Świat cyfrowy oferuje wiele sposobów na poznanie odbiorców Twojego biznesu. Kluczowe w osiągnięciu sukcesu w tym zakresie jest jednoczesne wykorzystywanie danych z różnych narzędzi do analizowania grup docelowych.
Zrozumienie potrzeb i oczekiwań swoich odbiorców jest kluczem do skutecznych działań content-marketingowych. Elementem niezwykle pomocnym w tym procesie są tzw. persony konwersji. Persona to opis modelowego klienta – z konkretnymi upodobaniami, zachowaniami czy wyglądem – stworzony na potrzeby konkretnej firmy. Powstaje on na bazie zdobytych przez marketerów danych pochodzących z wywiadów, ankiet, testów czy programów analitycznych.
Określ swoje cele
Podstawą, na której powinieneś budować persony konwersji w strategii swojej firmy, jest jednak trafne określenie celów, które będą przyświecały Twoim działaniom. Aby było to możliwe, musisz sobie odpowiedzieć na kluczowe pytania:
• Co chcesz osiągnąć za pomocą komunikacji?
• Jakie problemy potencjalnych klientów chcesz rozwiązać?
• Na jakich polach zamierzasz wzmacniać swój wizerunek w oczach grupy docelowej?
Możesz wytyczyć dwie drogi, którymi zaczniesz podążać – drogę osiągania celów komunikacyjnych lub drogę osiągania celów biznesowych.
Cele biznesowe to np. promocja firmy rozpoczynającej właśnie działalność lub informowanie o nowych usługach bądź produktach.
Cele komunikacyjne to np. budowanie głębszej relacji na linii konsument – produkt, docieranie do wyselekcjonowanego odbiorcy, budowanie świadomości oferty czy też tworzenie pożądanych skojarzeń z marką.
Rozpoznaj potrzeby swoich odbiorców
Target to nie zawsze konkretna grupa konsumentów. Grupą docelową Twojej komunikacji mogą się stać również media, liderzy opinii czy wybrani eksperci. Podczas tworzenia strategii komunikacyjnej i person klientów dobrze jest podzielić odbiorców na dwa rodzaje adresatów – bezpośrednich i pośrednich.
Adresaci bezpośredni komunikacji to target, do którego chcesz dotrzeć – konsumenci.
Pośrednie grupy docelowe to z kolei wspomniane media specjalistyczne: dziennikarze branżowi, eksperci, którzy mogą się stać ambasadorami marki, czy blogerzy, piszący na tematy związane z obszarem, w którym działasz.
Warto na tym etapie się zastanowić, jak zaangażować grupy pośrednie w promowanie Twojej marki, żeby miały one pozytywny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów bądź postrzeganie przez nich kreowanej marki.
Wskazówka
Pamiętaj, że różne grupy to nie tylko różne oczekiwania, lecz także odmienne języki i zestawy symboli komunikacyjnych, służących do osiągnięcia celów określonych w strategii. Warto więc na ten punkt przeznaczyć odpowiednio dużo czasu i właściwie rozpoznać potrzeby odbiorców, by późniejsza komunikacja trafiła do odpowiedniego ucha lub – przekładając to na komunikację cyfrową – wyświetlała się właściwej osobie na właściwym ekranie.
Komunikaty adekwatne do odbiorców
Wraz z symbolami komunikacyjnymi ważne jest też rozpoznanie wartości, jakimi kieruje się grupa docelowa, z których wynikają jej poglądy, zachowania czy upodobania. Z tych elementów właśnie zrodzi się też zestaw argumentów, które pomogą osiągnąć Twój cel komunikacyjny, czyli spowodują np. zmianę nastawienia czytelnika do tematu, marki lub produktu, przyjęcie przez niego określonej postawy lub przyswojenie nowych informacji czy też przyczynią się do wywołania w nim określonego stanu emocjonalnego.
Pamiętaj też, że główne komunikaty powinny być sformułowane w sposób zawierający argumentację trafiającą do każdej z grup docelowych, w których znajdują się Twoi potencjalni klienci.
Przykład
W wypadku zmywarek do naczyń możesz mieć np. dwie grupy – singli oraz rodziców. Dla tej pierwszej niezwykle ważna okaże się oszczędność czasu, dzięki czemu jego zapas będą mogli oni przeznaczyć na przyjemności, pasję czy też karierę zawodową. Druga grupa – matki i ojcowie – to odbiorcy, dla których kluczowy przekaz powinien również podkreślać oszczędność czasu. Ten jednak zostanie spożytkowany inaczej – na zabawę z dzieckiem, jego naukę, cieszenie się każdą chwilą w towarzystwie swojej pociechy czy po prostu odpoczynek, gdy dziecko śpi.W obu przypadkach klucz komunikacyjny jest wspólny – oszczędność czasu. Sformułowanie przekazu będzie się jednak różnić w zależności od grupy. Argumentacja powinna prezentować profity, które są istotne dla poszczególnych odbiorców.
Jak poznawać się z odbiorcą?
