Po pandemii nasze nawyki diametralnie się zmieniły. Teraz, by pracować, zrobić zakupy czy obejrzeć film na zawołanie, nie potrzebujemy wychodzić z domu. Jednocześnie, ślepota banerowa i zanieczyszczenie wizualne nie sprzyjają reklamie OOH. Czy wiralowe kampanie CGI mają szansę stać się jej następcą?
Co to jest CGI?
CGI to skrót od angielskiego Computer-Generated Imagery (obrazy generowane komputerowo) i oznacza wszystkie elementy, które zostały w całości wygenerowane przez program komputerowy. CGI odnosi się zarówno do obrazów statycznych, jak i animacji, jednak najczęściej jest używane do tworzenia grafiki 3D. Metoda CGI nie obejmuje tradycyjnego podejścia do animacji jak ręcznie rysowane kreskówki czy technika fotografowania ujęć klatka po klatce.
Dotąd technika CGI była najczęściej wykorzystywana w filmach i grach komputerowych, gdyż dawała możliwości stworzenia niesamowitych efektów specjalnych, które były trudne lub wręcz niemożliwe do osiągnięcia za pomocą technik fizycznych. Pierwszym filmem, który na dużą skalę używał CGI, była animacja Toy Story, wydana w 1995 roku przez studia Pixar i Disney. Rozwój narzędzi sztucznej inteligencji znacznie obniżył koszty i bariery wykorzystania tej techniki, przez co jest ona częściej używana w reklamach i programach typu reality show.
Efekty CGI stają się coraz bardziej realistyczne i pozwalają na dowolne modyfikacje obiektów lub postaci, a nawet całych scen. Jedną z popularnych metod jest komponowanie obrazu nagranego z prawdziwymi aktorami z symulowanym tłem wygenerowanym na ekranie typu green screen. Metody CGI pozwalają na dodanie realistycznych elementów do tła lub środowiska, np. zmianę warunków pogodowych. Bez nich filmy takie jak „Park Jurajski”, „Terminator 2”, „Titanic” czy „Władca Pierścieni” miałyby zupełnie inny kształt.
Netflix robi to dobrze
Zastosowanie CGI w wiralowych kampaniach internetowych można zaobserwować od wielu miesięcy. Platforma Netflix – znana ze swoich wcześniejszych głośnych kampanii outdoorowych – zdecydowanie wiedzie prym w wykorzystaniu nowych technologii do promocji swojej oferty. W końcu krótki film wygenerowany za pomocą techniki komputerowej ma ogromny potencjał wiralowy, nieograniczony geograficznie i łatwiejszy logistycznie, niż umieszczenie maski Dalego na krakowskim rynku lub tac z Wednesday na lotniskach.
Technologia komputerowego generowania obrazów posłużyła Netflixowi przy tworzeniu kampanii miniserialu „Griselda”. Ciężarówka wciągająca białe linie wprost z ulic Paryża stała się natychmiast hitem internetu.
Wcześniej Netflix korzystał z podobnych pomysłów choćby do promocji serialu „Sex Education”. W tym przypadku posłużył się prawdziwym pomnikiem, stojącym w Buenos Aires.
Mimo coraz łatwiejszego dostępu do technologii generowania efektów specjalnych platforma nie rezygnuje z reklamy ambientowej w fizycznej przestrzeni dużych miast. Murale, pocący się plakat czy pomnik w Końcu Świata wciąż skutecznie przyciągają uwagę i wyróżniają się wśród kolorowych, krzykliwych banerów.
Od pomysłu do realizacji
Kampanie CGI pozwalają na realizację najbardziej szalonych wizji ich twórców. Technologia rozwija się w tempie, które kilka lat temu było trudne do przewidzenia, dlatego obecnie prognozowanie, jaką rolę odegra ona w przyszłości, jest tylko spekulacją. To często wymaga od marek kompromisu, ale nawet pozornie prosty pomysł jest w stanie wywołać duże wrażenie swoją oryginalnością. Dobrze zrobiła to marka The North Face, „ubierając” londyńskiego Big Bena w swoją kurtkę.
Technologię CGI polubiła marka Adidas, która często stosuje ją w swoich kampaniach. Buty nietypowych rozmiarów regularnie pojawiają się jako pierwszoplanowi bohaterowie kilkusekundowych spotów. Marka sportowa zaprezentowała już swój but jako uczestnika wyścigów ulicznych, wielkie ciasto czy ładunek podpięty do helikopterów.
Jeżeli marka decyduje się na przygotowanie kampanii w technologii CGI, to warto ją dopracować. Zbytnia banalność i nierealność animacji nie spotkają się z aprobatą odbiorców, którzy oczekują jakości i autentyczności. Tak stało się w przypadku wygenerowanego cyfrowo indyjskiego spotu proszku do prania Tide.
Czy CGI jest niebezpieczne?
Jak każda nieprzemyślanie stosowana technologia, także CGI może nam zagrażać. Z czego płyną największe niebezpieczeństwa? Marki, które decydują się na stworzenie kampanii z użyciem obrazów generowanych komputerowo, często wybierają do ich prezentacji wideo wertykalne, które potęguje wrażenie, że mamy do czynienia z user generated content. Nawet najbardziej uważni odbiorcy nabierają się na prawdziwość oglądanych filmów.
Tak było choćby w przypadku kampanii Maybelline z londyńskim metrem. Na początku część odbiorców uwierzyła, że imitacja ogromnego tuszu z zakrzywioną szczoteczką została osadzona w realnym świecie. Marka nie kryła się z zastosowaniem technologii komputerowych w kampanii, jednak i tak spadł na nią hejt oburzonych konsumentów, którzy film nazywali „fejkiem”.
Ogromne wrażenie zrobiła też kampania zegarka Samsung Galaxy Watch6, osadzona na szwajcarskim wyciągu krzesełkowym. Realizacja podobnego przedsięwzięcia w prawdziwej przestrzeni wiązałaby się na pewno ze spowodowaniem dużego zagrożenia dla turystów.
Przy planowaniu kampanii z użyciem technik CGI warto przetestować, jaki może być ich odbiór. Nawet najbardziej nierealne pomysły mogą mieć w rzeczywistości szkodliwy wpływ na odbiorców. Wie o tym Red Bull, który mimo kontrowersji wokół dawnego hasła „Red Bull doda Ci skrzydeł” nie boi się przesuwać kolejnych granic, a choć niesamowite sceny kaskaderskie mogły uchodzić za wygenerowane komputerowo, są całkowicie prawdziwe.
Technologia CGI z pewnością pozwala na eksperymentowanie z kreatywnością i często obniża koszty produkcji reklam. Jednocześnie, treści wygenerowane cyfrowo są coraz trudniejsze do odróżnienia od tych prawdziwych, co zwiększa ryzyko chaosu i dezinformacji. Czy nadmierne korzystanie z nowych technologii w reklamie nie przyczynia się do zanieczyszczania zarówno internetu, jak i prawdziwej przestrzeni miast? A może zjawisko ślepoty banerowej dotyczy już także świata cyfrowego?
