Marki od dawna wiedzą, że im bardziej spersonalizują swój content, tym większe będą szanse zaangażowania klientów. Najnowsze badania pokazują, że psychologiczny efekt targetowania może być znacząco głębszy – wyselekcjonowane reklamy mogą zmieniać zdanie konsumentów na temat samych siebie, a tym samym napędzać zachowania konsumenckie.
Efekt ten zależy od tego czy spostrzegamy reklamę jaką przeznaczoną specjalnie dla nas, odpowiadająca naszym charakterystykom – twierdzą Rebecca Walker Reczek, Christopher Summers i Robert Smith z Uniwersytetu Ohio. Zaserwuj klientowi wyrafinowany produkt, a użytkownik, wiedząc że reklama dobrana została specjalnie dla niego, może rzeczywiście zacząć uważać się za osobę o wyjątkowo „wyrafinowanych” gustach. A to może prowadzić do zwiększenia zainteresowania marką, która tę reklamę stworzyła.
Wyniki tych badań mogą mieć duże znaczenie dla marketerów. Budowanie lojalności okaże się znacznie prostsze, gdy klienci będą się identyfikować z cechami dla niej charakterystycznymi. Wymaga to jednak od marek przyznania się do stosowania technik śledzących zachowania konsumentów, co może zniechęcić zwłaszcza tych użytkowników, którzy bardzo cenią sobie prywatność.
Groupon, targetowanie i wyrafinowane produkty
Badacze z Uniwersytetu Ohio przeprowadzili eksperyment, który pozwolił im odkryć jak na reklamy reagują użytkownicy, którzy wiedzą, że zostały one wybrane dla nich w procesie targetowania. W jednym z badań przeprowadzonych na studentach, wykazano że uczestnicy byli bardziej zainteresowani ofertami z Groupona, które dotyczyły „wyrafinowanych” restauracji, gdy wiedzieli że zostało im to zaproponowane na podstawie danych pochodzących z ich internetowych wyszukiwarek. Natomiast użytkownicy, którzy sądzili, że reklamy zostały dla nich wybrane na podstawie wieku i płci, deklarowali mniejsze zainteresowanie proponowanymi ofertami.
W kolejnym eksperymencie uczestnikom pokazano wysokiej klasy zegarek, ale tylko części z nich powiedziano, że zostały one wybrane specjalnie dla nich. Ci uczestnicy na koniec eksperymentu oceniali siebie jako bardziej „wyrafinowanych” w porównaniu z tymi, którym nie wspomniano o targetowaniu. Reklama dostarczyła im potwierdzenia, że mają wyrafinowany gust i smak. Po tej informacji zaczęli uznawać siebie za bardziej wyrafinowanych konsumentów, a ta zmiana w postrzeganiu siebie miała wpływ także na wzrost zainteresowania poszczególnymi produktami.
Trzeci eksperyment pokazał, że efekt utrzymuje się w czasie i działa także po zakończeniu ekspozycji na reklamę. Po obejrzeniu wyselekcjonowanej reklamy przyjaznego środowisku produktu, badani postrzegali siebie jako bardziej eko i deklarowali większą chęć nabycia prezentowanego im produktu oraz przekazywania datków na organizacje dbające o środowisko.
Wyniki badań wykazały także pewne ograniczenie opisywanego efektu. Wyselekcjonowany content musi pasować do odbiorcy. Naukowcy pokazali badanym reklamę gorącej czekolady jako idealnego napoju dla osób spędzających czas na świeżym powietrzu. Badani, którzy wykazali nawet minimalne zainteresowanie spędzaniem wolnego czasu na dworze, po reklamie chętniej deklarowali chęć sięgnięcia po czekoladę. Jednak jeśli w ogóle nie interesowała ich aktywność na zewnątrz, to reklama nie zwiększała chęci nabycia gorącej czekolady.
Każde z tych badań przeprowadzone zostało w laboratorium, w kontrolowanych warunkach. W rzeczywistości efekt ten może być znacznie silniejszy. Podstaw do takiego wnioskowania dostarcza fakt, że badani jedynie myśleli, że reklamy zostały do nich indywidualnie dobrane. W takim razie w rzeczywistych warunkach, gdzie targetowanie na podstawie poprzednich zachowań, staje się faktem, efekt ten może być jeszcze bardziej istotny. Z drugiej strony, jeśli klienci nie będą zdawać sobie sprawy, że podpowiadane im propozycje są specjalnie targetowane, efekt zniknie.
