Proces tworzenia contentu to duże wyzwanie z uwagi na terminy i wymogi związane z jakością treści. W tej sytuacji kluczowego znaczenia nabiera planowanie działań w projektach contentowych. Skuteczna strategia pozwala nie tylko zagwarantować odpowiedni rytm pracy, ale także reagować w nieprzewidzianych sytuacjach. Na jakie czynniki należy zwrócić uwagę, by treści powstawały zgodnie z harmonogramem?
„Content is king”
„Content is king” to hasło opisujące kanon działalności agencji interaktywnych. Zgodnie z nim gwarancją sukcesu marketingu internetowego są wyjątkowe, jakościowe i trafne treści. Nie dziwi więc, że to właśnie na produkcję contentu przeznaczana jest największa część (średnio jedna trzecia) rocznych budżetów. Z badania Content Marketing Institute wynika, że kreacja treści jest uznawana także za najważniejszy obszar planowanych inwestycji. Takiej odpowiedzi udzieliło aż 70% respondentów biorących udział w sondażu.
Schematycznie, produkcja treści nie wydaje się specjalnie skomplikowanym procesem. Angażujesz dziennikarzy, którzy tworzą jakościowy content, a po jego publikacji w odpowiednio dobranych miejscach klient czeka już tylko na wzrosty liczby klientów i poziomu sprzedaży. Nic bardziej mylnego – kreacja treści to wyzwanie zarówno z dziedziny wiedzy, jak i kompetencji organizacyjnych. Umiejętność zaplanowania poszczególnych etapów działań contentowych jest nie mniej ważna niż wiedza na temat branży klienta zlecającego zadanie do wykonania.
Jak planować działania contentowe?
Proces tworzenia dopasowanego do wymogów rynku contentu wymaga specjalistycznego know-how, zasobów finansowych i wykwalifikowanych specjalistów. Ale nie tylko. Przygotowywanie treści, które pozwalają zwiększyć sprzedaż, pozyskać nowych klientów czy ugruntować świadomość marki, to także kwestia odpowiednich nakładów w postaci czasu. Stworzenie artykułu wpisującego się w lejek sprzedażowy musi być bowiem poprzedzone m.in. badaniami rynku, gromadzeniem materiałów, przygotowaniem konspektu i doborem odpowiedniego tone of voice. A to dopiero początek.
W związku z tymi wyzwaniami pojawia się potrzeba optymalizacji procesu produkcji treści. Opisanie strategii w dokumencie (lub w kilku dokumentach powiązanych ze sobą) pozwoli na standaryzację działań oraz ich podział na etapy. Rozpisanie zadań pozwala na przyspieszenie tempa prac, które ma kluczowe znaczenie dla dotrzymania terminu realizacji zlecenia. Z punktu widzenia osoby zarządzającej projektem, zaplanowanie kolejnych kroków w określonych przedziałach czasowych zapewnia możliwość sprawnej weryfikacji postępów pracy oraz skutecznego nadzoru nad całością działań.
Kluczowa rola strategii
Jak wynika z badań, 60% specjalistów od marketingu sukcesu w realizacji zadań upatruje w strategii spisanej w formie dokumentu. Obejmuje ona trzy główne filary: cele marketingowe i biznesowe, profile grup docelowych oraz sposób działania. Dzięki strategii zespołowi prowadzącego działania contentowe łatwiej jest realizować bieżące zadania. Pozwala ona także na szybkie wprowadzanie korekt i reagowanie w sytuacjach kryzysowych, choć ich ryzyko jest znacznie mniejsze, gdy zespół pracuje zgodnie z określoną metodologią.
Planowanie działań w sytuacji, gdy produkcja contentu musi być regularna, to konieczność. Tym bardziej, że marketerzy najczęściej prowadzą kilka projektów jednocześnie. Oprócz posiłkowania się strategią, warto skorzystać także z narzędzi umożliwiających terminową realizację zadań. W najprostszej „wersji roboczej” może to być zwykła tablica, do której będą przypinane karteczki z opisanymi działaniami na poszczególnych etapach pracy. Narzędziem tego typu „w wersji deluxe” jest np. Trello, oparta o ideę kanban, internetowa aplikacja do zarządzania projektami.
