktualnie może tylko bardziej pogorszyć nastroje klientów, tym samym stosunek do marki. Szumy komunikacyjne na linii PR i content marketingu mogą zdarzać się bardzo często – oba zespoły mają pewne cele do zrealizowania oraz muszą się wykazać skutecznością.
Jednak dziś natura marketingu wymaga od marketerów i specjalistów ds. komunikacji bliższej współpracy niż wcześniej. Czy to możliwe? Tak, jeżeli będzie dobrze połączona strategicznie. W efekcie doprowadzi to nie tylko do eliminacji komunikacyjnych zgrzytów i wpadek wizerunkowych, ale przede wszystkim przyniesie marce wymierne korzyści.
Dlaczego oni się nie dogadują? Historyczne podziały.
Zróbmy jeszcze krok w tył i spróbujmy znaleźć źródło konfliktu na linii PR oraz marketingu w ogóle. W przeszłość oba te działy posiadały zupełnie różne cele i realizowały je za pomocą odrębnych narzędzi. Marketing był przede wszystkim proaktywnym działaniem, PR odpowiadał na zapotrzebowanie prasy. Gdy marketing skupiał się na promocji produktu, rzecznik prasowy służył jako tuba zarządu. Marketerzy mówili językiem obietnic i ofert, PR konstruował specyficzne oświadczenia i informacje prasowe.
Jeszcze kilkadziesiąt lat temu trzymanie obu tych struktur osobno miało sens. Ale dziś, gdy PR nadal naciska na brand messages w komunikowaniu się ze społecznością, w informacjach prasowych i innych okazjonalnych sytuacjach, marketing jest w momencie (r)ewolucji. Reklama pozostawiała publiczność odporną na nieautentyczne przekazy i natarczywą promocję, wymuszając storytelling.
Dziś cele PR i marketingu są do siebie bardzo podobne, czyli tworzenie jakościowych treści związanych z marką, które mają ją umacniać.
Trzy sposoby na współpracę PR i content marketingu
1) Ciągły dopływu contentu
Jedną z podstawowych trudności w utrzymaniu wysokiej jakości contentu jest stały dopływ (dobrych) pomysłów. Kampanie PR i poszczególne komunikaty mogą stanowić świetne źródło dla specjalistów ds. treści. Na ich podstawie mogą dopasowywać narrację tak, by jeszcze lepiej odpowiadała komunikatom już wysyłanych do odbiorców. Jednocześnie publikacja i dystrybucja contentu jest idealnym pretekstem dla rozpowszechnienia informacji PR-owych.
Ciekawym oraz szeroko rozpoznawanym w Polsce przykładem, łączącym PR w czystej postaci z elementami content marketingu, jest blog rzecznika prasowego Play. Od czasu do czasu przez blog przemykają treści zupełnie niepijarowe, jak np. relacja z CES 2017 lub artykuł „Testowałem wifi calling”.
2) Słuchanie (i rozumienie) odbiorców
Specjaliści ds. PR najwięcej czasu i funduszy przeznaczają na śledzenie nastrojów odbiorców. Natomiast marketerzy stale testują swoje założenia na temat tego, kto jest ich odbiorcą i czy ich historie trafiają do grupy docelowej według przyjętych założeń.
Dzięki połączeniu wysiłków oba zespoły mogą pozyskiwać od siebie nawzajem wiedzę, która przyczyni się do wzrostu efektów z ich działań. Wydając oświadczenie marka może wykorzystać m.in. analitykę nastrojów i zyskać szczegółowy wgląd w to, kto słucha i jak reaguje oraz jak najlepiej tworzyć kolejne komunikaty.
3) Budowanie relacji z influencerami
Szukasz sposobu, aby treść była udostępniania, podana dalej lub wspominana przez kogoś ważnego? Jednym z wyzwań PR jest budowanie relacji z kluczowymi liderami opinii. Wplatanie treści do kampanii PR-owych z brand messages sprawia, że komunikat staje się bardziej spójny i przekonywujący.
Chociaż sposoby, za pomocą których PR i marketing realizują swoje cele oraz zadania są bardzo podobne, oba te obszary nigdy nie będą takie same. W świecie rządzonym przez social media oba zespoły powinny być jednak nastawione na szukanie sposobu łączenia swoich komunikatów w jedną spójną narrację prowadzoną przez markę.
