Trudności z dotrzymywaniem terminów? Kłopoty ze skalowaniem działań? Problemy z przygotowaniem jakościowych treści? Odpowiedzią na wyzwania świata content marketingu jest udokumentowana strategia contentowa. Dzięki niej możliwa jest optymalizacja procesu tworzenia treści w ramach planu działań podzielonego na pięć kluczowych etapów.
Wzrost zapotrzebowania na jakościowy content
Analizy rynku potwierdzają, że zapotrzebowanie na działania contentmarketingowe rośnie z każdym rokiem. W parze z tym procesem idzie także wzrost nakładów – według prognoz, w 2022 roku swoje budżety zwiększy 51% podmiotów w obszarze B2C oraz 66% w obszarze B2B. Inwestycje będą mieć przekrojowy charakter – zostaną przeznaczone zarówno na tworzenie contentu, jak i na działania SEO, analitykę, wdrażanie innowacyjnych rozwiązań technologicznych, organizację eventów czy rozwój mediów własnych.
Najważniejsze trendy w content marketingu na 2022 rok. Dowiedz się więcej
Plany te są związane z rosnącą liczbą wyzwań oraz zmianami zachodzącymi zw otoczeniu biznesowym. Fragmentaryzacja rynku, segmentacja (nowych) grup docelowych czy konieczność tworzenia bardziej empatycznego contentu to tylko kilka przykładów. Konieczność realizowania wielu różnorodnych działań w ramach content marketingu wymaga dziś planowania w sensie strategicznym. Kluczowe znaczenie potrzeba ta ma przede wszystkim w obszarze generowania treści.
Strategia contentowa, czyli skuteczna odpowiedź na wyzwania rynku
W procesie tworzenia contentu największą rolę odgrywa plan wydawniczy. Ale z uwagi na wzrost zapotrzebowania na działania contentmarketingowe, nie należy traktować go jedynie jako kalendarium publikacji treści zamówionych przez klientów lub tworzonych na potrzeby własne (np. działu marketingu czy sprzedaży). Planowi wydawniczemu, poprzez wpisanie go w podzielony na etapy proces, trzeba nadać wymiar strategiczny. Udokumentowana strategia contentowa to konieczność, ponieważ zapewnia skalowalność działań i pozwala dotrzymywać terminów realizacji zleceń.
Spójna strategia contentowa obejmuje pięć podstawowych etapów. Umożliwiają one planowanie, realizację oraz pomiar efektów działań związanych z tworzeniem i dystrybucją treści. W praktyce plan wydawniczy, ujmowany jako proces, każdorazowo obejmuje:
- Określenie celów projektu
- Wyznaczenie zespołu do tworzenia contentu
- Zaplanowanie zestawu treści/formatów i cyklu publikacji
- Wpisanie działań do dokumentu (planu wydawniczego)
- Monitorowanie przebiegu projektu (w tym mierzenie wyników)
Modelowy plan-proces wydawniczy
W takim modelu wszystkie działania zostają umiejscowione w określonych ramach czasowych. Co do zasady, każdy taki plan jest powtarzalny (przy uwzględnieniu różnic między poszczególnymi projektami), a każdy jego etap realizowany w wyznaczonych terminach. Dlatego też traktowanie planu wydawniczego w kategoriach procesu (precyzyjnie opisanego w formie dokumentu) pozwala na sprawne tworzenie treści. I to nawet w wielu projektach realizowanych jednocześnie przez dział content marketingu.
Nadzór nad przebiegiem tego procesu, na każdym etapie, sprawuje kierownik działu contentu. Wraz z klientem (także tym wewnętrznym, jakim może być inny dział w firmie) określa cele projektu, a następnie wyznacza zespół, który w ramach działu zajmie się jego realizacją. Wspólnie z content marketerami planuje zestaw treści, określa ich formaty i planuje harmonogram publikacji. Wpisuje wszystkie te informacje do dokumentu, w oparciu o który monitoruje następnie przebieg generowania (i dystrybucji) contentu.
Cykliczny przegląd efektów
Tak w skrócie wygląda modelowy plan-proces wydawniczy. Pierwsze cztery etapy służą wdrożeniu do realizacji projektu zleconego przez klienta. W ostatnim etapie rozpoczyna się proces tworzenia treści, nadzorowany przez kierownika działu content. W miarę rozwoju projektu, plan wydawniczy (w formie dokumentu) jest na bieżąco aktualizowany, np. rozszerzany o kolejne tematy artykułów wraz z datami publikacji. Aktualizacja obejmuje także niezbędne korekty, związane m.in. z efektywnością publikowanych treści.
Wszystkie działania związane z generowaniem contentu prowadzone są na bieżąco. Ważne więc, by w określonych cyklach dokonywać ich przeglądu pod kątem celów stawianych przez klienta. Warto zaplanować dwa rodzaje przeglądów – audyt ogólny wszystkich projektów (w cyklu kwartalnym) oraz przeglądy poszczególnych projektów w krótszych cyklach, np. co tydzień. Czas ich realizacji jest różny. Zdarzają się także projekty mające charakter jednorazowego zlecenia, np. na przygotowanie trzech artykułów z terminem realizacji pięciu dni.
Działania wspierające? Human resources i analityka
Tworzenie różnorodnych treści to esencja content marketingu, dlatego też optymalizacja tego procesu ma zasadnicze znaczenie dla powodzenia całości działań oraz zapewnienia im niezbędnego tempa. Udokumentowana strategia contentowa to skuteczna odpowiedź zarówno na potrzebę zwiększenia skali działań, jak i rozmaite sytuacje awaryjne. Opisany schemat pracy oraz najważniejsze informacje zgromadzone w jednym miejscu pozwalają na szybkie reagowanie w zależności od pojawiających się wyzwań.
Skuteczność strategii contentowej zwiększają działania dodatkowe, w tym te z obszarów analityki oraz human resources. Dobrze, gdy kierownika działu content wspierają w nich na bieżąco odpowiedni specjaliści. Pracownicy działu HR, w razie potrzeb, mogą szybko uruchomić procedury w celu pozyskania nowych pracowników lub współpracowników. Z kolei analitycy, zapewniający stały dopływ danych (także w formie raportów dla klienta), umożliwiają dostosowanie lub korektę działań związanych np. z wynikami, jakie uzyskuje content. Warto przy tym pamiętać, że prace analityczne można zlecić na zewnątrz.
Strategia contentowa jako przewaga konkurencyjna
Udokumentowana strategia contentowa to sprawdzony sposób na efektywną realizację projektów dla klientów z różnych branż. Dzięki niej możliwa jest optymalizacja pracy content marketerów oraz skierowanie w krótkim czasie zasobów tam, gdzie są potrzebne najbardziej. Znacząco zmniejsza także ryzyko niedotrzymania terminów i pozwala rozwiązać problemy związane ze skalowaniem działań. W ten sposób strategia de facto staje się jedną z przewag konkurencyjnych podmiotów realizujących działania contentmarketingowe, ponieważ buduje ich wizerunek i wzmacnia pozycję na rynku.
