W trudnych okolicznościach Twoja komunikacja jest jak instrukcja pożarowa. Pomocna i może dużo zmienić, ale w sytuacji awaryjnej mało kto czyta ją dokładnie. Dlatego to, co przekazujesz swoim odbiorcom, musi być konkretne, zwięzłe i pomocne, dostatecznie czytelne, a przede wszystkim – trafić do nich zawczasu. I najlepiej, żeby było uzupełnione komunikacyjnym odpowiednikiem alarmu lub syreny. By nie dało się przegapić.
Dlaczego komunikacja w sytuacji awaryjnej jest tak istotna?
To ważne, by nie wprowadzać odbiorcy w błąd niespójnymi komunikatami. A sytuacja awaryjna jest okresem, kiedy szczególnie musisz zadbać o to, by nie wywoływać zgrzytów komunikacyjnych, nie budzić obaw ani negatywnych emocji. Twoje zadanie na teraz to zadbać o swoich odbiorców – Klientów, Kontrahentów, Pracowników i tych obserwujących poczynania firmy. Dlatego przygotowaliśmy dla Ciebie wskazówki na temat tego, jak w przemyślany sposób mówić do swoich odbiorców.
Zasady tworzenia przemyślanego komunikatu
Mów prosto
…i podpowiadaj konkretne rozwiązania. To jasne, że obostrzenia w czasie stanu epidemii utrudniają codzienne funkcjonowanie. Jeśli wpływają na usługi, które świadczysz, zaprzeczanie temu i zapewnianie Klientów, że dopilnujesz wszystkiego jak dotąd, nie ma sensu. Lepiej wprost powiedzieć, co się zmieni i jak Klienci mogą sobie z tym poradzić.
Mów krótko
Wprowadzasz nowe rozwiązanie ze względu na obecną sytuację? Koniecznie poinformuj tych, którzy na tym skorzystają. Ale streszczaj się – na co dzień odbiorcy poświęcają Ci mało uwagi, a co dopiero w tak, nomen omen, niecodziennej sytuacji.
Ale cokolwiek mówisz, trzymaj się tone of voice swojej marki
Jeśli na co dzień zwracasz się do swojego odbiorcy per „Ty”, w oficjalnym komunikacie nie pisz „Szanowni Państwo”. O ile nie prowadzisz kancelarii prawnej, nie zamieniaj swoich ogłoszeń w urzędowe dokumenty. W przeciwnym wypadku Twoi Klienci mogą nie zrozumieć tego, co chcesz im przekazać. W końcu to nie język, którym na co dzień się posługujecie. Tak samo działa to w drugą stronę. Jeśli na co dzień komunikujecie się językiem oficjalnym, nie sil się teraz na lekki ton. (Co prowadzi nas do kolejnego punktu).
Uważaj z żartami
Poczucie humoru, zachowywane nawet w trudnych czasach, bywa zbawienne. Jednak wprowadzanie go do oficjalnej komunikacji może wywołać zgrzyty. Dlatego, o ile nie prowadzisz medium satyrycznego, unikaj żartów sytuacyjnych. Rozsądnie do kwestii humoru w komunikacji podeszła na przykład Żabka. W komunikacie o zmianach w swoich sklepach wykorzystała tę samą parę aktorów, tóra występowała w dotychczasowych żartobliwych spotach. W nagraniu aktorzy jednak podkreślają „Tym razem sytuacja wymaga, by mówić poważnie”.
Zamieszczaj komunikaty w widocznym miejscu
Jeśli tworzysz podstronę, landing page albo jakąkolwiek przestrzeń w swoich mediach dotyczącą funkcjonowania w czasie epidemii, zadbaj o jej ekspozycję. Możesz to zrobić, dodając przycisk w nagłówku strony czy tworząc pop-up lub wprowadzając linki do komunikatów na swojej stronie głównej. Unikaj za to dodawania nowej kategorii w menu belkowym – to większa zmiana, do tego wpływająca na strukturę strony.
Przykłady:
- Przycisk w nagłówku strony DHL, kierujący do podstrony poświęconej koronawirusowi.
- Pop-up na stronie Fedex, również kierującydo osobnej podstrony.
- Linki do komunikatów na stronie Lidl.
Nie wysyłaj sprzecznych sygnałów
Konsekwencja w komunikacji jest pożądana nie tylko w niepewnych czasach. Jeśli mówisz swoim Klientom: jestem z Wami, trzymaj się tego do końca. Nawet gdy zapowiadasz ograniczenie dostępności usług czy produktów, rób to, przyjmując postawę „prokonsumencką”.
Nie publikuj zbędnych/wprowadzających w błąd
Informuj tylko o tym, jak obecnie funkcjonuje Twoja firma. Oczywiście nie chodzi o to, by na przykład usunąć ze strony wszystkie godziny otwarcia Twoich punktów stacjonarnych. Jeśli jednak publikujesz wiadomość o tym, że wszystkie Twoje sklepy są na jakiś czas zamknięte, nie zostawiaj w tym samym komunikacie danych o tym… w jakich godzinach były do tej pory otwarte. Analogicznie: jeśli nie oferujesz już płatności za pobraniem, usuń taką opcję z formularza zakupu.
Odpuść sobie list prezesa (nawet jeśli jesteś prezesem)
Jeżeli o zmianach w funkcjonowaniu Twojej firmy w czasie pandemii chcesz poinformować rozwlekłym i pompatycznym listem głowy firmy, porzuć ten plan. List szefa firmy nie jest tym, co czytają użytkownicy. Potrzebują krótkiej i konkretnej informacji. Sam pomysł, by pod komunikatem podpisała się osoba wysoko postawiona w firmie, jest dobry. Lepiej jednak ścianę tekstu zamienić na kilka najważniejszych punktów, a wiadomość zatytułować na przykład „Ważne informacje o zmianach w funkcjonowaniu firmy X”.
Zwracaj uwagę na formatowanie tekstu
Mogłoby się wydawać, że to kwestia kosmetyczna, ale ma ogromne znaczenie w procesie obioru komunikatu. Mówiąc krótko: źle sformatowanego tekstu odbiorca nie przeczyta, bo zmęczą się jego oczy. Dlatego:
- unikaj bloków litego tekstu i składania całości kursywą,
- nie mnóż wyróżnień (pogrubienie, pochylenie
- i podkreślenie razem to już dużo za dużo),
- dziel tekst na mniejsze fragmenty,
- stosuj śródtytuły,
- korzystaj z list punktowanych.
To podstawy, które pomogą Ci poprawić czytelność tekstu niewielkim nakładem pracy.
Aktualizuj treści na bieżąco
Stwórz przestrzeń, w której na bieżąco możesz odpowiadać na pytania użytkowników. Najlepiej, by mogli je zadawać „gdzieś w pobliżu” Twoich odpowiedzi. Dbaj też o aktualizowanie daty publikacji takiej treści za każdym razem, kiedy coś w niej zmieniasz. Tak jak to zrobiła IKEA, która (poza komunikatami na stronie i w mailach) odsyła Klientów do FAQ na Facebooku. A samą notatkę stale aktualizuje, korzystając między innymi z pytań z komentarzy
Pamiętaj, że kiedy sytuacja jest dynamiczna, raz stworzone komunikaty nie wystarczą. Dlatego jako ostatnią, ale nie mniej ważną zasadę tworzenia komunikatów w dobie kryzysu traktuj ich aktualizację.
Tekst pochodzi z poradnika Marketing vs. recesja. Strategia, narzędzia, działania. Jego pełną wersję znajdziesz tutaj.
