Content marketing to obecnie jedna z najskuteczniejszych metod lojalizowania klienta oraz zwiększania sprzedaży. By osiągnąć taki rezultat, nie wolno wyprowadzić firmy na manowce, które zablokują zwrot z inwestycji (ROI).
Tekst ukazał się w magazynie Firmer
Kłamstwo 1: Każdy potrafi pisać
Nie, nie każdy potrafi dobrze pisać. Realnie to bardzo mało osób potrafi dobrze pisać. Czasami nawet dziennikarze nie potrafią dobrze pisać. Przytoczyłem w tych trzech krótkich zdaniach, być może dla niektórych, kontrowersyjne stwierdzenia. Żyjemy w wyedukowanym społeczeństwie i autor twierdzi, że nie potrafimy pisać? Dziennikarze, którzy żyją ze słowa, nie potrafią pisać? Tak, dobrym warsztatem przelewania myśli na papier może poszczycić się niewielka liczba osób. Od tego, czy w zespole znajdzie się taka osoba zależy sukces Twoich działań content marketingowych.
Błędem bardzo wielu firm jest wskazywanie osoby w zespole, która ma nagle zająć się tworzeniem treści bez merytorycznego przygotowania do tych działań. Efektem takiego kroku mogą być dwie sytuacje.
W pierwszej Twoje treści, których celem jest promocja biznesu, nie będą po prostu działały. Będziecie pisali do przysłowiowej szuflady, gdyż Waszych artykułów nie będzie chciało czytać wiele osób. Co w efekcie zrodzi pytanie, czy to jest w ogóle marketing, skoro nie trafiamy do licznych, potencjalnych klientów? Odpowiedź oczywiście brzmi „nie”. Osoba, która „nie czuje słowa”, nie będzie też potrafiła zbudować odpowiedniego kontekstu dla Twoich produktów czy usług w treści. Nie zaprojektuje odpowiedniej narracji w artykule czy też nie poradzi sobie z płynnym, tj. akceptowalnym dla potencjalnego klienta, przeprowadzeniem od wiedzy, którą chcesz przekazać, do produktu, który chcesz sprzedać.
Drugim efektem, jaki może się pojawić równolegle z pierwszym, będzie nieświadome wygaszanie komunikacji. Będziecie w firmie podskórnie czuli, że coś nie działa, że to marnotrawiony czas, w efekcie czego tworzenie treści, np. dla bloga, będzie miało coraz niższy priorytet, aż w końcu pewnego dnia zorientujecie się, że serwis nie jest aktualizowany od kilku miesięcy i nieświadomie wygasiliście te działania.
Content marketing oraz – w ramach tej strategii – rozwój bloga to działania długofalowe, zobowiązanie do systematyczności. Jeżeli nie ma takiego postanowienia, lepiej nie zaczynać. Zanim przystąpisz ze swoją firmą do tych działań, upewnij się, że w Twoim zespole są osoby kompetencyjnie przygotowane do pisania, by to zadanie stanowiło też dla takich pracowników szanse na rozwój zawodowy, a nie tylko przykry obowiązek służbowy.
Kłamstwo 2: Moich klientów interesuje każdy szczegół mojego produktu
Nie, nie interesuje. Działania content marketingowe kuszą chęcią podzielenia się jak największą ilością informacji na temat Twoich produktów lub usług. Chcemy często przekazać klientom liczne ciekawostki i szczegóły techniczne z nimi związane. Korci nas, by podzielić się naszą wiedzą zdobywaną przez lata pracy w danej firmie. To błąd. Mamy wówczas do czynienia z tzw. „klątwą wiedzy” lub – jak nazywamy to w obszarze content marketingu – z „klątwą eksperta”. Klątwa ta objawia się zbyt wysoką specjalizacją treści, które przygotowujesz dla swoich potencjalnych klientów. Efektem tego, wbrew oczekiwaniom, nie jest lepsza sprzedaż, ale przeciwnie, ryzyko obniżenia konwersji.
Odbiorcy nie dysponują tak specjalistyczną wiedzą, jaką posiadasz Ty lub Twoi pracownicy. To Wy jesteście ekspertami, ale musicie dopasować swoją narrację do potrzeb i poziomu wiedzy Twojego klienta. Pamiętaj, że content marketing nie jest o Tobie. Content marketing jest o Twoim kliencie, o tym, co spędza mu sen z powiek. Klienta interesują jego własne problemy i sposoby na ich rozwiązanie. Twoim zadaniem, jako content marketera, jest zbudowanie treści w ten sposób, by odpowiedzieć na to wyzwanie i za ich pośrednictwem pomóc odbiorcy w rozwiązaniu jego problemu, np. z wykorzystaniem Twojego produktu lub usługi. W ten sposób skonstruowany materiał z dużą dozą prawdopodobieństwa skonwertuje na nowego klienta.