Co z tego wynika?
Pomysł wykorzystania targertowania do wpływania na zachowania konsumentów nie jest żadną nowością. Ale idea, by za jego pomocą modelować także uczucia i oceny samego siebie już tak. A to daje szerokie pole do popisu marketerom.
Jeśli założenia naukowców okażą się mieć potwierdzenie w realnym świecie, to oznacza że konsumenci muszą być świadomi faktu, że są obiektem targetowania, aby zadziałał odkryty przez nich efekt. Będą oni mieli świadomość że dane dotyczące ich aktywności w sieci, będą wykorzystywane przez marketerów dla osiągnięcia lepszych efektów. Doprowadzić to może do wzrostu zainteresowania programami umożliwiającymi blokowanie reklam, w celu ochrony swojej prywatności.
Jednak nawet, gdy klienci wiedzą, że reklamy są targetowane, to czy myślą o tym za każdym razem, gdy widzą reklamę? Trudno udzielić jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Wiemy, że spersonalizowane reklamy są skuteczne. 71% respondentów biorących udział w badaniu marketingowym Adlucent study, zadeklarowało, że woli reklamy dostosowane do swoich zainteresowań i nawyków. Badanie pokazało także, że użytkownicy dwukrotnie częściej klikali w reklamę nieznanej marki, jeśli była dostosowana do ich indywidualnych preferencji.
Dwie rady dla marketerów
Jak te wyniki mają się do praktyki? Po pierwsze, marketerzy muszą być świadomi faktu, że wpływ kampanii opartych na targetowaniu może wykraczać poza CTR i wskaźniki konwersji i rzeczywiście zmieniać spostrzeganie samych siebie przez klientów. Marki, które identyfikują się za pomocą cech silnie związanych z osobowością np.: wyrafinowany, zabawny, mądry, ryzykowny – mogą czerpać dużo więcej korzyści z targetowania.
Przykładem zastosowania teorii w praktyce jest marka odzieżowa MM.LaFleur. Adresowana jest ona do mądrych, inteligentnych kobiet sukcesu – kobiet które chcą wyglądać szykownie, ale bez zbędnych dodatków. Kobieta, która po obejrzeniu takiej reklamy wyobraża sobie siebie właśnie w taki sposób, z większym prawdopodobieństwem zostanie klientem marki.
Druga wskazówka może na pierwszy rzut oka być sprzeczna z intuicją. Uświadamianie klientów, że są pod ciągłym monitoringiem marketerów może przynieść korzyści. Jak wynika z badań, odkryty efekt działa tylko kiedy użytkownicy zdają sobie sprawę, że otrzymują wyselekcjonwane reklamy. A to stwarza pole do popisu dla marek, zwłaszcza jeśli chodzi o sposób docierania do potencjalnych klientów. Przykładowa wiadomość przekazywana przez agencję turystyczną może brzmieć: „wiemy, że lubisz przygody. Uwolnij swoją dziką naturę w (reklamowane miejsce)”.
Ujawnienie z targetowania niesie za sobą pewne ryzyko. Konsumenci są bardzo wrażliwi, zwłaszcza jeśli chodzi o ich prywatne dane, szczególnie gdy są używane w celu podniesienia efektywności targetowania. Tylko 30% konsumentów odpowiada na reklamy, które zawierają ich pierwsze imię, wynika z Adlucent study. Tylko 8% zgadza się na udostępnianie informacji dotyczących ważnyhch wydarzeń z życia, takich jak urodziny dziecka czy ślub. Zbyt głębokie wnikanie w prywatne życie klienta może spowodować efekty odwrotne do zamierzonych.
Efekt zmiany percepcji samego siebie może mieć wpływ na rywalizację między markami. Reklama, owszem, może sprawić, że odczuwamy większą chęć spędzania czasu na świeżym powietrzu. Ale jaką mamy gwarancję, że konsumenci kupią produkt właśnie tej marki a nie konkurencyjnej?
Badania sugerują także, że przejrzystość targetowania może przynieść korzyści zarówno marce jak i jej odbiorcom. Markom łatwiej będzie trafić do potencjalnych odbiorców, a klienci będą mieli poczucie kontroli nad ilością i użyciem ich danych.
