Loading...
X

Jaka przyszłość czeka content marketing?

Jaka przyszłość czeka content marketing?

Odnoszę wrażenie, że w marketingu o wiele częściej dostosowujemy się na bieżąco do zmieniających się zasad, niż staramy się przewidzieć jaka przyszłość nas czeka i przygotować się na nią. Sądzę, że w kontekście content marketingu będzie podobnie. Bo jaka przyszłość czeka na to podejście do marketingu?

Kilkanaście tygodni temu opublikowałam wpis, jakoby sztuczna inteligencja miała zastąpić content writerów, czyli osoby odpowiedzialne za tworzenie treści. Zaledwie kilka dni temu czytałam, że bot „zatrudniony” w Washington Post wyprodukował w rok ponad 850 artykułów – głównie depesz i raportów. Wszystkie jego wpisy wygenerowały pół miliona wyświetleń. Niektórzy powiedzą, że oto widać kres ery tworzenia treści przez ludzi. Moim zdaniem, znaczna część naszych sił skupi się na czymś innym niż kreacja i samo tworzenie contentu.

Czytaj też: Czy sztuczna inteligencja zastąpi człowieka w content marketingu?

Czy wiesz, czym jest „hype cycle”? To model cyklu rozdmuchiwania autorstwa firmy analitycznej Gartner. Każda rzecz, zwłaszcza związana z technologią przechodzi pewne fazy hype’u, czyli popularności.

Gdzie w hype cycle znajduje się content marketing?

Żeby wytłumaczyć na czym polega hype cycle, posłużę się słowami Anny Miotk. Model jest stosowany do opisu procesu wprowadzania nowej technologii na rynek. Pierwsza faza to „Innovation Tiger” – etap wprowadzenia technologii na rynek, który łączy się z marketingowym szumem. Na tym etapie są w tym roku m.in. sztuczna inteligencja, druk 4D, technologia 5G, a także działania real-time marketingowe, personalizacja czy programmatic.

Drugim etapem jest „Peak of Inflated Expectations”, czyli faza oczekiwań i pierwszych wdrożeń w największych firmach oraz porażek. Tutaj znajdziemy deep learning, machine learning, data-driven marketing czy analitykę predykcyjną.

W trzeciej fazie „Trought of Disillusionment”, która charakteryzuje się szerszym zastosowaniem, ale często również rozczarowaniem wśród użytkowników, przetrwa tylko dopracowany produkt. Dziś znajduje się tutaj rozszerzona rzeczywistość, reklama natywna, social media marketing i content marketing.

Stąd prosta droga do „Slope of Enlightenment”, czyli momentu, gdy korzyści z technologii jest więcej niż minusów i coraz więcej firm zaczyna w nie inwestować. Znajduje się tutaj m.in. wirtualna rzeczywistość.

hype cycle-gartner-advertising-2016
Hype cycle Gartnera dotyczący marketingu na 2016 rok | źródło: http://www.gartner.com/newsroom/id/3502017

Co się dzieje z treściami teraz?

Analizy udostępnień treści, przeprowadzone m.in. przez Buzzsumo, Buffer czy Copyblogger w latach 2014-2015 wykazały, że liczba shere’ów systematycznie spada. Dla doświadczonych marketerów nie jest to aż tak dużym zaskoczeniem. Każdy kanał komunikacji z czasem traci na efektywności (żeby wspomnieć chociażby media tradycyjne lub banery w internecie!). Liczba reklamodawców, która inwestuje dziś w dany kanał/działanie reklamowa jest tak ogromna, że ich skuteczność  musi spadać. To samo stanie się z content marketingiem.

(Co też potwierdził na ostatniej konferencji Online Marketing Polska, Artur Jabłoński, który mówił m.in. o tym, że Facebook osiągnął stan krytyczny w kwestii reklam, dlatego należy się spodziewać coraz większych restrykcji wobec reklamodawców).

Czy to znaczy, że nie warto inwestować w content marketing?

