Dobrze zaplanowana strategia contentmarketingowa jest jednym z najważniejszych czynników decydujących o sukcesie prowadzonej kampanii. Jakie są największe wyzwania w tworzeniu skutecznych treści oraz na co firmy powinny postawić, by zwiększyć efektywność swoich działań w internecie? Na te pytania odpowiadają Maciej Tomczyk z Grupy Tense oraz Krzysztof Mierzyński z Sunrise System.
Krzysztof Mierzyński, Sunrise System
W jaki sposób odpowiednia strategia content marketingowa może pomóc firmom w osiąganiu celów biznesowych?
Prowadzenie kampanii content marketingowej wymaga cierpliwości, co stanowi jedną z większych przeszkód w przekonaniu biznesów do inwestycji. Natomiast efekty z dobrze zaplanowanej i – co niezwykle ważne – długofalowo prowadzonej kampanii są zdecydowanie warte tego wysiłku.
Osobiście widzę content marketing jako swoistą podstawę oraz kluczowy, często niedoceniany element właściwie każdego działania promocyjnego. Prawidłowo stworzony content, skierowany do właściwej grupy odbiorców i wpisujący się w cele danego biznesu, nie tylko przynosi efekty sam w sobie. Wspiera również m.in. widoczność w wyszukiwarkach, może zostać wykorzystany jako zalążek działań w social mediach, ale także patrząc szerzej – wspiera również inne formy reklamy, w tym reklamy offline. W zależności od spojrzenia może być najważniejszym elementem tych kampanii lub ich istotnym wsparciem.
Co Twoim zdaniem jest największym wyzwaniem w tworzeniu skutecznych treści content marketingowych?
Dane, a właściwie ich niedobór. Niestety obecnie sporo biznesów wciąż zbyt rzadko opiera swoje działania o twarde dane, w tym dane dotyczące odbiorców, sezonowości, konkurencji etc. A wiarygodne, dobrze zinterpretowane dane to potężne narzędzie, dające odpowiedni obraz rynku: jego słabych i mocnych stron, niewykorzystanych obszarów, a przede wszystkim potencjału i szans, które możemy wykorzystać w swoich kampaniach.
Przed nami jeszcze trochę pracy nad uświadamianiem tzw. rynku, szczególnie sektora MŚP, jak istotne jest oparcie się na danych, a właściwie nad przekonaniem przedsiębiorców, że w zdobycie i analizę danych trzeba i warto zainwestować.
Jakie trendy według Ciebie rządzą obecnie w content marketingu? Na co firmy powinny postawić, jeśli chcą zwiększyć skuteczność swoich działań w internecie?
Przykład idzie z góry – kampanie Allegro czy OLX nadały na dłuższy czas kierunek rozwoju kampanii reklamowych i contentmarketingowych. Natomiast (oczywiście) jest stosunkowo niewiele firm, które są w stanie zainwestować odpowiednie środki w stworzenie tak profesjonalnych kampanii.
Naturalnie każdy ma obecnie możliwość stworzenia świetnych materiałów video stosunkowo niewielkim kosztem, niemniej jednak mamy sporo przykładów na rynku, gdzie takie próby ocierały się o śmieszność – i to nie tą „pozytywną”, ale faktycznie szkodliwą dla marki.
Z drugiej strony widzimy rosnące zainteresowanie „jakąś formą” content marketingu. Cudzysłów jest celowy, ponieważ wciąż borykamy się z wycinkowym postrzeganiem content marketingu. Widząc udaną kampanię, przedsiębiorcy często chcą naśladować tylko jeden wycinek kampanii, pomijając całą długofalową pracę i inwestycję włożoną w kolejne kroki, jakie doprowadziły do sukcesu danego projektu. Niemniej jednak zainteresowanie rośnie, a naszym zadaniem (jednym z wielu) jest przekonanie biznesów do prowadzenia kampanii zgodnie z najlepszymi standardami.
Na co więc warto postawić? Przede wszystkim na długofalowe i wielokanałowe (!) działania, content wideo wspierany licznymi materiałami w innych formatach (zdecydowanie nie zapominając o tekstach, które stanowią podstawę chociażby w SEO). Kampania contentmarketingowa nie może być jednotorowa – choć właściwie to nie do końca prawda: może być, ale wtedy wykorzystujemy tylko ułamek jej potencjału i osiągniemy tylko ułamek zakładanych efektów. A przecież nie o to chodzi.
Maciej Tomczyk, Lider Zespołu Content Marketingu Grupy Tense
Jak tworzyć content marketing, który będzie działał w synergii z SEO? Na co najbardziej należy zwrócić uwagę?
