Aktualizacja wprowadzona przez Apple w systemie iOS 14.5 wpłynie na branżę marketingu internetowego. Możliwość wyłączenia śledzenia aktywności przez aplikacje oznacza, że zmniejszy się ilość danych udostępnianych przez użytkowników, a to może utrudnić planowanie i prowadzenie kampanii. Do nowej sytuacji muszą dostosować się także content marketerzy, by móc nadal tworzyć treści skutecznie angażujące uwagę odbiorców.
Krok na rzecz ochrony prywatności
Działania marketingowe prowadzone w internecie opierają się głównie na danych dotyczących aktywności użytkowników. Wiedza na temat zachowań to baza, na której opierane są analizy dotyczące wdrażania i realizacji konkretnych strategii. Powodzenie kampanii marketingowych zależy często właśnie od jakości danych. Im są one precyzyjniejsze, tym lepsze rezultaty przynoszą działania podejmowane na ich podstawie. Z drugiej jednak strony, od lat problematyczną kwestią pozostaje zakres zbieranych informacji na temat użytkowników oraz udostępniania ich reklamodawcom (tak działa np. Facebook).
Problem ochrony prywatności powrócił za sprawą zmian wprowadzonych przez Apple w systemie iOS 14.5. Najważniejszą konsekwencją aktualizacji, dzięki wprowadzeniu funkcji AppTracking Transparency (ATT), jest możliwość wyłączenia śledzenia aktywności przez aplikacje. Co to oznacza w praktyce? Za każdym razem, gdy użytkownik pobiera aplikację, będzie musiał wyrazić zgodę na śledzenie swoich działań. Jeśli tego nie zrobi, aplikacja utraci dostęp do takich danych jak np. historia przeglądanych stron, lokalizacja czy wiek użytkownika.
Realna możliwość wyboru
Apple w ten sposób chce dać użytkownikowi możliwość podjęcia świadomej decyzji dotyczącej gromadzenia jego danych. Jeśli chce on udostępniać aplikacjom swoje dane, może to zrobić. Jeśli nie chce, także może o tym zdecydować. Apple podkreśla przy tym, że istnieją firmy, które zbierają potrzebne dane tylko po to, by dopasować treści do aktualnych potrzeb użytkowników. Są też jednak takie firmy, które gromadzą duże ilości informacji po to, by sprzedać je innym podmiotom. I to właśnie odpowiedzią na takie działania ma być aktualizacja iOS 14.5.
– Zmiany te w dużej mierze są odpowiedzią Apple na wprowadzenie RODO oraz podobnego prawa w Kalifornii. De facto należy je traktować jako swego rodzaju wymuszenie zgodności z nimi w ekosystemie Apple na całym świecie. iOS 14.5 wprowadza wymóg uzyskiwania zgód na śledzenie (opt-in zamiast opt-out), ale dotyczy on aplikacji mobilnych. W przypadku serwisów internetowych zmiany na bazie RODO zostały wprowadzone już jakiś czas temu – tłumaczy Piotr Kaczor, CEO People More, firmy specjalizującej się w outsourcingu IT.
– Z pewnością zmiana ta jest najbardziej szokującą poza Unią Europejską, gdzie dodatkowo swoje siedziby mają najwięksi światowi gracze powiązani z rynkiem reklamowym. W dużej mierze owa zmiana w końcu wymusza na nich wyjście z szarej strefy – wielu graczom bowiem nadal w pewien sposób udawało się omijać prawo unijne – dodaje.
Skutki aktualizacji iOS dla branży content marketingu
Co aktualizacja iOS 14.5 oznacza dla content marketingu? Bez wątpienia, czas przygotować się na zmiany. Z danych firmy analitycznej Flurry wynika, że do połowy maja tylko 15% użytkowników iPhone’ów na świecie wyraziło zgodę na śledzenie ich działań przez aplikacje. Jeśli ten trend się utrzyma, marketerzy będą mieli zdecydowanie trudniejsze zadanie w zakresie dobierania i targetowania reklam. Warto przypomnieć, że działania oparte na personalizacji umożliwiają adekwatne dopasowanie treści do potrzeb użytkowników. Dla wielu mniejszych, mało znanych marek to najlepsza możliwość dotarcia do szerszego grona odbiorców.