Kłamstwo 3: Nikt nie zwraca uwagi na przecinki
Napiszę wprost, przecinki to czasami sprawa życia lub śmierci. Jest to symbol, który oddziela zdanie zrozumiałe, proste w odbiorze, przyjemne do przeczytania, od „bełkotu”, który w najlepszym przypadku jest trudny w odbiorze, a w najgorszym przekazuje zupełnie inną treść niż ta, która jest zgodna z intencją autora.
Żeby zobrazować to zagadnienie, posłużę się kilkoma przykładami.
Przykład 1:
Jedzcie dzieci!
Co oznacza powyższe zdanie? Jest to przecież nawołanie do kanibalizmu. Chyba żadnemu autorowi nie będzie chodziło o taki przekaz.
Jedzcie, dzieci!
Przecinek rozdzielający te dwa wyrazy całkowicie zmienia znaczenie. Teraz zachęcamy dzieci do posiłku.
Przykład 2:
Operować nie można, czekać!
Budujemy jasny komunikat, lekarz ma zaczekać z operacją, gdyż z jakiegoś powodu, w danym momencie nie może zostać ona przeprowadzona.
Operować, nie można czekać!
Przecinek zmienił wszystko. Operacja jest pilna, należy ją przeprowadzić natychmiast, gdyż odłożenie jej w czasie może zagrażać życiu.
Przykład 3:
Na scenę wszedł prelegent na głowie, miał fikuśną fryzurę na nogach, kolorowe buty, z klamerkami na ustach, szeroki uśmiech w oczach, zdumienie liczną publicznością.
Ustawienie przecinków w tych miejscach powoduje całkowicie abstrakcyjny przekaz.
Na scenę wszedł prelegent, na głowie miał fikuśną fryzurę, na nogach kolorowe buty z klamerkami, na ustach szeroki uśmiech, w oczach zdumienie liczną publicznością.
Powrót przecinków na właściwe miejsca przywraca pierwotny sens zdania.
Przecinek w odpowiednim miejscu to podstawa, na której buduje się zrozumiały i prosty w odkodowaniu przekaz, również marketingowy. Nieważne, czy przygotowujesz artykuł, reklamę do kampanii na Facebooku, czy scenariusz do filmu na YouTube. Upewnij się, że przecinki są tam, gdzie być powinny.
Kłamstwo 4: Artykuły u freelancerów kosztują „grosze”. Jak ktoś płaci więcej, przepłaca
Jako content marketerzy często słyszymy stwierdzenie: „Ten tekścik powinien kosztować grosze. Dlaczego to takie drogie?”. Tak, można stworzyć tekst za przysłowiowe „grosze”, ale czy taki materiał będzie realizował cele komunikacyjne i biznesowe Twojej firmy? To wątpliwe. Dobra treść wymaga pracy. W klasycznych mediach (klasycznych, w rozumieniu „nie firmowych”), zanim dziennikarz zacznie prace nad materiałem, robi research, bada obszary, które mogą być interesujące dla odbiorców tych mediów, by na bazie tak zdobytej wiedzy, budować dopiero swoją opowieść. W biznesie i działaniach content marketingowych odpowiednikiem dziennikarskiego researchu będą np. wywiady z pracownikami Twojej firmy i rozmowy z klientami. Na tej podstawie jesteś w stanie zdiagnozować, jakie obszary są istotne (o co pytają klienci), czego odbiorcom brakuje (np. jak klient przegląda Twoją stronę www). Dalej, uzbrajając się w taką wiedzę, można przystąpić do analizy fraz kluczowych, które są wyszukiwane przez użytkowników zainteresowany takimi produktami i usługami, jakie ma w ofercie Twoja firma.
Pamiętaj, że ludzie nie szukają tylko konkretnych produktów, ale również materiałów rozwiązujących ich konkretne problemy, w które Ty – jako content marketer – musisz logicznie wpisać produkty firmy. Ważne jest też to, żeby wybrane frazy kluczowe łączyły się potem z intencją, jaką wykazuje się potencjalny klient wpisując takie wyrażenie do wyszkukiwarki (np. Google). Dla przykładu, ktoś wpisując wyrażenie „ser halloumi”, niekoniecznie szuka przepisów z tym serem, ale np. może go interesować informacja na temat kaloryczności tego produktu. Natomiast, jeżeli użytkownik wpisze frazę „ser halloumi przepisy” czy „sałatka z serem halloumi” zdecydowanie powinniśmy mu dostarczyć content w postaci odpowiednich przepisów.