Strategia content-marketingowa, wspomagana odpowiednimi narzędziami, umożliwia Twojej firmie zdobycie wiedzy na temat realnych zachowań potencjalnych klientów. Gdy tworzysz model komunikacji, nie opieraj go tylko na wiedzy deklaratywnej, np. zyskanej na podstawie badań, ale uzupełnij go empirycznymi doświadczeniami w poznawaniu potrzeb swoich odbiorców. Przydadzą Ci się w tym poniższe narzędzia i kanały dotarcia.
Media własne
Gdy piszę „media własne”, mam na myśli takie formy dotarcia, jak blog firmowy, e-magazyn, portal branded-contentowy czy po prostu zwykła sekcja edukacyjna w Twoim serwisie WWW lub sklepie internetowym. Forma podania treści (czyli decyzja, czy tworzysz portal, czy np. ograniczasz się do sekcji contentowej w serwisie firmowym) zależy przede wszystkim od Twojej strategii marketingowej i celów, jakie chcesz osiągnąć za pomocą mediów własnych.
Niezależnie jednak od tego, jak ułożysz te działania, pamiętaj, że treści publikowane w ramach Twoich mediów zawsze powinny być przez Ciebie analizowane. To za ich pomocą zbadasz, co naprawdę interesuje odbiorców, z jakimi problemami się oni mierzą i jakich odpowiedzi szukają w Twoich treściach. Jednym z podstawowych narzędzi, które pozwolą Ci zdobyć taką wiedzę, jest oczywiście Google Analytics.
Google Analytics
To podstawa dla każdego content marketera. Tutaj sprawdzisz m.in.:
• jak Twoje treści rezonują u odbiorców,
• co Twoich odbiorców tak naprawdę interesuje i co spędza im sen z powiek,
• jakie pytania zadają oni w kontekście Twoich produktów lub usług,
• w jaki sposób mogą pomóc im Twoi handlowcy, by przez wsparcie merytoryczne wygenerować sprzedaż.Dane na temat treści koniecznie musisz zestawić z innymi podstawowymi informacjami, które zbiera dla Ciebie narzędzie analityczne Google’a.
Warto sprawdzić:
• które treści są przyswajane przez wybrane grupy demograficzne,
• z jakich części kraju bądź świata pochodzą odbiorcy,
• jakiego sprzętu używają odbiorcy do zapoznawania się z Twoim contentem,
• w jakich porach dnia to robią.To tylko kilka przykładowych informacji, które musisz zdobyć, by zbudować realne profile Twoich odbiorców.
Dane pozyskane z Google Analytics powinieneś krzyżować z informacjami, których mogą Ci dostarczyć kolejne – opisane niżej – narzędzia analityczne.
Monitoring internetu
Mowa oczywiście o takich rozwiązaniach, jak Sotrender czy Socialbakers bądź SentiOne albo Brand24. Możliwości jest więcej, więc najlepiej na początku uruchomić analizę (okres testowy jest zwykle darmowy) w kilku podobnych narzędziach i sprawdzić, które są lepiej dopasowane do Twojego biznesu i udostępniają lepsze dane w interesującym Cię obszarze.
Czasami warto skorzystać z dwóch podobnych narzędzi, które będą się uzupełniały, tak jak np. Brand24 i SentiOne – wówczas zminimalizujesz ryzyko, że jeden monitoring nie wyłapie jakiegoś interesującego Cię wątku.
W wypadku narzędzi do monitorowania internetu czy analizowania społeczności w social mediach pamiętaj, by wszystkie dane ze sobą krzyżować: tematy z grupami docelowymi, które się w nie angażują, demografią, czasem zaangażowania (dzień, pora dnia) itp. Tylko taka pogłębiona analiza pozwoli Ci na pełniejsze zrozumienie Twoich odbiorców i skuteczniejsze spersonalizowanie komunikacji w kampaniach CPC. Czym one są?
Kampanie CPC
Na pierwszy rzut oka to po prostu reklama. Ale gdy się głębiej nad tym zastanowić: dlaczego nie miałbyś też takich kampanii wykorzystywać do pogłębiania swojej wiedzy na temat odbiorców? Z pomocą przyjdą panele reklamowe Google’a i Facebooka. Sprawdź, jakie materiały najlepiej się klikają, gdzie uzyskujesz najlepszą konwersję i gdzie stawki za promowane treści są najniższe. A to wszystko, tak jak wspominałem już wyżej, koniecznie krzyżuj z innymi danymi, czyli szczegółowymi informacjami na temat grup odbiorców, udostępnianymi Ci przez Google Ads i Facebook Ads.
Remarketing
Jeszcze więcej informacji zdobędziesz, gdy uruchomisz działania remarketingowe. Po wpięciu do swoich mediów (wspomnianych wcześniej serwisów WWW, blogów, portali itp.) odpowiednich kodów Google’a czy Facebooka możesz rozpocząć badanie zachowań swoich odbiorców.
