Jak pracować z influencerami? Twórcy vs. agencja

Mówi się, że influencer, umiejący zaangażować swoich odbiorców, jest dla marek na wagę złota. Jednak korzyści ze współpracy marki z influencerem odnieść mogą obie strony. Warunkiem udanej współpracy jest poszanowanie obustronnych potrzeb i przestrzeganie kilku podstawowych zasad.

Marki bardzo często w swoich działaniach marketingowych popełniają strategiczny błąd. Postanawiają płynąć z prądem. Chwytają się modnych, uznawanych przez wielu za skuteczne, rozwiązań. Jednak za każdym razem, kiedy marka zdecyduje się zainwestować swój budżet w nowy trend, technologię, content czy influencera, powinna przemyśleć swoje działania pod kątem strategicznym. Samo wykorzystanie popularnych działań lub osób nie będzie skuteczne, jeśli nie będzie pokrywać się z celami marki. Dlatego pierwszą pytaniem nie powinno być „jak pracować z influencerami”, ale to „czy Twoja marka w ogóle potrzebuje influencera”? Jeśli odpowiedź brzmi tak, możemy ruszyć dalej.

Znajdź podobieństwa, unikaj zasadniczych różnic

Kolejnym etapem jest określenie punktów stycznych między twórcą a marką. Ani dla jednej ani dla drugiej strony, współpraca nie powinna uderzać w najważniejsze wartości wyznawane przez każdą ze stron.

— Marka nie powinna uginać się w kwestii wartości, jakie są wpisane w jej biznes— mówi Michał Grzebyk, PR i content marketing manager w agencji ContentHouse. — Jeżeli np. marka stawia na równouprawnienie, prowadzi szeroko zakrojone działania zewnętrzne i wewnętrzne oraz głośno i wyraźnie o tym komunikuje do wszystkich interesariuszy, ciężko wytłumaczyć powód, dla którego miałaby się zgadzać na film od twórców YouTube’a, jaki na przykład bazuje na stereotypach w stosunku do kobiet czy mężczyzn. Nawet, jeżeli jest to twórca popularny i wiadomo, że „dowiezie sukces”. Marka w żadnym przypadku nie może pozwolić sobie na tak wyraźny dysonans, ponieważ zostanie on natychmiast wychwycony przez przyjaciół (a szczególnie wrogów) i może poczynić trwałe szkody wizerunkowe, które w skrajnych (czyli naprawdę wyjątkowych) przypadkach mogą krótko- lub długofalowo przekładać się na realne wyniki sprzedażowe. Nawiązując długotrwałą współpracę z influencerem, marka ma prawo żądać od niego poprawnego, wpisanego w sposób komunikacji marki, zachowania – w końcu staje się jej ambasadorem — podkreśla.

Szanuj potrzeby drugiej strony

Jednak skoro sami oczekujemy przestrzegania naszych wartości, powinniśmy również brać pod uwagę potrzeby drugiej strony.

— Najważniejsze z mojej perspektywy jest to, żeby influencerów traktować jak partnerów — mówi Paulina Mikuła, influencerka, prezenterka telewizyjna i twórczyni kanału „Mówiąc inaczej”. — Warto przedstawić założenia kampanii oraz oczekiwania, a potem wsłuchać się w ewentualne sugestie internetowego twórcy. Rozmowa, rozmowa i jeszcze raz rozmowa. Dobrze jest się spotkać z twórcą, oko w oko, poznać go jako człowieka, bo czasem kierujemy się wyobrażeniami, a te często rozmijają się z rzeczywistością. Proszę pamiętać, że nasze profile społecznościowe przedstawiają tylko wycinek naszej osobowości— dodaje.

Otwórz się na nowe pomysły

Marki powinny nie tylko poznać influencera, ale również w dużej mierze zaufać mu. Skoro decydują się na współpracę z konkretnym twórcą, z pewnością musiał on zwrócić ich uwagę. Jego dowcip, jego formaty, podejmowane tematy — coś sprawiło, że marka podjęła decyzję, że to właśnie ta osoba będzie promować jej produkty. Influencerzy doskonale znają swoją publiczność, wiedzą, co zainteresuje odbiorców, dlatego choć założenia kampanii powinny być wspólne i spójne ze strategią marki, warto zapewnić influencerowi wolność twórczą. Żeby ich swoboda i kreatywność mogły zostać przekute w atrakcyjną koncepcję promocji, potrzeba jeszcze jednego elementu.

— Nasza praca niekiedy wymaga czasu — mówi Mikuła. — Czasu na to, by wymyślić koncepcję, by ją opracować, „dośmiesznić” i potem zrealizować. Warto ten czas dać— apeluje.

Optymalizuj i wymagaj zaangażowania

Czas wpływa także na inny aspekt współpracy. Jeśli ta trwa już długo, nie powinna tracić na atrakcyjności. Jeśli w posty, filmy, zdjęcia czy jakiekolwiek działania influencera wkrada się rutyna czy nuda, traci na tym również marka. Warto co jakiś czas optymalizować wspólne działania. Przeanalizować co się sprawdziło, co zaś nie, jakie treści tworzone przez influencerów motywują konsumentów do zakupu, które elementy warto poprawić, które założenia zaktualizować. Dzięki czemu efekty będą dla obu stron znacznie bardziej zadowalające.

— Warto też zwrócić uwagę, a nawet po prostu wymagać od naszej gwiazdy, zaangażowania w prowadzony projekt czy kampanię — podkreśla Grzebyk. — To co działo się na profilach Gessler czy Wojciechowskiej (w kontekście promocji butelkowanej wody — przyp. red.) było bardzo przykrym widokiem i nigdy nie powinno mieć miejsca, bo szkodzi zarówno marce, jak i influencerowi— stwierdza.

Pamiętaj, że każdy jest inny

O tym, co powinniśmy, a czego nie powinniśmy robić przy okazji współpracy z influencerami, można by napisać bardzo grube tomy książek. Ponieważ każdy z twórców, ma swoje upodobania, swoje zasady gry i swoje oczekiwania. Dlatego warto przede wszystkim otworzyć się nie tylko na możliwości i korzyści, ale również na potrzeby drugiej strony.

— Nie demonizujmy influencerów — zachęca Mikuła. — Są takie osoby, których sama nazwa „influencer” drażni. Pamiętajmy, że to środowisko bardzo zróżnicowane, nie warto wkładać wszystkich do jednego worka — podkreśla.