Aktualizacja iOS 14.5 może sprawić, że ilość danych udostępnianych przez użytkowników zdecydowanie się zmniejszy, co sprawi, że analizy zachowań nie będą już tak dokładne i nie będą dostarczać precyzyjnych wniosków. W konsekwencji, wyświetlane reklamy staną się bardziej przypadkowe, niekoniecznie dopasowane do naszych potrzeb i preferencji, ograniczone zostaną także możliwości retargetowania.
Zmiany w pracy content marketerów
Im mniej śladów użytkownicy będą pozostawiać po sobie w internecie, tym mniejsze oparcie w liczbach i statystykach będą mieć ich aktywności. W związku z tym w obszarze content marketingu będzie nasilało się dążenie do posiadania własnych danych. Michał Bednarczyk, Media Manager w ContentHouse, zaznacza, że tam, gdzie powstają dziury, czy „kratery bez danych”, z pomocą przychodzi uczenie maszynowe, które coraz częściej będzie symulowało idealną sytuację, w jakiej posiadamy wszystkie dane. – Taki trend widać po nowym Google Analytics 4, w którym widzimy statystyki predykcyjne. Z drugiej strony, do zbierania danych coraz częściej będziemy wykorzystywać interaktywny content w postaci ankiet, czy też interfejsów konwersacyjnych. Chatboty, a także voiceboty to ocean danych, z którego możemy wyciągać sporo insight’ów – podkreśla.
W ocenie Michała Bednarczyka, content marketing jest gotowy na większość zmian. – Lead magnety są świetnym sposobem na budowanie relacji poprzez e-mail marketing. Własna baza kontaktów to również możliwość obchodzenia problemów z remarketingiem. Przy pomocy custom audience na Facebooku można wgrać kontakty i dotrzeć z reklamami do subskrybentów newslettera – wylicza.
Ważną rolę do odegrania mają takie kanały komunikacji jak chatboty na Messengera oraz voiceboty na Google Asystenta czy Alexę. Pomimo, że szybka adaptacja odbiorców tych kanałów stoi pod znakiem zapytania, to w przyszłości konwersacyjny charakter komunikacji znajdzie się w głównym nurcie marketingowym. – Przetwarzanie wypowiedzi użytkowników na podstawie machine learningu to nowe rozdanie w świecie analityki, gdzie możemy chociażby poznać sentyment odbiorcy. Takie dane nie są dostępne w klasycznej analityce internetowej, dlatego za parę lat marketerzy nie będą płakać za niektórymi metrykami, które zostaną zastąpione – zauważa Media Manager ContentHouse.
W obecnej sytuacji kluczowe znaczenie ma szybkie podjęcie działań. Michał Bednarczyk radzi, by zweryfikować domenę w pixelu Facebooka, a także zdefiniować najważniejsze zdarzenia, które będą zbierane. – Dane do systemu reklamowego mogą spływać z opóźnieniem. Największa zmiana, która odbija się na prezentowanych wynikach, to zmiana okna atrybucji z 28 dni do 7 dni po kliknięciu, co sprawi, że będzie mniej odnotowanych konwersji, ale wynik będzie bardziej realny – dodaje.
Kluczowa rola świadomej komunikacji marketingowej
– Jeśli łączymy samodzielnie użytkowników wielu kanałów, np. na bazie ich adresu mailowego, choćby poprzez logowanie użytkownika, to pozostaje nam pole do analiz. W przypadku polegania na usługach śledzących możemy faktycznie utracić znaczną część danych, które pozwalają na powiązanie ruchu między kanałami. To z kolei może utrudnić znacznie np. remarketing pośród różnych mediów – zaznacza ze swojej strony Piotr Kaczor.
Według CEO People More, w tej sytuacji branża content marketingowa może skupić się na samodzielnym zbieraniu leadów i targetowaniu użytkowników, którzy dobrowolnie wyrazili świadomą zgodę na komunikację marketingową. Tego typu użytkownicy bywają drożsi w pozyskaniu, ale osiągają znacznie lepsze ROI. Niezmiennie działania oparte o budowę neutralnego contentu, który niejako przy okazji podsuwa nasze rozwiązania i produkty, wydaje się realizować w sposób etyczny i przyjazny docieranie do realnie zainteresowanych użytkowników – podkreśla Piotr Kaczor.
Tamara Pielas