Gdy poznasz ich potrzeby, m.in. za pomocą danych z Google Analytics, monitoringu internetu czy reklam CPC, będziesz mógł podsuwać im następne, kontekstowo połączone treści. Mogą to być kolejne artykuły, filmy edukacyjne a także już konkretne produkty bądź usługi, związane z materiałami, które te osoby czytały lub oglądały na pierwszym etapie kontaktu z Twoją marką.
Remarketing pozwoli Ci przedłużyć kontakt klientów z Twoją firmą i budować dalsze doświadczenia Twoich odbiorców. A te kolejne kontakty to więcej danych do analizy i jeszcze pełniejszy obraz Twojego potencjalnego klienta.
Pamiętaj
Zgodnie z obecnie obowiązującym prawem remarketing nie może nieść za sobą tzw. skutków prawnych. Co to znaczy? Nie możesz np. w reklamie remarketingowej proponować zniżki na jakiś produkt osobom, które kilkukrotnie odwiedziły Twój e-sklep, ale nie zdecydowały się na zakup.
Jak zbudować personę z twarzą?
Im więcej danych o swoich odbiorcach zbierzesz, tym wyraźniejszą formę potem tym odbiorcom nadasz. Co kryje się za tymi słowami? Prosty zabieg nadawania twarzy i historii odbiorcom. Takie działanie pozwoli Tobie oraz osobom, które na Twoje zlecenie będą prowadziły działania komunikacyjne i sprzedażowe, lepiej dążyć do osiągnięcia celów firmy oraz skuteczniej zaspokajać potrzeby potencjalnych klientów. Przedstawię to na przykładzie.
Przykład
Dwa opisy tej samej grupy docelowej firmy świadczącej usługi w obszarze bezpieczeństwa IT oraz rozwiązań chmurowych:
Standardowy opis grupy: Właściciele firm z sektora MŚP, zarządzający małymi i średnimi przedsiębiorstwami, osoby, dla których ważne jest bezpieczeństwo danych w firmie oraz ich przechowywanie zgodne z najwyższymi standardami bezpieczeństwa.
Persona w danej grupie docelowej grupy: Andrzej (41 l.), właściciel małej firmy działającej w obszarze usług, która przetwarza dane swoich klientów. Zależy mu na bezpieczeństwie przechowywanych informacji, bo to wpływa m.in. na jego wiarygodność w oczach klientów. Andrzej zdaje sobie sprawę, że musi dbać o bezpieczeństwo infrastruktury sieciowej w swojej firmie. Ma podstawową wiedzę na temat technologii oraz rozwiązań IT. Interesują go takie tematy, jak np.: „Jak zabezpieczyć komputer firmowy?”, „Czy dane mojej firmy są bezpieczne w chmurze?”, „Outsourcing administracji systemów firmowych”.
Widać zasadniczą różnicę, prawda? Łatwiej przecież stworzyć komunikację, gdy ma się przed oczami konkretną osobę z precyzyjnie określonymi problemami, z którymi na co dzień musi się ona mierzyć, niż szeroką grupę anonimowych jednostek.
Wyobraź sobie, że ten drugi opis jest dodatkowo ilustrowany zdjęciem (nawet z banku zdjęć), na którym widzisz przedsiębiorcę pasującego do tego opisu. Zarówno Ty, jak i Twoi pracownicy będziecie lepiej rozumieli, w jaki sposób komunikować się z takim człowiekiem. Łatwiej jest przecież wymyślić komunikację do znanych Ci osób i reagować na ich potrzeby. A taki zabieg pozwoli Ci poczuć, że znasz swojego klienta i możesz wejść z nim w bezpośredni dialog, żeby pomóc mu w codziennym życiu bądź w pracy – oczywiście Twoimi produktami lub usługami.
Nie spoczywaj na laurach
Pamiętaj, że działasz na żywym organizmie. Ludzie są zmienni, poddani wszechogarniającej mieszance najróżniejszych informacji oraz kulturowych symboli komunikacyjnych – to wszystko wpływa na ewolucję sposobu odbioru treści, nawet w obrębie określonej grupy docelowej. Konieczne są więc ciągła analiza potrzeb, badanie zachowań oraz elementów, którymi obecnie żyją Twoi odbiorcy.
W realizacji przygotowanej przez Ciebie strategii oraz budowaniu tzw. person konwersji nie bój się zmian i wprowadzania dodatkowych elementów – oczywiście spójnych z główną linią komunikacyjną i potrzebami odbiorców. Gdy będziesz trzymał rękę na komunikacyjnym pulsie, unikniesz spadku ich zainteresowania treściami. Będziesz cały czas przyciągał ich uwagę i kreował pozytywną narrację wokół swojej firmy.
Powyższy artykuł ukazał się na łamach magazynu Marketer+ 4(31) 2018, Temat numeru to Content Marteting, który eksperci tworzący magazyn rozłożyli na czynniki pierwsze. Z tego numeru dowiesz się między innymi jak tworzyć strategie content marketingowe, jakich błędów unikać i skąd czerpać inspirację do tworzenia treści.
