Jaka jest różnica pomiędzy content marketingiem B2B i B2C? Zasadnicza. Jednak sposób komunikacji w obu przypadkach różni się już mniej. Niezależenie do tego, czy mówisz do konsumentów czy przedsiębiorstw, ostatecznie sprzedajesz coś ludziom. A ludzie lubią historie.
Oczywiście, klienci biznesowi lubią widzieć i znać powody, dla których warto pracować z tą, a nie inną firmą. Potrzebują oficjalnych dokumentów, danych statystycznych, twardej wiedzy. Nie zawsze szukają narracji, by znaleźć wartościowy dla siebie content.
Ale odbiorcy B2B to ostatecznie także ludzie. Śmiertelnicy, których uwagę przykuwają i dobre historie. Zatem przy odrobienie twórczego myślenia, marketerzy kierujący swój komunikat do innych firm, mogą wykorzystać historie do uczłowieczenia swoich firm, by odnosić się bezpośrednio do czytelników i pokazywać jak ich produkty i usługi zmieniają inne biznesy.
Storytelling dla B2B
Wiele firm B2B unika wykorzystania storytellingu w komunikacji swojej marki. Uważają, że ten sposób sprawdza się tylko w przypadku klientów indywidualnych, a B2B powinno trzymać się takiego rodzaju treści, jak white papers, case study czy branżowych wpisów na blogu.
Historie mogą przekształcić ten tradycyjny rodzaj treści w coś więcej. Oczywiście, case study bogate w imponujące ilości danych są angażujące, ale nie tak jak te same liczby wsparte przekonującą historią klienta. Post na blogu bogaty w cenne rady jest również wartościowy, ale byłby o wiele bardziej ciekawy, gdyby opowiadał coś, do których czytelnicy mogliby się odnieść.
Groove, firma oferująca usługę help desku dla małych biznesów, postanowiła sprawdzić, czy storytelling w marketingu B2B działa. Pracownicy umieścili na blogu post pt. „How We Got 1,000+ Subscribers from a Single Blog Post in 24 Hours”, a następnie zrobili wysyłkę do swoje bazy subskrybentów. Część z odbiorców dostała e-maila rozpoczynającego się prostą historią, reszta otrzymała wersję, w której „mięso” z artykułu było podane na samym początku. Wynik? 300% więcej czytelników przeglądnęło artykuł do samego końca oraz spędzili pięć razy dłużej czasu na stronie, niż ci, którzy dostali wersję wpisu bez historii. Wow!
Podczas, gdy wielu marketerów stara się zrozumieć wartość storytellingu w content marketingu, większość nadal stara się uczynić go skuteczniejszym elementem strategii. Jak wynika z badań Content Marketing Institute, 41% marketerów zapytanych o priorytety w swoim contencie, mówi, że chce być lepszymi opowiadaczami historii.
Zatem jak marki B2B mogą stać się lepszymi gawędziarzami? Zacznijmy od podejrzenia, jak robią to najlepsi.
1) Cisco
Pionier w wykorzystaniu storytellingu w B2B, Cisco, wykorzystał historie by angażować swoich odbiorców. W 2011 roku firma uruchomiła swój serwis, który realizuje założenia branded joursnalism – The Network. W 2012 roku firma wypuściła The Network Effie – wielokrotnie nagradzaną serię filmów dokumentalnych o historii i przyszłości telekomunikacji.
Najnowsza kampania content marketingowa Cisco Never Better wykorzystuje w interaktywny sposób historie by pokazać, jak technologia firmy jest wykorzystywana przez inne branże. Historia zaczyna się słowami „Nigdy nie było lepszego czasu, by…” (uratować jednorożce lub sprawić, by miasta była bardziej smart) i odsyła do interaktywnych treści, opartych o zdjęcia, infografiki oraz filmiki obrazujące dany temat. Technika rozwijanych treści ma zachęcić użytkowników do wchodzenia głębiej w historie o wyzwaniach przed którymi stanęły organizacje oraz jak technologia Cisco pomogła im stać się innowacyjnymi.
Nagle to co mogło być zaledwie dwustronicowym case study, stało się prawdziwą podróżą po historiach, które sprawiły, że odbiorcy chcieli „włączać” stronę i dowiadywać się więcej.
