Materiały wideo, eventy online i stacjonarne oraz media własne będą kluczowymi obszarami inwestycji w content marketingu w branży B2B w 2022 roku. Takie wnioski płyną z raportu opracowanego przez Content Marketing Institute. Przeprowadzone badania, które potwierdzają wzrost znaczenia działań contentmarketingowych, zawierają także prognozę wzrostu wydatków w tym obszarze. Warunkiem podtrzymania trendu jest wdrożenie spójnych strategii, umożliwiających regularne tworzenie treści oraz efektywne zarządzanie tym procesem.
Wzrost roli content marketingu w branży B2B
Raport „12th Annual B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights 2022”, przygotowany na zlecenie Content Marketing Institute, to dawka konkretnej wiedzy poświęconej aktualnemu stanowi content marketingu w obszarze B2B. Dokument, który syntetycznie podsumowuje dotychczasową sytuację związaną z pandemią COVID-19, zawiera także prognozy na 2022 rok. W przeprowadzonym zdalnie badaniu udział wzięło 810 podmiotów z różnych branż z całego świata.
Głównym wnioskiem płynącym z raportu jest wzrost roli działań contentmarketingowych w branży B2B. Twarde dane potwierdzają, że content marketing staje się coraz ważniejszą częścią całego obszaru marketingu. „Pandemia obudziła śpiącego giganta” – tak w podsumowaniu raportu napisał Robert Rose, główny doradca ds. strategii w CMI. Ale jak przy tym zaznaczył, obecna sytuacja oznacza, że podmioty tworzące content muszą opracować swoje własne strategie, by podtrzymać częstotliwość i efektywność działań.
Czytaj też: Jak pandemia COVID-19 zmienia zakupowe nawyki i strategie marketingowe?
Najskuteczniejsze treści w czasach niepewności
Według raportu, w ciągu ostatnich miesięcy charakteryzujących się niepewnością, priorytetem w obszarze B2B było zaspokojenie informacyjnych potrzeb odbiorców. Content marketerzy tworzyli głównie krótkie artykuły o objętości do 3 000 znaków (90%) i materiały wideo (66%), organizowali webinary/kursy online (64%), opracowywali case studies (61%) oraz infografiki (57%). Co ciekawe, za najbardziej skuteczne w realizacji celów marketingowych uznano webinary (58%) i raporty (48%), podczas gdy artykuły i wideo znalazły się, odpowiednio, na 3. i 6. miejscu zestawienia.
Powyższe formaty, jak pokazała pandemia, są najlepsze, jeśli chodzi o przekazywanie kluczowych informacji oraz podtrzymywanie kontaktu z klientem. Większego znaczenia nabrała także dystrybucja contentu. W owned-media prym wiodły strony firmowe, blogi i newslettery, a w płatnych kanałach dystrybucji dominowały social media, wyszukiwarki oraz wydarzenia sponsorowane. W kategorii mediów społecznościowych najczęściej wybierano LinkedIn (75%) i Facebooka (69%).
Zrealizowane cele i prognozy budżetowe
Za najważniejsze cele, jakie udało się zrealizować w branży B2B za pomocą działań contentowych, uznano wzmacnianie świadomości marki (80%), budowę wiarygodności i zaufania (75%) oraz edukację rynku (70%). Wyniki te korespondują z oczekiwaniami klientów, którzy swoje decyzje zakupowe coraz częściej uzależniają od wartości wyznawanych przez firmę. W parze z nimi idzie także rozwój user generated content oraz social listetningu, które coraz częściej są wykorzystywane w działaniach contentowych.
Wzrostowi skali działań towarzyszył wzrost nakładów na content marketing. Takiej odpowiedzi udzieliło 43% ankietowanych, znających realia budżetowe swoich firm. Dwie trzecie osób z tej grupy spodziewa się, że w 2022 roku budżety na działania contentowe będą jeszcze większe. Jedna czwarta respondentów jest zdania, że nakłady nie ulegną zmianie, podczas gdy zaledwie 3% wyraziło opinię, że wydatki na marketing treści będą mniejsze niż w bieżącym roku.