Skuteczny harmonogram pracy
Sposobów pilnowania terminowości jest znacznie więcej. Jeśli aplikacje typu Trello uznamy za „maksimum” automatyzacji, to w wersji „minimum” może to być ustawienie cyklicznych przypomnień na swoim koncie mailowym (uwzględniających oczywiście większe wyprzedzenie czasowe). Z kolei finalnym elementem procesu jest praca osoby zajmującej się nadzorowaniem projektu. To właśnie ona na bieżąco dokonuje przeglądu prac zespołu contentowego np. w czasie cotygodniowych zebrań lub zebrań organizowanych ad hoc.
W ramach planowania w obszarze contentu podstawowe znaczenie ma plan wydawniczy. To harmonogram zawierający tematy artykułów, wraz z autorami i datami realizacji. Dokument ten może być na bieżąco aktualizowany i/lub rozbudowywany. Można do niego wpisywać pomysły kolejnych potencjalnych tematów. Zestaw „tematów dodatkowych” może być przydatny w dwóch sytuacjach – gdy pojawia się potrzeba zmian w planie wydawniczym lub agencja tworzy nową ofertę dla klienta, proponując poszerzenie zakresu działań contentowych.
A może freelance lub agile?
Taki sposób pracy to pewien model idealny. Realia są jednak na tyle nieprzewidywalne, że nawet najlepszy schemat planowania może okazać się nieprzydatny w sytuacji awaryjnej. Co na przykład, gdy niespodziewanie pojawi się dodatkowy projekt contentowy, którego realizacja wymaga zasobów większych niż dostępne? W takiej sytuacji warto skorzystać z outsourcingu i wsparcia sprawdzonych współpracowników. Dlatego też warto dysponować listą kontaktów do freelancerów, którym ad hoc można zlecić przygotowanie treści, niezależnie od tego, czy będzie to copy, czy większe formy dziennikarskie.
Takie rozwiązanie przydaje się przede wszystkim w sytuacji, gdy liczba projektów jest duża, a zasoby kadrowe – ograniczone. Innym sposobem jest stosowanie metodyki agile w procesie tworzenia contentu. Ten model warto zastosować nie tylko wtedy, gdy rośnie liczba projektów, ale także wtedy, gdy są one bardzo różnorodne i wymagają sięgnięcia po wiedzę innych osób. Dla działów contentu oznacza to kompilowanie „zespołów zadaniowych” do realizacji danego projektu. Kilkuosobowy task force przygotuje treści znacznie szybciej, a także zagwarantuje, że będą one miały odpowiednią jakość.
Szybki modus operandi na każdą sytuację
Agile’owy tryb pracy, oparty na eksperymentach i iteracjach, pomaga wyzwolić kreatywność zespołu i zwiększyć skłonność do współpracy. Warto także pamiętać, że jedną z wartości podejścia agile jest widoczność, która oznacza potrzebę opisywania (oraz aktualizowania) procesu pracy. A w praktyce najlepiej dokumentować go przy użyciu aplikacji do zarządzania projektami. W rezultacie podejście zwinne pozwala na utrzymanie odpowiedniego tempa działań i tworzenie contentu wysokiej jakości w różnych, nieraz skomplikowanych, obszarach tematycznych.
Oczywiście, sposób korzystania ze wsparcia freelancerów oraz metodyka pracy w trybie agile także powinny stanowić część strategii agencji interaktywnej. Dzięki temu, w zależności od potrzeb, możliwe będzie szybsze wdrożenie odpowiedniego modus operandi. Ale samo przygotowanie artykułów czy infografik to nie koniec działań. Proces planowania musi obejmować także kolejne kroki, takie jak choćby dystrybucja przygotowanych dla klienta treści. W obliczu licznych wyzwań, zaplanowana ścieżka działań pozwala zarówno na dotrzymanie terminów, jak i na dostarczenie odbiorcom jakościowego contentu.
