Adaptive content, nazywany też treścią dynamiczną lub adaptacyjną, to pojęcie, które w marketingu znane jest od dawna. Początkowo używano go głównie w odniesieniu do stron internetowych, lecz wraz z postępem technologicznym tego typu treści zaczęto wykorzystywać także w tworzeniu rozmaitych formatów reklamowych. Czym jest adaptive content i dlaczego warto wykorzystać go w swojej strategii marketingowej?
Adaptive content – definicja
Podstawowa definicja adaptive contentu opisuje go jako treści wielokrotnego użytku, które dzięki personalizacji mogą być wykorzystywane na wielu platformach i docierać do szerokiego grona potencjalnych klientów. Personalizacja odgrywa w tym przypadku kluczową rolę – sprawia, że dystrybuowane treści odpowiadają na potrzeby użytkowników, a więc zwiększają wskaźnik konwersji i tym samym są dużo skuteczniejsze od pozostałych form promocji.
Dlaczego warto tworzyć takie treści?
Połączenie personalizacji oraz contentu przystosowanego do dystrybucji na wielu platformach to kombinacja umożliwiająca realizację strategicznych celów Twojej firmy. Dostarczając użytkownikowi treść dopasowaną do jego indywidualnych preferencji, dajesz mu do zrozumienia, że znasz jego potrzeby i jesteś w stanie zaoferować mu produkt lub usługę, dzięki którym rozwiąże swój problem.
Jak wdrażać adaptive content?
Implementacja treści adaptacyjnych może odbywać się na dwa sposoby.
Sposób 1
Pierwszy z nich polega na stworzeniu jednego komunikatu, ale przystosowanego do rozpowszechniania go w obrębie różnych platform i urządzeń. Najprostszym przykładem, z jakim na pewno każdy miał kiedyś do czynienia, jest zmieniająca się (w zależności od konkretnych czynników) zawartość strony. Mogą to być różne wersje językowe serwisu lub emisja konkretnej reklamy, której treść zależna jest od aktualnie panujących warunków pogodowych. W praktyce więc ta sama treść wyświetli się nieco inaczej użytkownikom będących w różnych miejscach lub posiadających zupełnie inne preferencje.
A co w sytuacji, gdy prowadzisz bloga? Wówczas czytelnicy uprawiają tzw. multiscreening, czyli konsumują treści na wiele sposobów, korzystając zarówno z urządzeń mobilnych, jak i komputerów. Znaczenie ma więc nie tylko sam nośnik, ale także system, który te treści dostarcza. By mieć pewność, że Twoja strona będzie dobrze wyglądać niezależnie od urządzenia, na jakim zostanie wyświetlona, skorzystaj z gotowych rozwiązań, jakie oferuje np. WordPress. Platforma wspiera tworzenie responsywnych treści, umożliwiając im automatyczne dostosowywanie się do wielkości urządzenia, na jakim są wyświetlane. I to bez konieczności posiadania programistycznych umiejętności!
Sposób 2
Drugi sposób dystrybucji adaptive content jest nieco bardziej złożony, bo powoduje wyświetlanie innych treści różnym użytkownikom. Wyobraźmy sobie sytuację, w której na stronę internetową trafiają kobieta i mężczyzna – obydwoje są w różnym wieku, mają odmienne zainteresowania oraz preferencje, ale łączy ich chęć realizacji tej samej potrzeby zakupowej lub informacyjnej. Zapewne każde z nich dotarło tam za pośrednictwem innych kanałów, dlatego Twoim celem strategicznym powinno być przewidzenie i zaplanowanie różnych ścieżek konwersji. Na tej podstawie możliwe będzie stworzenie spersonalizowanych treści, które odpowiadać będą na rzeczywiste oczekiwania użytkowników.
Planowanie adaptive content
Krok 1: Motywacje użytkowników
Przede wszystkim pomyśl o motywacjach, jakimi mogą kierować się Twoi odbiorcy. Jaki problem mogą chcieć rozwiązać? Jakich informacji mogą poszukiwać? Znalezienie odpowiedzi na te pytania pozwoli Ci wyznaczyć cel, do którego będziesz dążyć. Pamiętaj, że nawet najlepiej napisane treści nie będą stanowiły żadnej wartości dla użytkownika, jeśli nie będą stworzone z myślą o jego realnych potrzebach. Upewnij się również, że opracowany przez Ciebie content jest SEO-friendly, czyli dobrze zoptymalizowany pod kątem wyszukiwarek internetowych.
Krok 2: Dowiedz się, do kogo mówisz
W następnej kolejności przeanalizuj, z jakich urządzeń i platform korzystają odbiorcy, do których chcesz dotrzeć ze swoim komunikatem. Dowiedz się, skąd pochodzą, gdzie mieszkają oraz kiedy i w jaki sposób konsumują Twój content najczęściej. Pozyskanie tych informacji umożliwi Ci darmowe narzędzie Google Analytics, które pozwala monitorować aktualny ruch użytkowników i dostosowywać strategię do bieżących oczekiwań klientów. Dlaczego te dane są tak istotne z punktu widzenia dystrybucji treści dopasowanych do użytkowników? Bo pozwalają z dużą dokładnością zaplanować kampanię, która przyniesie oczekiwane efekty.
Krok 3: Dostosuj wyświetlaną treść
Skoro wiesz już, kim są Twoi odbiorcy oraz jakich kanałów komunikacji używają najczęściej, najwyższa pora przystosować swój content. A wachlarz możliwości jest bardzo szeroki! Treści dopasowane do użytkowników możesz dystrybuować pod postacią wielu formatów: jako grafiki, newslettery, mikrostrony, a nawet za pomocą Google AdWords czy reklam na Facebooku. Przeanalizuj wszystkie dostępne warianty i wybierz te, które będą użyteczne oraz najbardziej korzystne dla Twojej działalności.
Adaptive content, dzięki personalizacji, pozwala na dotarcie do wielu odbiorców i realizowanie zróżnicowanych potrzeb – również tych, jakich oni sami często jeszcze nie znają. Kluczem do sukcesu jest odpowiednie wykorzystanie informacji, które na swój temat dostarczają użytkownicy, a także umiejętność dostosowywania komunikatów i działań do stale zmieniających się warunków w środowisku reklamowym.