Jak wykorzystać potencjał user generated content w marketingu? Dowiedz się więcej
Lista największych wyzwań dla marketingu treści
Największym wyzwaniem w czasie pandemii stała się produkcja bardziej zróżnicowanego contentu (w treści i formie), lepiej odpowiadającego na potrzeby odbiorców (44%). Wyzwaniem nr 2 był dostęp do ekspertów w danej dziedzinie w celu przygotowania jakościowych treści (42%). Ponad jedna trzecia ankietowanych wskazała na trudności związane z tworzeniem „contentu wartości” (w odróżnieniu od contentu stricte „sprzedażowego”) oraz na kłopoty z docieraniem do wybranych grup docelowych.
Z kolei w obszarach powiązanych z marketingiem treści, respondenci największych wyzwań upatrują w zmianach w SEO / algorytmach wyszukiwarek (62%) oraz w zarządzaniu danymi i analityką pomiarów (50%). Taka sytuacja wynika z wprowadzenia zdalnego/hybrydowego modelu pracy, przeniesienia części aktywności gospodarczej do sfery online oraz przyspieszenia ekspansji e-commerce. W rezultacie wzrosło znaczenie pozycjonowania oferty w wyszukiwarkach oraz precyzyjniejszej analizy big data.
Czytaj też: Jak zoptymalizować proces produkcji contentu?
Kluczowe obszary inwestycji w 2022 roku
Wśród najważniejszych obszarów inwestycji w 2022 roku, respondenci wskazali produkcję materiałów wideo (69%), organizację eventów online i stacjonarnych (61%), rozwój mediów własnych (57%) oraz wzrost nakładów na paid media (55%). Większe wydatki na treści wideo nie są niespodzianką, ponieważ mocniej angażują one odbiorców i są często przez nich udostępniane w mediach społecznościowych. Inwestycje te związane są przede wszystkim z dążeniem do poszerzenia kanałów dystrybucji treści.
Na kolejnych miejscach znalazły się m.in. wydatki na zarządzanie mediami społecznościowymi i budowanie społeczności (39%) oraz inwestycje w lepsze poznanie grup docelowych (32%). W tym przypadku celem jest zacieśnienie komunikacji z klientami oraz wzmocnienie ich lojalności. Jedna piąta podmiotów planuje także zwiększenie nakładów na obszar HR i pozyskanie większej liczby specjalistów od contentu. Doraźnym wsparciem stał się outsourcing, ale korzystały z niego tylko te firmy, które dysponowały odpowiednimi budżetami.
Empatia, autentyczność, strategiczna wizja
Pandemia COVID-19 wymusiła przestawienie się części branż na działalność online, korekty w strategiach marketingowych i przesunięcia w budżetach. Wyzwania były związane z koniecznością szybkiego przystosowania się do zmian w zachowaniach zakupowych klientów. Symbolem nowego podejścia do konsumenta stał się ton przekazu nastawiony na empatię i autentyczność. Wiele działań koncentrowało się także na komunikacji kryzysowej, która wspierając cele marketingowe, budowała jednocześnie „ludzką twarz” firmy.
Autorzy raportu Content Marketing Institute podkreślają, że zachodzące zmiany wymagają działania zgodnie z założeniami spójnej strategii. Umożliwia ona planowanie procesu kreacji treści oraz skuteczne zarządzanie całością działań contentowych. W związku z potrzebą pogłębienia komunikacji z rynkiem, produkcja contentu wymaga dalszej optymalizacji. A skoro w ostatnich miesiącach wiele zmian musiało być wdrażanych ad hoc, trzeba się liczyć z tym, że także rewizje strategii będą częstsze niż wcześniej.
Przeczytaj artykuł: Jak tworzyć treści wspierające lokalny biznes?
