Dynamiczne zmiany społeczne i umacniająca się pozycja kobiet sprawiają, że marki muszą w większym stopniu dostosowywać swoje działania marketingowe do ich potrzeb i oczekiwań. Dlatego też z każdym rokiem coraz większą popularnością cieszy się femvertising. To trend w komunikacji uwzględniający społeczną dynamikę, wspierający równość płci i bazujący na zrozumieniu feministycznej perspektywy.
Kobiety jako konsumentki
Współczesne kobiety są coraz lepiej wykształcone i coraz bardziej niezależne finansowo. W pozytywny sposób zmienia się postrzeganie ich roli w polityce, nauce czy biznesie. Planując działania marketingowe, trzeba mieć jednak na uwadze fakt, że kobiety stanowią niezwykle zróżnicowaną grupę docelową. Tymczasem przekaz wielu firm nadal opiera się na jednowymiarowym prezentowaniu stereotypów, choćby w kwestii ideału kobiecości. Marketing powinien jednak reagować na konsumenckie insighty i stosować taką komunikację, która uwzględni rzeczywiste potrzeby kobiet oraz będzie adekwatna do pełnionych przez nie ról życiowych.
W kampaniach reklamowych nieraz zdarza się, że kobiety są dyskryminowane i traktowane w sposób przedmiotowy. Przykładem była kampania Reeboka z 2012 roku, w ramach której promowano kontrowersyjne hasło Cheat on your girlfriend, not on your workout, czyli „Oszukuj dziewczynę, ale nie trening”. Firma wycofała się z niej dopiero po zmasowanej fali krytyki. Był to nie tylko przejaw braku szacunku, ale także przykład zlekceważenia ogromnie ważnej grupy konsumenckiej. Z badań wynika bowiem, że kobiety podejmują aż 70-80% decyzji zakupowych, w tym ponad 90% decyzji dotyczących gospodarstwa domowego.
Obraz świata i kobiecości w świetle femvertisingu
Jedną z najskuteczniejszych odpowiedzi na oczekiwania konsumentek jest femvertising, czyli trend w komunikacji marketingowej uwzględniający zmieniającą się pozycję kobiet w skali globalnej, wspierający równość płci i bazujący na zrozumieniu feministycznej perspektywy. Zamiast kreowania sztucznego świata i niedoścignionych ideałów oraz wzmacniania krzywdzących stereotypów, coraz częściej pojawiają się prokobiece kampanie podkreślające, że nie istnieje jedna „właściwa” definicja kobiecości.
Jednym z prekursorów tego trendu jest marka Dove, która sprzeciwiła się promowaniu wyidealizowanego wizerunku kobiety, obecnego na co dzień w większości mediów. Kampanie takie jak #MojePięknoMojaHistoria czy Szkice Prawdziwego Piękna Dove, choć zrealizowane już kilka lat temu, do dziś pozostały w pamięci wielu osób. Oczywiście, nie chodzi o fakt kwestionowania funkcjonujących ideałów piękna, ale o dywersyfikację przekazu marketingowego zorientowanego na prezentowanie inspirujących kobiet i przedstawianie ich historii.
Skuteczny sposób komunikacji marketingowej
Nie chodzi także o to, by firmy, których grupę docelową stanowią kobiety, prowadziły jedynie działania marketingowe bezpośrednio nawiązujące do ideologii feminizmu. Istotne jest jednak, by spoglądać na kobiety wielowymiarowo, unikając generalizowania. Jak pokazują badania, Polki sprzeciwiają się krzywdzącym stereotypom. Na przykład, 30% kobiet jest zdania, że rozwój kariery zawodowej jest ważniejszy niż rodzina, a dla 40% kobiet oba te elementy są tak samo istotne. Przeczy to stereotypowej tezie, że miejsce kobiety jest „w domu”. W komunikacji sprawdzi się więc przedstawianie kobiecości w pozytywnym świetle i odwoływanie się do pozytywnych emocji.
Warto pamiętać, że kobieta jako konsumentka poszukuje inspiracji oraz wsparcia w realizowaniu potrzeb. Oczekuje autentyczności, dlatego angażuje się w dialog z tymi markami, z którymi się utożsamia. Chętnie dzieli się swoimi doświadczeniami i opiniami o produktach lub usługach. Kupując, zwraca uwagę na ich funkcjonalność i estetykę. Od parametrów technicznych bardziej interesują ją korzyści wynikające z zakupu. Tworząc content skierowany do kobiet, warto nawiązywać do ich potrzeb i odwoływać się nie do wieku, lecz do etapu życia, na którym potencjalne klientki właśnie się znajdują.
Content, który przemawia do kobiet
Jednym ze sposobów na tworzenie skutecznego przekazu marketingowego jest wykorzystanie treści audio. Zaletą coraz popularniejszych podcastów jest bardzo przystępny sposób konsumpcji treści, na przykład podczas wykonywania codziennych czynności. To ważne zwłaszcza z punktu widzenia tych kobiet, które – z różnych powodów – nie dysponują większą ilością wolnego czasu. Tymczasem nagrania audio mogą wysłuchać podczas jazdy do pracy, gotowania czy wykonywania innych domowych czynności. Tym samym podcasty są formatem dobrze dopasowanym do stylu życia współczesnych kobiet.
Marki kierujące swoją ofertę do kobiet mogą wykorzystać także content wideo. Świetnie sprawdzą się zarówno poradniki i filmy instruktażowe, jak i prezentacje produktów. Szczególne znaczenie mają transmisje na żywo, takie jak live shopping, ponieważ kobiety cenią sobie kontakt ze sprzedawcą. Duże znaczenie mają także różnego rodzaju rekomendacje dotyczące produktów. Dlatego też warto, by marka w swojej strategii contentowej uwzględniła treści przygotowywane przez influencerów oraz formaty user-generated content, takie jak na przykład testimoniale.
Skoncentrowanie się na jakości komunikacji kierowanej do kobiet przekłada się zarówno na zwiększanie sprzedaży, jak i na budowanie pozytywnego wizerunku firmy. W dłuższym okresie to optymalny sposób na pozyskanie lojalnych klientek, z których wiele może stać się cennymi dla każdego biznesu ambasadorkami marki. W ten sposób dywersyfikujący komunikację femvertising staje się coraz ważniejszym zestawem działań w całym obszarze marketingu.