Kolejnym krokiem jest stworzenie tzw. polityki redakcyjnej Twojego medium (np. bloga lub portalu firmowego), która jest podstawą dalszych prac contentowych i dokumentacją strategii. Na tym etapie planujemy też szczegóły dotyczące kanałów dystrybucji treści. Na podstawie polityki redakcyjnej powstają ostateczne wersje kategorii serwisu i można rozpocząć prace nad treściami. Przygotowywany jest też harmonogram publikacji, w którym znajdują się typy i tematy treści. Po akceptacji tematów powstają konspekty, które zawierają informacje, o czym planujemy napisać w artykule, dopasowane do treści słowa kluczowe, profil i do jakiej intencji dopasowana jest treść.
Zaakceptowane konspekty to baza do zbudowania dobrego artykułu i dodania do niego właściwych ilustracji poszerzających percepcję zagadnienia. Materiał jest publikowany i… zaczyna się dystrybucja.
To modelowy przykład pracy redakcji bloga lub portalu firmowego. Przygotowanie tylko jednego dobrego tekstu to kilka godzin. Pracy jest sporo i jest ona czasochłonna. Niezależnie od tego, czy zlecasz to zewnętrznemu, wyspecjalizowanemu podmiotowi, czy realizujesz content marketing wewnętrznie, ta praca kosztuje i niestety nie są to grosze. Musisz mieć tego świadomość, zanim zdecydujesz się na działania content marketingowe. Dobry marketing treści kosztuje, natomiast może też przynieść najwyższą konwersję spośród wszystkich form komunikacji w internecie.
Kłamstwo 5: Analityka jest dla frajerów
Mierzenie treści, konwersji, zachowań użytkowników, analiza lejka sprzedażowego, optymalizacja ścieżek, zwrot z inwestycji (ROI) – to wszystko podstawa, na której opiera się skuteczna strategia content marketingowa. Działania w internecie pozwalają opisać parametrami niemal wszystkie elementy i należy z tego czerpać pełnymi garściami, by wiedzieć, co działa, a na co lepiej nie wydawać pieniędzy.
Oprócz takich podstawowych wskaźników, jak średni czas na stronie, liczba odsłon czy unikalnych użytkowników, możesz mierzyć np. głębokość tzw. scrollowania (czyli przewijania) strony. Do jakich informacji docierają Twoi potencjalni klienci? Możesz sprawdzić, na jakich elementach tekstu skupiają wzrok, czy kopiują któreś fragmenty bądź jak długo zapoznają się z elementami treści zawierających product placement. Z jakimi argumentami zapoznały się osoby w artykułach, które potem skonwertowały na leady lub klientów (używaj tych argumentów w innych formach Twojej komunikacji!). Czy odbiorcy Twojego contentu powiększają zdjęcia? Jeżeli tak, jakie zdjęcia ich najbardziej interesują, czy na tych zdjęciach jest Twój produkt? Jak długo zapoznają się z contentem wizualnym? Jak wygląda po takiej interakcji ich ścieżka?
Jak widzisz, możliwości jest wiele i musisz się zastanowić, jakie parametry najlepiej zmierzą efektywność komunikacji content marketingowej w Twoim biznesie. Dzięki temu, na każdym etapie realizacji strategii, będziesz w stanie zweryfikować, czy budżet jest wydawany optymalnie, jak go modyfikować, żeby podnieść skuteczność i zwiększyć obroty. Bo do tego służy m.in. content marketing, tj. do budowania lojalności Twoich klientów i generowania sprzedaży.
Autor artykułu:
Grzegorz Miłkowski, CEO ContentHouse
Jest współwłaścicielem i prezesem zarządu ContentHouse, jednej z wiodących (według Media & Marketing Polska) agencji contentmarketingowych w Polsce. Oprócz tego jest właścicielem i redaktorem naczelnym portalu SOCIALPRESS.pl, który specjalizuje się w zagadnieniach łączących komunikację, marketing i nowe technologie. Założył pierwszy polski serwis śledzący możliwości wykorzystania sztucznej inteligencji w biznesie – AIBusiness.pl. Współwłaściciel Komerso.pl, portalu dedykowanego edukacji branży e-commerce.
W branży marketingu, komunikacji i technologii działa od 2006 roku. Początkowo jako dziennikarz mediów branżowych (Marketing Przy Kawie), redaktor naczelny portalu Interaktywnie.com (Grupa Money.pl), później PR-owiec odpowiedzialny za wdrażanie strategii komunikacyjnych dla znanych marek. Realizował projekty m.in. dla takich marek, jak: Bosch, Siemens, Konica Minolta, Jurajska, WWF, Snickers, Strongbow (Grupa Żywiec), X-lander, PSB Mrówka, Mosso Kewpie, mFinanse, Generali Investments, Egmont, Materasso, Business Centre Club, mFinanse i wielu innych.