2) Boeing
Producent nowoczesnych samolotów ma długą i legendarną historię oraz najnowocześniejszą technologię w swojej dziedzinie. A również wykorzystuje opowiadanie historie do budowania marki. Boeing opowiada swoją historię o teraźniejszości oraz w kontekście przyszłych planów. Jednak artykuły pisane przez zespół marketingowy producenta samolotów brzmią bardziej jak newsy niż informacje prasowe. Dla przykładu, w wpisie Vacations to Planet Earth? inżynierowie firmy przedstawili swoje przewidywania dotyczące podróży samolotowych za 100 lat. W innym poście, One for the Record Books autorzy opisują jak Boeing zdobył rekord Guinnessa za największy wydrukowany element 3D.
Treści, które tworzą osoby odpowiedzialne za markę dają czytelnikom możliwość zaglądnięcia do wewnątrz firmy oraz pokazać swoich pracowników, historię, osiągnięcia i innowacje w sposób najbardziej angażujący – jako dobrą historię.
3) Salesforce
Na stronie Salesforce w zakładce „Klienci” nie wyskakują logotypy znanych firm lub wypowiedzi zadowolonych klientów. Zamiast tego znajduje się tam dział pod nazwą „Customer Success Stories”. To seria mini case study, które sprawiają, że to klienci stają się głównymi bohaterami, a Salesforce drugoplanowym, który tylko dał narzędzie do realizacji celów innych biznesów.
Dla przykładu, historia Western Union moves money for better with Salesforce opowiada nie tylko o Western Union, ale również o jej prezesie, imigrancie, który wysyłał swoje zarobione pieniądze do rodziny. Następnie możemy dowiedzieć się o krótkiej historii powstania przedsiębiorstwa oraz w jaki sposób organizacja pomaga ludziom na całym świecie przesyłać pieniądze, by wspierać swoje rodziny. Dopiero po tym następuje informacja, jak Salesforce ze swoimi rozwiązaniami wpisuje się ten obraz.
Historie z cyklu Customer Success są najlepszym przykładem, że brand storytelling nie musi oznaczać opowiadania o samej marce. Postawienie klientów w roli głównych bohaterów to często najmocniejszy punkt, gdy mówimy o wartościach marki w tym kontekście.
4) Lockheed Martin
Amerykański koncern zbrojeniowy, Lockheed Martin realizuje obecnie projekty, które m.in. mają w przyszłości pozwolić nam dolecieć na Marsa. Aby opowiedzieć o tym przedsięwzięciu, firma zdecydowała się wykorzystać wirtualną rzeczywistość.
Film The Field Trip to the Mars opowiada o grupie dzieciaków, które myślały, że jadą autobusem szkolnym na zwykłą wycieczkę. W pewnym momencie światła w busie gasną, a szyby przekształcają się w… monitory, na których pasażerowie mogą zobaczyć powierzchnię planety Mars. W zależności od tego, czy autobus skręca, przyśpiesza czy hamuje, widok Czerwonej Planety zmienia się, dzięki czemu można było odnieść wrażenie, że faktycznie porusza się wśród marsjańskiego krajobrazu.
Ten krótki film był najczęściej nagradzaną kampanią podczas Festiwalu w Cannes w 2016 roku, udowadniając, że dobry brand storytelling może coś więcej niż tylko angażować – nawet rekrutować przyszłych pracowników.
5) Norton
Inną najbardziej docenianą kampanią podczas Festiwalu w Cannes był film The Most Dangerous Town on the Internet opracowany przez Norton – firmę ochroniarską. To 20-minutowy dokumentalny film o Râmnicu Vâlcea, rumuńskim mieście znanym jako stolica przestępstw komputerowych.
Film o temacie cyberprzestępczości, pełny wywiadów i danych statystycznych pozwala zaszczepić w odbiorcach świadomość, że zagrożenie przestępstwami komputerowymi są realne i dotykają nawet niewielkich firm. To dość przerażająca historia, ale bardzo dobrze opowiedziana i zapadająca w pamięć.
Niektóre z przedstawionych przykładów są oczywiście wielkobudżetowymi produkcjami, na które większość firm nie może nie sobie pozwolić. Nie trzeba jednak celować od razu w pełnometrażowy film. Wystarczą ciekawe i inspirujące historie o klientach, pracownikach czy swojej branży, np. w postaci wywiadów, by krok po kroku wdrażać działania storytellingowe w strategii swojej firmy.