Historia banerów internetowych jest wyjątkowo przygnębiająca, czy jednak to sprawiło, że ten rodzaj reklamy jest już niestosowany? Nie i nie oznacza to, że powinieneś rezygnować z strategii content marketingowej. Twoje treści lub wideo nadal mają moc edukacyjną i są użyteczne dla Twoich odbiorców. Są też potężną bronią w rękach Twoich marketerów i handlowców, którzy rozbudzają potrzeby klientów za pomocą odpowiednich treści. Content marketing to działanie, które powinieneś wdrażać dziś.

Analiza blogów i portali, które są w sieci już od dłuższego czasu, wskazuje, że często 10% najlepszych wpisów generuje 90% ruchu w witrynie. Są to evergreeny, czyli artykuły lub video poradnikowe, zawsze aktualne. Rola content marketingu ulega ewaluacji nie na poziomie treści, a analityki.

Jak będzie ewoluował content marketing?

Emma Brudner, zarządzająca blogiem HubSpot (który ma ponad 4,5 mln użytkowników miesięcznie) przewiduje, że jej zespół ds. contentu będzie pisał coraz mniej tekstów. Skupi się bardziej na testowaniu różnych strategii promocji oraz optymalizacji treści, które już zostały opublikowane.

Obserwując trendy, nasuwa się główny wniosek – będziemy tworzyć coraz mniej contentu. Skupimy się natomiast na strategicznym aspekcie (bo nadal mamy z tym problem, przynajmniej w Polsce – zobacz wyniki ostatniego badania nt. content marketingu) tego, co tworzyć i jak dystrybuować. Będziemy również mocniej skupiać się na analityce i mierzeniu efektywności. Zmiany te powodoują przede wszystkim mądrzejsze wyszukiwarki i technologia.

Czytaj też: Polskie firmy nie mają strategii content marketingowej. Zobacz ostanie badania!

Zmiana, którą widać. Przyszłość, która nadciąga!

Czy to nowe podejście stosuje się już w agencjach w Polsce? Tak, choć niewielu. M.in. w ContentHouse widać ewolucję w podejściu do content marketingu już teraz. W połowie 2017 roku powstał dedykowany dział analityczno-mediowy, który skupia się nie na tworzeniu treści, ale ich dystrybucji, promocji i wyciąganiu z nich wniosków. Nadal wszyscy potrzebujemy contentu wysokiej jakości, ale nie wiele on znaczy, gdy nikt o nim nie wie lub nie może do niego dotrzeć.

W czasach ogromnej ilości informacji bardzo trudno o uwagę użytkownika. Już nie wystarczy chwytliwy tytuł. Do głosu dochodzi personalizacja, a w dalszej perspektywie uczenie maszynowe. Boty, które będą dostarczać odpowiedni content, w odpowiednim czasie, miejscu i formacie do odpowiedniej osoby – to nie brzmi aż tak nierealnie. Skoro już dziś pierwsze sklepy e-commerce (i Netflix) wdrażają algorytmy rekomendacyjne, tak w przyszłości konsumenci mogą otrzymywać content w odpowiednim formacie na swoje urządzenie, po wykonaniu danej akcji w Twojej witrynie. Brzmi futurystycznie? Ale w e-commerce już się to dzieje!

Jak będzie wyglądać w przyszłości praca content specjalisty?

Biorąc pod uwagę obecne przewidywania, zespoły content marketingowe będą składać się przede wszystkim z analityków (data science), SEO-wców, magików od wideo, grafików i programistów. No i oczywiście copywriterów. Wiele wskazuje na to, że praca w content marketingu niedługo będzie sprowadzała się do prowadzenia kalendarza publikacji wpisów na blogu, w social media i optymalizacji pod SEO.

To będzie o wiele bardziej złożony proces, który oparty przede wszystkim na głębokiej analityce dostępnych danych i zachowań konsumentów. Niemniej, content marketing wcale nie umiera. Zmienia się tylko kierunek, w który będzie podążał.

 

Inspiracją do tekstu był artykuł Janessy Lantz, z niego również pochodzi cytat Emmy Brunder. 

Top

free newsletter templates powered by FreshMail