I w contencie, i w SEO nie ma złotego środka, który zawsze przynosi sukces. Z mojego punktu widzenia – osoby, która od wielu lat pracuje branży SEO/SEM, więc content marketing najbardziej utożsamia z różnego rodzaju tekstami – po pierwsze warto ze sobą współpracować, chcieć uczyć się od siebie. Jeśli ktoś zamierza tworzyć dobry content, a jednocześnie tylko „odhaczać” swoją robotę, jest skazany na niepowodzenie. W tej branży nie można stać w miejscu, nie rozwijać się, korzystać wyłącznie z własnego doświadczenia. To trochę oklepany banał, ale świadomość, że ma się różne podejścia, ale jeden wspólny cel – pomoc klientowi – nie jest wcale taka oczywista.
Widoczne efekty działań daje połączenie wiedzy specjalistów SEO (skupiających się m.in. na wszelkich optymalizacjach: treści, ale też technicznych aspektów strony internetowej) z solidną dawką zadbania o user experience – bo w tę stronę idzie content marketing. W przypadku specjalistów od treści rozumiem to jako wyjście naprzeciw potrzebom użytkownika, dopasowanie się do niego. Nie chcę wchodzić w techniczne szczegóły, takie jak wykorzystanie słów kluczowych i narzędzi do planowania treści czy stosowanie zasad copywritingu SEO, bo to zostało już opisane na milion sposobów. W mojej opinii najważniejsze są dwie kwestie: pierwsza – odpowiadanie na pytania internauty, dawanie mu rad, konkretnych rozwiązań na jego problem, druga – jakim kanałem do niego dotrzeć. Jest to możliwe tylko po analizie, czego tak naprawdę potencjalny klient potrzebuje i oczekuje od usługi czy produktu. „Widzi mi się” zleceniodawcy czy jego luźne przypuszczenia mają tutaj w praktyce małą wartość. Dlatego często trzeba też przebić „bańkę”, w której jest osoba, dla której pracujemy z contentem i SEO.
Podsumowując – jeśli chcesz tworzyć content marketing, który będzie działał w synergii z SEO, musisz postawić na dialog. Spróbuj zrozumieć różne podejścia oraz poznaj ludzi, którzy otaczają zarówno Ciebie, czyli specjalistę, jak i markę, dla której działasz.
Co Twoim zdaniem jest największym wyzwaniem w tworzeniu skutecznych treści contentmarketingowych?
Wiąże się to z pytaniem o synergię SEO i content marketingu. Największe wyzwanie to, według mnie, wyważenie potrzeb wynikających z działań SEO i tych contentmarketingowych. Mam wrażenie, że często zapomina się o jednym na rzecz drugiego, a przecież trzeba spotkać się w środku drogi. Warto pamiętać, że tworzenie treści tylko dla algorytmów Google’a może dać wyniki w monitoringach i dobrze wyglądać w raportach. Jednak co z tego, gdy artykuł nie zyskuje w oczach internauty, bo po pierwszym akapicie rezygnuje z czytania? Po prostu nie ma to sensu. Specjalista SEO i Content Marketer powinni być dobrymi przyjaciółmi, którzy czasem będą spierać się w dyskusji na trudny temat – bo to normalne, ale nie mogą stać się rywalami na ringu.
Ścigając się z konkurencją w wyszukiwarce, należy brać pod uwagę zarówno techniczne wytyczne wraz z dobrymi praktykami tworzenia treści do internetu pod SEO, jak i znać, ale też rozumieć potrzeby oraz intencje użytkownika. Według mnie content rzadko kiedy ma szansę zaistnieć bez wsparcia SEO. Są to częściej „rodzynki”, czyli przypadki atrakcyjnych branżowych case’ów. Kolokwialnie – udane „strzały” albo nietypowe kampanie za duże pieniądze – co dla większości małych i średnich przedsiębiorstw inwestujących w marketing internetowy na pograniczu SEO/SEM, jest nieosiągalne.
Jakie błędy podczas tworzenia treści mają najbardziej rażący wpływ na efektywność strategii contentmarketingowej?
Postaram się to ująć w trzech punktach.
- Pierwszy z nich to zła identyfikacja – grupy docelowej, jej potrzeb, zamiarów, a także konkurencji. Bardzo często kim innym jest konkurent o TOP3 w Google’u, a kim innym faktyczny rywal o klienta.
- Druga grupa błędów to różne braki – pomysłu na angażujący content, czasu oraz weny na jego przygotowanie. Trochę taki… gorący ziemniak. Trzeba coś zrobić szybko, ale też tanio i najlepiej na wczoraj. Do tego wszystkiego dochodzi brak wyznaczonych konkretnych celów, które mają spełnić treści. To spore problemy, które dla wielu osób… problemami nie są.
- Trzeci błąd – tworzenie contentu bez twardych argumentów, że warto w niego inwestować w konkretnym przypadku. „Wszyscy tak robią!”, „Bo konkurencja zaczęła pisać bloga, to też musimy!”, „Gdzieś przeczytałem, że każda firma powinna mieć profile w mediach społecznościowych!” – takie punkty odniesienia, przyniosą docelowo duże straty. To, co robią inni, wcale nie musi być dobrym rozwiązaniem w firmie X czy też na stronie Y.
