Bez skutecznej strategii dystrybucji contentu, nawet najlepsze treści marketingowe nie trafią do odbiorców. Z pomocą przychodzą media społecznościowe, które są atrakcyjnym kanałem do prowadzenia komunikacji z grupami docelowymi. Ale żeby działania przyniosły oczekiwany efekt, muszą być oparte o specjalistyczną wiedzę i dane. Na jakie elementy należy zwrócić uwagę, opracowując strategię dystrybucji treści w social media?
Jak dotrzeć z contentem do odbiorców?
Jeśli firma chce przebić się na rynku z przekazem marketingowym, musi dysponować odpowiednią strategią dystrybucji treści. Nawet najwyższej jakości content nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, jeśli nie dotrze do grupy docelowej. Sam fakt publikacji artykułu na blogu nie zrealizuje przecież automatycznie celów sprzedażowych. Każdego dnia publikowanych jest średnio 5 mln treści blogowych, ale, według szacunków, aż 94% treści online nie jest udostępnianych i tym samym nie zyskuje backlinków.
W tej sytuacji kluczowego znaczenia dla promocji contentu online nabiera efektywna dystrybucja treści. Jednym z najpopularniejszych kanałów komunikacji marketingowej są media społecznościowe. Na całym świecie obecnie korzysta z nich około 3,6 mld osób, a według prognoz, do 2025 roku liczba ta wzrośnie do 4,1 mld. Według danych Statista z lipca 2021, w czołówce najpopularniejszych social mediów są m.in. Facebook (ponad 2,8 mld użytkowników), YouTube (2,3 mld), WhatsApp (2 mld), Instagram (1,4 mld), Facebook Messenger (1,3 mln), Tik Tok (782 mln), Pinterest (478 mln) i Twitter (397 mln).
Kanały komunikacji marketingowej w social media
Z raportu przygotowanego przez International Content Marketing Forum wynika, że w Europie media społecznościowe do dystrybucji treści w największym stopniu są wykorzystywane w Niemczech, Holandii, Polsce, Belgii i Szwecji. Agencje contentowe w swoich działaniach wykorzystują średnio 3,5 kanałów w social mediach. Na pierwszym miejscu znajduje się Facebook (67%), a na kolejnych: LinkedIn (61%), Instagram (57%), YouTube (56%) i Twitter (35%). Facebook jest najpopularniejszym narzędziem w Polsce, YouTube – w Holandii, Instagram – w Szwecji, a LinkedIn i Twitter – w Belgii.
Wydatki na dystrybucję treści stanowią około 20% nakładów na działania contentmarketingowe, podczas gdy największa część budżetów (prawie jedna trzecia) przeznaczana jest na produkcję contentu. Potrzeba optymalizacji kosztów i maksymalizacji efektywności oznacza konieczność przygotowania strategii dystrybucji treści. Powinna ona opisywać poszczególne etapy związane z tworzeniem i promocją contentu, czyli:
- Zdefiniowanie grup docelowych komunikacji
- Określenie rodzaju i charakteru treści marketingowych
- Wybór social mediów do działań contentowych
- Dobór tone of voice do konkretnej platformy
- Produkcję odpowiedniego contentu
- Dystrybucję i promocję przygotowanych treści
- Analizę rezultatów kampanii zgodnie z KPI
- Monitoring bieżącej sytuacji i wprowadzanie korekt do strategii
Kluczowe elementy strategii dystrybucji treści
Strategia w postaci dokumentu powinna obejmować takie elementy jak cele kampanii, odbiorcy, media społecznościowe, formaty contentu, tone of voice, częstotliwość komunikacji, call to action, KPI oraz zasoby własne do prowadzenia działań. Dobór odpowiedniego kanału komunikacji w social media wiąże się z kwestią poprawnej identyfikacji grup docelowych, co pozostaje największym wyzwaniem dla marketerów. Z kolei najważniejszym czynnikiem zwiększającym szanse na sukces jest jakość dostarczanych odbiorcom treści.
