Systemy pomiaru treści są warunkiem zwiększania profesjonalizmu w obszarze contentu. Potwierdza to badanie „Jak mierzymy content marketing?”, przeprowadzone przez Stowarzyszenia Content Marketing Polska. Wynika z niego, że na polskim rynku rośnie waga działań analitycznych oraz popularność nowych wskaźników pozwalających na precyzyjniejszy pomiar aktywności użytkowników. Z drugiej jednak strony zdarzają się także niedociągnięcia, które należy poprawić, by podnieść jakość i efektywność strategii marketingowych.
Dlaczego należy mierzyć content marketing?
Badania prowadzone przy użyciu narzędzi analitycznych powinny być nieodłącznym elementem działań contentmarketingowych. Dzięki nim można sprawdzić skuteczność wdrożonej strategii lub dokonać w niej ad hoc niezbędnych korekt. Możliwość pomiaru bieżących działań jest kwestią profesjonalizmu, bo tylko opierając się na twardych danych, można weryfikować skuteczność środków mających służyć realizacji ustalonych celów.
Stowarzyszenia Content Marketing Polska przeprowadziło pierwsze na polskim rynku badanie dotyczące mierzenia działań contentmarketingowych. Zrealizowała je firma iSlay w dniach 1 sierpnia – 15 września 2021 roku na platformie surveymonkey.com. Badanie, w formie ankiety składającej się z 6 pytań, objęło 153 ekspertów marketingu internetowego. Patronat honorowy nad badaniem sprawuje IAB Polska, a patronem medialnym jest SocialPress.
Wzrost popularności scrollowania strony
Raport „Jak mierzymy content marketing?”, opracowany z myślą o działach marketingu, agencjach digitalowych oraz wydawcach online wskazuje, w jaki sposób mierzyć efekty działań polegających na tworzeniu i publikowaniu jakościowych treści. Z badania wynika, że ankietowani rozumieją, jak ważną rolę odgrywa analityka w realizacji strategii contentowej. Zdecydowana większość z nich (76%) zadeklarowała bowiem, że posiada system służący do mierzenia treści na stronie.
Respondentów zapytano o sposób, w jaki badają poziom zaangażowania użytkowników w konsumpcję contentu. Najpopularniejszym wskaźnikiem okazały się czas spędzony na stronie oraz liczba odsłon (wybrało je ponad 78% ankietowanych), liczba reakcji i komentarzy (50%) oraz liczba udostępnień (48%). Rzadziej wykorzystywana jest głębokość (40%) oraz prędkość scrollowania strony (17%), ale popularność tych wskaźników rośnie. To dobry znak, bo wskaźniki te pomagają ocenić, czy treści są faktycznie czytane.
Pomiary kanałów dystrybucji treści
Z badania wynika jednak również, że ponad jedna trzecia ankietowanych nie bada kanałów udostępniania treści, choć jest to kluczowy czynnik związany z budowaniem zasięgu publikacji. Choć takie badania prowadzi 65% respondentów, to jednak dotyczą one głównie mediów społecznościowych (95%). Na kolejnych miejscach, z dużo gorszymi wynikami, znalazły się maile (46%) oraz komunikatory (9%). Warto, by w tym obszarze doszło do zmiany, ponieważ umożliwi ona skuteczniejszą realizację strategii contentowej.
Źródło: Raport „Jak mierzymy content marketing?”
Ważnym wątkiem w raporcie jest również kwestia pomiaru występowania botów i crawlerów na stronie. Z przeprowadzonej ankiety wynika, że takich badań nie prowadzi aż 66% ankietowanych. Jak podkreślają autorzy raportu, jest to „zaskakująco wysoki” poziom braku świadomości, jako że boty mają duży udział w pozyskiwaniu ruchu na stronę. A bez odwiedzin automatów indeksujących jakościową treść, strona nie pojawiłaby się w wyszukiwarce.
Jakich błędów unikać?
48% respondentów nie bada także błędów na zarządzanych przez siebie stronach. Tymczasem wśród najczęstszych niedociągnięć są błędy 404 (48%) oraz braki treści (34%), które mogą zniechęcić użytkownika do ponownych odwiedzin. Taka sytuacja oznacza ryzyko znacznych strat finansowych, zwłaszcza w przypadku stron stricte komercyjnych, a szczególnie sklepów internetowych. Tym bardziej, że konkurencja w tym segmencie rynku zaostrza się coraz bardziej.
Stały pomiar działań w obszarze content marketingu umożliwia lepsze i szybsze dopasowanie się do potrzeb rynku. To także szansa na wyeliminowanie zdarzających się błędów, które obniżają skuteczność działań i generują dotkliwe nieraz straty. Korzystanie z narzędzi analitycznych pozwala na podnoszenie profesjonalizmu działań marek, agencji digitalowych i wydawców online. A warto pamiętać, że im wyższa jakość działań, tym wyższy poziom satysfakcji klientów.
