Czas pandemii to okres, gdy wszyscy borykamy się z mocnym przebodźcowaniem. Czytamy i przekazujemy tak wiele informacji jak nigdy wcześniej. A przecież zasobność naszej percepcji jest mocno ograniczona. To nie czas na zabawne akcje, gry słowne, żonglerkę językiem i podszyte ukrytym sensem copy. Chcesz być usłyszany? Używaj prostych komunikatów. To one, w natłoku informacji ważnych i tych mniej istotnych, znacznie łatwiej trafią do odbiorcy.
Nie unikaj komunikacji
Trudne dla wszystkich chwile to czas, w którym nie powinieneś unikać mówienia do swojego otoczenia. Nawet jeśli Twoja firma robi wszystko, by nadal funkcjonować w miarę normalnie, powiedz o tym, wykorzystując swoje kanały komunikacyjne – stronę internetową, media społecznościowe, współpracę z mediami zewnętrznymi. W czasach, gdy wiele biznesów zawiesza swoją działalność, podkreślaj, że robisz wszystko, co w Twojej mocy, by Klienci, Kontrahenci i Pracownicy czuli, że dbasz o stabilność ich biznesu.
Zadbaj o bezpieczeństwo i powiedz o nim
Zagrożenie wirusem na niemal każdym biznesie wymusiło wprowadzenie dodatkowych środków ostrożności. Dotyczy to szczególnie miejsc, w których Klient dokonuje zakupów bezpośrednio w lokalu lub tych, w których naturalnie przebywa wiele osób (takich jak fabryka, duży zakład produkcyjny czy centrum logistyczne). W czasie, gdy wszyscy wykazują się wyjątkową ostrożnością, spróbuj pójść o krok dalej. Przemyśl, jakie działania dedykowane Twojej firmie mogą docenić Klienci oraz Pracownicy.
Jeśli działasz w gastronomii na wynos, postaraj się maksymalnie uprościć proces odbioru zamówienia. Jeśli prowadzisz sklep, przemyśl wprowadzenie dodatkowego zabezpieczenia (na przykład szyby pleksi), oddzielającego Sprzedawcę od Klienta. A jeśli masz taką możliwość, ograniczaj liczbę przebywających w pomieszczeniu osób. Działań, które możesz wprowadzić, jest wiele. Nawet jeśli niektóre wydają się mało efektywne, pamiętaj, że Twoje otoczenie odbierze je jako gest i poczucie odpowiedzialności. To także działania, które mogą pomóc w uspokojeniu nas wszystkich.
Niezależnie od tego, na jakie działania się zdecydujesz, koniecznie pochwal się nimi w swoich kanałach komunikacyjnych. Jeśli jesteś aktywny w mediach społecznościowych, regularnie informuj odbiorców o prowadzonej polityce bezpieczeństwa. Jak? Oto kilka propozycji:
- Przygotuj video lub grafikę prezentujące zastosowane działania – w dedykowanym komunikacie przedstaw zasady bezpieczeństwa, jakie udało Ci się wprowadzić do firmy. Zadbaj o atrakcyjny przekaz. Pamiętaj – używaj zwięzłych i prostych komunikatów!
- Wykorzystaj format Stories – na Instagramie lub Facebooku prezentuj (najlepiej osobno) każdą z wprowadzonych zasad. Możesz je zebrać w dedykowanej „Wyróżnionej relacji” – dzięki temu Klienci odwiedzający Twój profil będą mogli wracać do niej już po wygaśnięciu.
- Influencer/ambasador – jeśli prowadzisz sprzedaż stacjonarną i współpracujesz z kimś w ramach działań influencer marketingu, to może być dobry czas, by wykorzystać to wiarygodne dla wielu odbiorców źródło informacji. Wraz z ambasadorem pokażcie, jak Twoja firma dba o bezpieczeństwo.
- O bezpieczeństwie w pracy może opowiedzieć także Twój Pracownik. Nagrajcie film lub przygotujcie grafiki ze zdjęciem prezentującym wszystkie zastosowane działania. Jeśli wariant będzie obejmował wykorzystanie własnej kadry do produkcji, warto pokazać również, jak zabezpieczeni są sami Pracownicy. W tym trudnym okresie mocno się solidaryzujemy, a wielu Klientów zwraca uwagę na warunki pracy Twoich Pracowników.
Zadbaj o Pracowników
Część firm zmaga się z krytyką odbiorców dotyczącą działania stacjonarnego, narażającego Pracowników na zarażenie wirusem. W komunikacji należy podkreślać, jakie środki bezpieczeństwa zostały wprowadzone w trosce o własny personel. Pracujecie zdalnie? Napisz o tym do Klientów, niech nie drżą o ciągłość Waszej współpracy. Jesteście w biurze, zakładzie lub sklepie? Powiedz, jak zabezpieczasz Pracowników przy wykorzystaniu środków dezynfekujących, odzieży ochronnej oraz dodatkowych szkoleń BHP.
