Aplikacje mobilne, strony www i sklepy internetowe nie mogą obyć się bez odpowiednich treści, które poprowadzą klienta przez wszystkie etapy lejka sprzedażowego. Budowa zaangażowania i pozytywnych doświadczeń użytkownika to kluczowe czynniki decydujące o konwersji. Z pomocą w tworzeniu spełniającego ten cel contentu przychodzi UX writing.
UX writing, czyli jak wyjść odbiorcom naprzeciw
UX writing to − dosłownie − „pisanie doświadczenia użytkownika”. W szerszym wymiarze ten termin oznacza strategię projektowania całego user experience. Z kolei, na poziomie treści, to technika prowadzenia użytkownika przez stronę internetową lub aplikację przy pomocy komunikatów tekstowych.
Odpowiedni poziom user experience to podstawowy warunek sukcesu każdego biznesu online, co jednoznacznie potwierdzają dane. Jak wskazuje Small Biz Genius, błędy popełnione w obszarze UX są przyczyną kłopotów 70% przedsiębiorstw działających w przestrzeni wirtualnej. Ponadto aż 88% klientów deklaruje, że negatywne wrażenia podczas korzystania ze strony internetowej to wystarczający powód, by już nigdy więcej nie odwiedzać jej ponownie.
UX writing − podstawowe zasady
W jaki sposób tworzyć treści, by kreować pozytywne wrażenia użytkownika? Odpowiedź na to pytanie jest kluczowa, ponieważ to w dużej mierze od warstwy tekstowej zależy bieg wydarzeń na różnych etapach lejka sprzedażowego. Sama koncepcja UX writing jest w dużej mierze intuicyjna, ale istnieje zestaw praktycznych wskazówek, które mają uniwersalny charakter.
Treści dopracowane pod względem UX powinny być:
- zgodne ze strategią komunikacji marki,
- przystępne dla użytkownika,
- oszczędne i esencjonalne,
- dopasowane do rozwiązań funkcjonalnych,
- spójne w obrębie całego systemu.
Komunikacja marki, oszczędność i jasność przekazu
Projektując treści do aplikacji lub na stronę internetową, zacznij od sprecyzowania strategii komunikacji marki, koncentrując się na celu przekazu, jego charakterze oraz tone of voice. Działania w tym zakresie wymagają zdefiniowania grupy docelowej. W końcu rynkowi inaczej komunikuje się ofertę usług skierowanych do klienta B2B z branży transportowej, a inaczej usługę organizacji przyjęć urodzinowych dla dzieci.
Przystępny i oszczędny język to kolejna ważna zasada projektowania zestawu treści. Oprócz uzasadnionych przypadków, należy starać się unikać specjalistycznego słownictwa i rozbudowanych komunikatów. Cała sztuka polega na tym, by przekazać użytkownikowi informację w skondensowanej i atrakcyjnej formie, która będzie stanowić odpowiedź na jego potrzeby i oczekiwania.
Komunikat musi być jasny i zrozumiały dla odbiorcy. Wyobraź sobie, że chcesz kupić słuchawki w sklepie internetowym. Bezpośrednio pod prezentacją tego produktu znajduje się przycisk o treści „Naciśnij, aby sfinalizować transakcję”. Informacja ta jest zbyt długa − w tym przypadku znacznie lepiej sprawdzi się CTA w postaci prostego i jednoznacznego komunikatu „Kup”.
Wymóg spójności w nawigowaniu klienta
Z call to action wiąże się zasada funkcjonalności. Użytkownik, który przegląda treści na Twojej stronie internetowej lub korzysta z aplikacji, musi wiedzieć, jakie działania może podjąć na poszczególnych etapach. Dobry UX writing powinien nawigować klienta, budować jego zaangażowanie i ułatwiać mu wykonanie określonego działania, na przykład dokonanie zakupu danego produktu.
Warto pamiętać również o tym, aby treści w obrębie całego systemu były spójne. Na przykład, jeśli na podstronie z konkretnym produktem znajduje się CTA w postaci „Kup”, to na stronach pozostałych produktów nie należy umieszczać call to action o treści „Zamów”. Działaj konsekwentnie, bo w przeciwnym razie użytkownicy mogą poczuć się zdezorientowani i będą mniej skłonni, by zaufać Twojej marce.
UX writing w aplikacji i sklepie internetowym
Naturalną przestrzenią dla działań z zakresu UX writingu są aplikacje mobilne, sklepy internetowe oraz strony www. Pozyskanie klienta, skłonienie go do określonego działania, utrzymanie zaangażowania – każdy z tych etapów wymaga przejrzystej i funkcjonalnej nawigacji. Użytkownik musi wiedzieć, w jaki sposób postępować w różnych sytuacjach.
Na przykład, jeśli zapomni danych do logowania, powinien otrzymać precyzyjną informację, która umożliwi mu szybkie odzyskanie hasła. Najważniejsze obszary aplikacji, w których konieczny jest precyzyjny UX writing to:
- centrum pomocy, czyli wsparcie techniczne,
- informacje o planach subskrypcyjnych,
- komunikaty o błędach,
- informacje prawne, np. RODO.
Microcopy na stronie internetowej
UX writing na stronie internetowej dotyczy przede wszystkim obszaru microcopy, czyli krótkich treści w postaci przycisków nawigujących, instrukcji dotyczących logowania, czy informacji kontaktowych. Zadanie tylko pozornie wydaje się proste, bo diabeł tkwi w szczegółach. Właśnie dlatego po zaprojektowaniu komunikatów wykonywane są często testy A/B, które mają na celu sprawdzenie skuteczności dwóch różnych rozwiązań. Jak wskazuje UX Planet, testy przeprowadzone dla Google Pay wykazały, że przycisk o treści „Rozpocznij” generował o 12% więcej kliknięć niż komunikat „Dodaj kartę”.
Podobnie sprawa wygląda w przypadku formularza kontaktowego, zapisów do newslettera czy interaktywnego formularza do wyceny. Prawdopodobieństwo konwersji rośnie, gdy klient dysponuje przystępnymi, zwięzłymi informacjami. Zasady UX writingu powinny znać wszystkie osoby i firmy zajmujące się sprzedażą internetową. Właściwe treści w konfiguratorze produktu, intuicyjny proces składania zamówień czy rejestrowania terminów – wszystko to przekłada się na efektywną sprzedaż online.
Microcopy, choć często lekceważone, to zbiór kluczowych elementów, które stanowią rdzeń internetowego biznesu. Stworzenie skutecznej i zgodnej ze strategią komunikacji marki treści nie jest łatwym zadaniem. Dlatego też nad strukturą tekstową w obrębie aplikacji, stron i sklepów internetowych często pracuje zespół doświadczonych UX writerów. Wystarczy zauważyć, jak wiele uwagi projektowaniu treści poświęcają największe marki, takie jak Google. W końcu zmiana treści jednego przycisku może spowodować wzrost liczby kliknięć nawet o 12%.
