Wirtualną rzeczywistość cześć branży marketingowej traktuje jako buzzword, druga jako realną przyszłość działań marketingowych za kilka lat. A co, jeżeli to rozszerzona rzeczywistość okaże się czarnym koniem wyścigu o uwagę klienta?
Z najnowszej edycji raportu firmy doradczej PwC „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2018-2022” wynika, że największy wzrost do 2022 r. zanotuje segment wirtualnej rzeczywistości, na drugim miejscu uplasuje się OTT (serwisy streamingowe jak Netflix), a na trzecim – reklama internetowa. Według autorów raportu, VR osiągnie największy wzrost w związku z tym, że rozwój tej technologii dopiero się rozpoczął. Konsumenci powoli zaczynają nabywać urządzenia niezbędne do wykorzystania VR, a dostawcy treści – testować formy przekazu dopasowanego do nowego medium.
Mimo to, czy to za wcześnie na wirtualną rzeczywistość w marketingu?
W erze cyfrowej nikt nie kwestionuje atrakcyjności wirtualnej rzeczywistości. Konsumenci kochają ciekawe wrażenia z rzeczywistości wirtualnej i to nie zmieni się w najbliższym czasie. Jednak, jak dotąd, ta miłość nie przełożyła się na masową popularność gogli czy hełmów, głównie z powodów finansowych, uciążliwości (liczne kable) oraz posiadania bardzo wydajnego procesora. To sprawia, że VR jest poza zasięgiem wielu konsumentów. Według firmy analitycznej IDC, rynek VR wytraca swój początkowy rozpęd. W drugim kwartale 2018 roku sprzedaż gogli VR spadła o 34% rok do roku.
Zobacz też: Czy sztuczna inteligencja zastąpi człowieka w content marketingu?
Niemniej, konsumenci nadal chcą wyciągającego contentu, ale na który mogą sobie pozwolić zarówno finansowo, jak i technicznie. To prowadzi nas w zasadzie do jednego medium: rozszerzonej rzeczywistości.
To nie Pokemon Go jest najlepszym przykładem rozszerzonej rzeczywistości. To coś znacznie bliżej nas
Ilekroć ktoś chce porozmawiać na temat AR, pierwszym przykładem są Pokemon Go z 2016 roku. Aby udowodnić sukces rozszerzonej rzeczywistości wcale nie musimy uciekać się case’a sprzed dwóch lat. Wystarczy spojrzeć na filtry selfie w mediach społecznościowych (Instagram, Snapchat – absolutny mistrz, Messenger). Oprogramowanie do rozpoznawania twarzy i obiektów przez smartfony (urządzenia codziennego użytku!) jest coraz lepsze (bez problemu kobiety mogą podkręcić makijaż w subtelny sposób). Funkcje nakładania filtrów na twarz stają się coraz popularniejsze, dzięki czemu konsumenci lepiej poznają AR i rozumieją zarówno praktyczne, jak i rozrywkowe zastosowanie technologii w świecie rzeczywistym.
Czy to oznacza realny zwrot w stronę rozszerzonej rzeczywistości?
Firma Boston Consulting Group szacuje, że do końca 2018 roku w samym USA będzie 51,2 milionów użytkowników AR. Jednocześnie, 42% badanych marketing managerów nie jest przekonanych do zainwestowania więcej środków w kampanie AR przede wszystkim ze względu na niepewny zwrot z inwestycji.
Biorąc pod uwagę dotychczasowe doświadczenia ze Snapchatem czy Instagram Stories, a także kilku aplikacjom, którym się już udało zaistnieć w świadomości ludzi, te obawy mogą by przesadzone. Warunkiem jest oczywiście użyteczność lub dostarczenie rozrywki aplikacji. Konsumenci mogą dziś używać AR do testowania takich produktów jak ubrania (Timberland pozwalało tworzyć na ekranie całe stylizacje, Lacoste przymierzać buty), meble (Ikea Place, Argos Shopping App) przed dokonaniem zakupu. Za pomocą AR można też tworzyć dodatkowe informacje, które nie mieszczą się na metkach ubrań, a nawet opinie użytkowników na temat produktu. W życie wprowadziła to modowa marka American Apparel.
Dlaczego AR jest łatwiejszy od VR?
AR kierowany do szerokiego grona odbiorców może okazać się o wiele bardziej przydatny niż marketing polegający na wirtualnej rzeczywistości. Powody to łatwiejszy dostęp do konsumentów. AR nie wymaga specjalistycznego sprzętu – wystarczy smartfon lub tablet. Dzięki niskiemu progowi wejścia, potencjalnych odbiorców kampanii AR jest nieporównywalnie więcej niż w przypadku VR, a to wpływa na zwiększenie ROI.
Ponadto, aplikacje do rozszerzonej rzeczywistości wymagają mniejszych inwestycji w ich stworzenie, co działa zachęcająco dla marek, które chcą spróbować przedstawić swoją ofertę wykorzystując immersyjny marketing.
Zobacz też: Jaka przyszłość czeka content marketing?
Dla firm, które mogą sobie na to pozwolić, wejście na rynek wirtualnej rzeczywistości może teraz stanowić doskonałą okazję do wykorzystania nowego medium, gdzie konkurencja jest niska lub w ogóle nie istnieje. Jeśli jednak inwestycja w VR jest nieadekwatna to sytuacji biznesowej firmy, wyjściem jest augmented marketing. Zwłaszcza jeżeli miałaby podnosić obsługi klienta lub dostarczać mu nowego contentu (jak w przypadku Starbucksa w Szanghaju, którego rozszerzone wnętrze można zobaczyć na poniższym video).
Którą technologię warto uwzględnić w strategii na kolejne lata?
Obie oferują wartość dla użytkownika w dostarczeniu unikalnych doświadczeń. AR poprzez nakładanie na świat rzeczywisty treści i doświadczeń, VR poprzez wprowadzania odbiorców w całkowicie oryginalny, cyfrowy świat. Jednak obecnie wydaje się, że to rozszerzony marketing ma bardziej praktyczne zastosowanie i pewniejsze perspektywy dotarcia do dużej grupy odbiorców, tym samym uzyskania satysfakcjonującego zwrotu z inwestycji.
Jeżeli technologia VR ruszy do przodu, gogle staną się bardziej wydajne, bezprzewodowe i tańsze, naturalnie zostanie powstawać do niej content. Na dzień dzisiejszy możemy spodziewać się, że kampanie marketingowe będą opierały się na technologii augmented reality – łatwo dostępnej, acz ciągle niepopularnej.