Wykorzystaj wsparcie otoczenia
Jeśli Twój biznes ma charakter lokalny, sprawdź, czy w Twoim regionie nie działają społecznościowe grupy wsparcia, informujące konsumentów o tym, jakie regionalne firmy są otwarte i jak można je wspierać, wybierając właśnie ich produkty. Jeśli jesteś drobnym usługodawcą, pracujesz w gastronomii czy zajmujesz się dystrybucją potrzebnych każdemu produktów, pochwal się i zaakcentuj swoje przywiązanie do tego otoczenia. W trudnych chwilach możesz zyskać wizerunek marki związanej z regionem, bliskiej problemom i wyzwaniom lokalnych odbiorców.
Wesprzyj działania
Nie musisz reorganizować swojej produkcji i szyć maseczek ani rozpoczynać prac nad szczepionką, by wesprzeć społeczność w czasach walki z pandemią. Zastanów się, jak Twoje małe, naturalnie spójne z biznesem, działania mogą wesprzeć funkcjonariuszy różnych służb, które walczą o zakończenie kryzysu. Przemyśl możliwość przekazania środków finansowych (uważaj, by taka pomoc nie została źle odebrana przez nieadekwatną do wielkości firmy kwotę lub przez Twoich Pracowników, którzy być może martwią się o przyszłość miejsc pracy), dóbr, jakie posiada Twoja firma i może wesprzeć działania. Możesz pomyśleć o zakupie obiadów dla służb medycznych, wprowadzeniu zniżek na swoje usługi czy prostym obsługiwaniu poza kolejnością. Pamiętaj, by stale komunikować o tych działaniach swoimi kanałami. A jeżeli posiadasz duże, zaangażowane grono ich odbiorców – zastanów się nad możliwością organizacji wspólnej zbiórki.
Wykorzystaj media
W zalewie informacji o kolejnych ofiarach i wyliczankach nowych zachorowań media w kontekście wirusa chętnie przekazują też informacje o wydarzeniach pozytywnych. Redakcje lokalne chętnie sporządzają listy firm i zakładów, które w trudnym czasie kontynuują swoją działalność. Powstają zestawienia, mapy oraz artykuły opisujące dostępność usług czy lokali gastronomicznych. Dziennikarze tworzą też treści dotyczące wsparcia firm dla lokalnej społeczności i służb zwalczających pandemię.
- Jeśli na co dzień współpracujesz z mediami, koniecznie poinformuj dziennikarzy o swoich działaniach. Nawet te najmniejsze newsy w dobie kryzysu zostaną odebrane pozytywnie. Być może nie zyskasz dedykowanego Twojej firmie materiału, ale wzmianka lub wpis w mediach społecznościowych pozytywnie wpłyną na Twój wizerunek.
- Jeśli nie współpracujesz z mediami na co dzień, poszukaj kontaktu do dziennikarzy przez strony internetowe redakcji i wyślij im krótką notatkę prasową.
- Pamiętaj, by swoimi kanałami pochwalić się nie tylko zrealizowaną akcją społeczną, ale także udostępnij publikację na jej temat, jeśli pojawiła się w konkretnych serwisach. Nie tylko zwiększysz zasięg komunikatu, ale także podbudujesz swój wizerunek w atrakcyjnym, prestiżowym środku przekazu.
Promuj online
W czasach, gdy opuszczanie domu może nastąpić tylko w uzasadnionych przypadkach, klienci poszukują możliwości nabywania dóbr i załatwiania spraw przez internet. Jeśli Twoje działania na to pozwalają, promocja zakupów online powinna odbywać się stale, w każdej komunikacji. Każdy post może zawierać informacje, że zakupy i usługi realizowane są także w takiej formule.
Kiedy rozszerzasz swoje działania w sieci, wprowadzasz nowe funkcjonalności, ułatwienia – informuj o tym na bieżąco swoich odbiorców. Nawet jeśli nie są w stanie skorzystać z Twoich usług w takiej formie, odbiorą pozytywnie starania o zachowanie bezpieczeństwa Klientów i Pracowników.
Zastanów się, jak przekonywać Klientów do zakupów online. Odpowiedz sobie na pytanie: „Dlaczego niektórzy nie decydują się tę formę?” i poszukaj rozwiązania. Najprawdopodobniej dzieje się tak, gdy ktoś:
- Po prostu nie chce nabywać online, bo ma różne obawy z tym związane. W takiej sytuacji polecamy stosowanie prostej komunikacji video prezentującej, jak łatwo przygotować zakupy online i odebrać spakowane produkty w lokalu. W ten sposób nie tylko podkreślisz bezpieczeństwo Klienta, ale także zwrócisz uwagę na Pracownika, który dzięki temu nie jest narażony na dłuższą interakcję.