Do prowadzenia skutecznej komunikacji konieczne jest zebranie danych demograficznych na temat audytorium, z uwzględnieniem takich czynników jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania, dochód, wykształcenie czy zainteresowania. Dzięki temu możliwe będzie opracowanie modelu klienta, a zarazem odbiorcy komunikacji, co pozwoli na dopasowanie treści do jego potrzeb, preferencji i motywacji. Analiza konkretnych danych pozwoli też określić, których kanałów social media najlepiej będzie użyć do promocji contentu.
Facebook czy Instagram? A może LinkedIn?
Z danych wynika na przykład, że kobiety preferują takie serwisy jak Instagram i Pinterest, podczas gdy większość użytkowników Twittera stanowią mężczyźni. Proporcje te są bardziej zrównoważone w przypadku LinkedIn (49% kobiet, 51% mężczyzn), a kolejną ważną informacją jest, że największa grupę użytkowników tego serwisu stanowią osoby w wieku 46-55 lat, zamożne, wykształcone i zorientowane na komunikację B2B. Z kolei osoby młodsze (15-25 lat) dominują w społeczności YouTube, podczas gdy w przypadku Facebooka rośnie liczba użytkowników z pokolenia boomersów, czyli osób urodzonych w latach 1946-1964.
Tego typu wiedza umożliwia wybór najodpowiedniejszego medium do prowadzenia działań marketingowych. Na przykład, jeśli grupa docelowa jest obecna przede wszystkim na Instagramie, to działania powinny się koncentrować na tej właśnie platformie, a nie np. na Twitterze. Dzięki danym łatwiej także dopasować format komunikacji i tone of voice do grupy docelowej, której uwagę chcemy pozyskać. W przypadku YouTube oznacza to m.in. możliwość przygotowania treści o bardziej rozrywkowym charakterze, podczas gdy w przypadku LinkedIn komunikacja będzie mieć charakter formalny, biznesowy.
Jak długo „żyją” posty?
W praktyce wykorzystuje się miks kanałów, by zwielokrotnić siłę przekazu i wzmocnić świadomość marki. Komunikacja oraz jej formaty są dostosowywane do specyfiki użytkowników korzystających z danego medium. Przygotowanie komunikatu w kilku wersjach (by móc go użyć np. zarówno na Facebooku, jak i LinkedIn) wymaga czasu oraz pracy. Ale się opłaci. Z raportu The Sprout Social Index, Edition XVII: Accelerate wynika bowiem, że 57% konsumentów obserwuje profil marki po to, by dowiedzieć się o nowych produktach lub usługach, a 47% – by być na bieżąco z aktualnościami firmy.
W tym kontekście ważna jest regularność działań, związana m.in. z „długością życia” postów w social media. Według szacunków, na LinkedIn post „żyje” 24 godziny, na Instagramie – 21 godzin, na Facebooku – 5 godzin, a na Twitterze – zaledwie 18 minut. Znacznie dłuższa jest „żywotność” treści na YouTube (20 dni) i Pintereście (4 miesiące), a za sprawą algorytmów część z nich może być popularna nawet po latach. Biorąc pod uwagę rodzaj medium, ważne jest, by dobrać taką częstotliwość publikacji, która nie zniechęci odbiorców. W przypadku Facebooka są to 2-4 posty na dobę, Instagrama i LinkedIn – jeden, a Twittera – nawet 6-8.
„Być albo nie być” online
Pandemia COVID-19 pokazała, jaką wagę ma skuteczna dystrybucja treści. Kilkanaście miesięcy temu, z powodu obostrzeń sanitarnych, część działalności gospodarczych została przeniesiona do internetu a firmy położyły nacisk na komunikację online. Ale znaczenie tej strategii będzie rosnąć niezależnie od tego, kiedy zakończy się kryzys epidemiologiczny. W warunkach ostrej konkurencji rynkowej sprawne docieranie z treściami marketingowymi do klientów to kwestia „być albo nie być” dla wielu firm. Dlatego też warto opracować spójną strategię, która proces dystrybucji treści uczyni jeszcze skuteczniejszym.
