Czy content marketing może spotkać ten sam los co reklamy banerowe w sieci? Czy ślepota banerowa może rozszerzyć na treści? Jeżeli tak, czy są jakieś sposoby, by Twój content nadal się wyróżniał?

Pierwszy baner reklamowy w internecie pojawił się w 1994 roku i wygenerował 43% CTR. Dziś średnia klikalność w banery wynosi poniżej 1%. Swoim poziomem irytacji wyprzedzają reklamy na YouTubie i spam w skrzynce e-mailowej. Spod wściekłych palców programistów wyszedł adblock, którego w Polsce może mieć nawet połowa użytkowników sieci internetowej.

Od banerów do contentu

Wiemy, jak wyglądała droga do adblocka i ślepoty banerowej. Reklam było tak dużo i pojawiała się w sposób przez nikogo niekontrolowany (a ich autorzy zrobili się na tyle agresywni, że musieliśmy gonić za krzyżykiem by reklamę wyłączyć – brr), że jako ludzkości udało nam się wypracować mechanizm obronny. Nie skupiamy się na kreacji baneru, od razu szukamy krzyżyka, który pozwoli nam uwolnić się od irytującego okienka. Gdy udało nam się opanować sztukę blokowania popupów, a boczne banery reklamowe nie przynosił zakładanych efektów, pojawił się content marketing – jako odpowiedź na ślepotę banerową. Nieinwazyjna, wartościowa treść, która w sposób nienachalny miała wzmocnić sprzedaż.

Jednak w ciągu kilku lat ilość publikowanych treści rozrosła się dramatycznie szybko do ogromnych rozmiarów tak, że o przeczytaniu nawet 1% z tego możemy jedynie pomarzyć. Blogi, książki, e-booki, portale z opiniami, treści w sieciach społecznościowych – wszędzie słowa, tysiące znaków, miliony informacji do przetworzenia. Ilu z niech warto poświęcić kilka minut?

60% nie czyta treści, która huczy od „kup mnie!”

Obecnie rozpowszechniona jest ślepota banerowa. Z czasem zaczniemy obserwować coraz więcej ślepoty treści – twierdzi Elena Sukacheva z The Economist Group, którzy przeprowadzili badania na temat content marketingu. Według nich 60% badanych internautów twierdzi, że automatycznie nie czyta treści, które brzmią sprzedażowo. Natomiast 93% zapytanych marketerów wskazało, że łączą content ze swoimi produktami i usługami.

Czy nasze umysły właśnie wykształcają w sobie nową umiejętność na wzór ślepoty banerowej, która pozwoli szybko rozróżniać wartościową treść od tych słabych (ang. content blindness)?

Odbiorcy się uczą, o czym marketerzy chyba zapomnieli

W masowej ilości treści coraz trudniej o uwagę odbiorcy. Między innymi dlatego, że użytkownicy w sieci również uczą się tego jak działa machina digital marketingu. Dzięki własnemu doświadczeniu rozumieją, jak tworzone są artykuły, by przyciągały wzrok lub wiedzą co to „clickbait” (wystarczy porównać komentarze na polskim YouTubie, które wprost zarzucają vlogerom używanie tej metody do zwiększania wyświetleń). Rozpoznają na Facebooku takie narzędzia jak sponsorowaną reklamę czy karuzelę i potrafią ją skutecznie omijać, jeżeli nie trafia w ich zainteresowania.

Dla porównania, czy dziś infografiki robią taką samą furorę w sieci jak jeszcze trzy lata temu? To nadal ciekawa forma zaprezentowania np. wyników badań, ale ich popularność wyraźnie spadła. Dlaczego? Grafika w znaczeniu wizualnym spowszechniała. Więcej uwagi poświęcamy wideo i gifom. Śmiem twierdzić, że w ciągu dekady zabawa w wirtualnej rzeczywistości i konsumowanie tam przekazów reklamowych będzie powszechne.

Czy jest jakaś sposób by uchronić swoją strategię content marketingową przed ignorancją użytkowników? Wróćmy na moment do wspomnianych badań The Economist Group. W tych samych ankietach zapytano respondentów jakiego contentu szukają?  ¾ odpowiedziało, że bardziej interesują ich treści oparte na spostrzeżeniach czy nowych pomysłach. A to oznacza dostarczanie bardziej autentycznych, wartościowych materiałów.

4 rzeczy, które pozwolą Ci uniknąć efektu ślepoty w content marketingu

1) Artykuły, które niosą wartość dla czytelników

Dobry wpis musi mieć jedną tych trzech cech: rozwiązuje problem, informuje albo sprawia radość. Dlatego zanim usiądziesz do spisania czegokolwiek, określ jaki cel ma realizować artykuł. Pomogą ci w tym cztery pytania, o których piszemy w tym tekście.

2) Odkrywasz coś nowego

Prezentujesz nowe spostrzeżenia lub wykorzystanie czegoś na nowo – takie wpisy cieszą się np. bardzo dużą popularnością wśród blogerów. Zbieranie trendów oraz pomysłów działa inspirująco na czytelników, dodatkowo poszerzasz ich wiedzę. Krótki przewodnik po tym, jak tworzyć treści, które będą po prostu dobre opracował ostatnio Jacek Kłosiński. Sprawdź tutaj 🙂

3) Pamiętasz o grupie docelowej

Wąska specjalizacja to tendencja, którą obserwujemy nie tylko na rynku pracy, ale również w content marketingu. Precyzyjne określanie grupy docelowej pomaga tworzyć treści, które będą dla nich nie tylko interesujące, ale i zrozumiałe. Era blogów o wszystkim już dawno minęła, dziś każdy szuka miejsc, które dokładnie odpowiadają na jego pytania. Pisząc, pamiętaj do kogo kierujesz przekaz, by móc go konstruować w sposób możliwe spersonalizowany. Połączenie tego z dobrze stargetowaną dystrybucją zapewni Ci zrealizowanie celów.

4) Bawisz użytkowników nową formą

Content wizualny ma przykuwać uwagę i wzrok, ma angażować i pozostać w pamięci na długi czas. Mam dobre wiadomości: możecie robić nie tylko piękny i angażujacy, ale również interaktywny content. Sami. Bez pomocy grafika. Ani bez wydawania pieniędzy. O 6 narzędziach, dzięki którym z łatwością stworzysz interaktywny content przeczytasz też na naszym blogu.