Film możesz przygotować we współpracy z influencerem. Ważne, by pokazywać w nim, jak proste są zakupy online i jak wygodna jest logistyka odbioru gotowego zmówienia.
By zachęcać do zakupów online warto rozważyć też wprowadzenie bonusów przy wyborze takiej formy płatności. Dodatkowe środki na koncie, rabat lub gift, nawet jeśli realnie nie zachęcą do takiej formy zakupów, wizerunkowo pokazują, że marce zależy za zmianie modelu sprzedaży. To jednak wymaga konsekwentnego i prostego przekazu podkreślającego, że taka jest intencja.
- Chce zobaczyć i dotknąć. Jeśli Klient wybiera sklep stacjonarny, bo może doświadczyć w nim produktu, marce pozostaje podkreślać zalety sklepu online i jego zaplecza contentowego – szerokiej informacji o produktach, w tym między innymi o wymiarach, pojemności czy składzie. W dalszych krokach warto rozważyć przygotowanie materiałów video lub zdjęć 360°, pozwalających obejrzeć produkt z każdej strony. Najważniejsze jednak, by komunikować o możliwości dokładnego zapoznania się z produktem bez wychodzenia w domu.
Nie potrafi nabywać online. W grupie osób przyzwyczajonych wyłącznie do zakupów stacjonarnych konieczna jest edukacja. Twoja firma może więc rozpocząć akcję wizerunkową zachęcającą do uczenia osób starszych, jak dokonywać zakupów online.
Myśl długofalowo!
Niezależnie od czasu trwania narodowej kwarantanny, silnie wpłynie ona na nastroje konsumpcyjne. Paradoksalnie istnieje ryzyko zwiększenia się paniki w razie wcześniejszego zakończenia działań prewencyjnych. Pandemia koronawirusa już teraz bardzo mocno wpłynęła na jakość relacji społecznych – panuje niewyobrażalny brak zaufania, nawet względem najbliższych. Trudno przewidzieć, jak to się rozwinie.
Właśnie dlatego w rozważaniach na temat kontynuacji działań wizerunkowych należy wziąć pod uwagę wszystkie scenariusze, a więc:
- kwarantanna zostanie zakończona tuż po Wielkanocy,
- kwarantanna zostanie nałożona do końca kwietnia lub dłużej (obecnie wariant najbardziej prawdopodobny),
- kwarantanna zostanie zaostrzona (wariant włoski), a punkty handlowe zostaną całkowicie zamknięte dla sprzedaży stacjonarnej.
Każdy ze scenariuszy zakłada potencjalnie inne modele działania różnych przedsiębiorstw. Niezależnie jednak od tego pandemia zdecydowanie zmienia nasze podejście do codziennych relacji. Na długi czas stracimy zaufanie do ludzi wokół, bo będziemy się bać o zdrowie swoje i swoich najbliższych. Także powrót do „normalności” odbywać się będzie krok po kroku.
Scenariusz względnie szybkiego zakończenia kwarantanny, mimo że najbardziej oczekiwany, może jednocześnie stanowić największe wyzwanie dla każdego biznesu opierającego się o bezpośredni kontakt Klientów między sobą i ze sprzedawcami. Zakończenie kwarantanny wraz z końcem marca może wzbudzać w wielu Klientach niepewność, czy osiągnięty poziom bezpieczeństwa odpowiada rozluźnionym regulacjom dotyczącym konsumpcji. W takiej sytuacji należy jednoznacznie postawić na powolne, systematyczne odstawianie najradykalniejszych środków bezpieczeństwa. Firma nie może sobie pozwolić na rezygnację z rozszerzonych zasad higieny i nadal powinna jednoznacznie komunikować, że temat zagrożenia nie został zamknięty wraz końcem kwarantanny.
Zwrócić na to należy uwagę także w kontekście potencjalnego boomu zakupowego przed świętami Wielkanocnymi. Uwaga skierowana na zagrożenie większym ruchem w lokalu powinna być podkreślana przez ciągłą komunikację nakłaniającą Klienta do zakupów online. Zachętą mogą być dołączane do zamówień dodatki świąteczne i produkty, które w czasie rodzinnych spotkań są największą wartość.
W razie zaostrzenia kwarantanny przygotowanie do całkowitego przejścia na sprzedaż poza lokalem (online) powinno odbywać się już teraz. Przyzwyczajenie najbardziej nieprzekonanych do zakupów przez internet może w przyszłości minimalizować straty dzięki transferowi części Klientów do sieci. Dlatego tak ważne jest stawianie na komunikowanie o sprzedaży online w niemal każdym poście i w strategii contentowej.
*
Tekst pochodzi z poradnika Marketing vs. recesja. Strategia, narzędzia, działania. Jego pełną wersję znajdziesz tutaj.
