W obszarze B2B samo stworzenie angażującego contentu nie wystarczy, potrzebna jest też jego efektywna dystrybucja. Stąd 83% marketerów dostrzega w e-mailu najskuteczniejszy kanał dotarcia ze swoimi treściami do odbiorców. Aby jednak móc wysyłać treści, trzeba najpierw zebrać odpowiednią bazę subskrybentów.
W przypadku B2B do zapisu dużo skuteczniej przekonuje dostęp do unikatowej wiedzy (raporty, white papers, webinaria, szkolenia) oraz użycie języka korzyści (“Dołącz do społeczności XX tysięcy profesjonalistów”) niż rabat czy promocja cenowa na Twój produkt czy usługę. To, co działa w przypadku B2C nie przejdzie w komunikacji B2B, w której budowanie zaufania i dostarczenie wiedzy oraz pomoc w odpowiedzi na pytania odbiorców są ważniejsze niż oferta produktowa.
Czytaj też: Jak pisać do przedsiębiorców oraz najważniejszych różnicach między B2B a B2C, piszemy szczegółowo w tym wpisie.
Znajomość procesu zakupowego to kluczowy element w lead nurturingu
Sam proces decyzyjny w B2B jest znacznie dłuższy niż w B2C. Marketerzy wykorzystujący e-mail do prowadzenia komunikacji z odbiorcami muszą pamiętać, że zapisujący się na newsletter bardzo często nie są gotowi na przedstawienie im oferty handlowej. W usługach SaaS działania lead nurturingowe trwają od 6 nawet do 18 miesięcy. Co więcej, większość z nich nie szuka informacji na temat produktów, ani nawet nie ma świadomości możliwości oferowanych rozwiązań. Podstawowym impulsem zapisu jest chęć poszerzenia wiedzy, którą mogą wykorzystać w swojej pracy. I właśnie na ten aspekt powinni zwrócić marketerzy.
Budowanie relacji z odbiorcą poprzez stałe, cykliczne, proste w odbiorze i przejrzyste dostarczanie mu informacji przy pomocy maila to działania lead nurturingowe. Aby te działania odniosły skutek, musisz poznać swoją grupę docelową i zaprojektować odpowiedni schemat komunikacji. Zadbaj o regularność, przyjmij na samym początku stałą częstotliwość wysyłek newsletterów i konsekwentnie się jej trzymaj.
Lead nurturing to dostarczanie wiedzy
Dobra komunikacja B2B koncentruje się na rozwiązywaniu problemów i ułatwianiu klientowi dokonania wyboru. Zobacz poniższe przykłady skutecznych form treści, dopasowanych do momentu decyzyjnego klienta. Większość subskrybentów jest w momencie zapisu na newsletter na etapie uświadamiania sobie istoty problemu lub wyzwania biznesowego. Lead nurturing polega więc na dostarczaniu wiedzy odbiorcom, będących na różnych etapach lejka sprzedażowego.
Aby zbadać potrzeby odbiorców warto popatrzeć na ich aktywność m.in. poprzez Google Analytics. Inne strony przeglądają osoby będące na poczatku lejka (analizy, poradniki, webinaria, etc.), w środku (opisy produktowe, fukncjonalności produktu/usługi, zapytania), jak i na końcu (cennik, demo). Jeśli dodatkowo zintegrujemy te dane z danymi z systemu do e-mail marketingu, możemy posegmentować bazę w oparciu o etapy lejka sprzedażowego i co więcej, dostarczać automatycznie treści pasujące do aktualnych potrzeb odbiorców przy pomocy autoresponderów. W ten sposób odbiorca otrzymuje przekaz nie tylko dopasowany do jego potrzeb, ale w odpowiednim czasie, do tego przy pomocy kanału (e-mail), który umożliwia maksymalną personalizację przekazu.
Czytaj też: Jak stworzyć startegię SEO dla content marketingu w B2B?
Chcę wiedzieć więcej!
Temat lead nurturingu, czyli budowania bazy potencjalnych klientów za pomocą e-mail marketingu to temat nadal niewyeksploatowany przez marketerów B2B. Ciągle masz szansę zaskoczyć swoich odbiorców.
Artykuł gościnny napisał dla nas Marcin Kociuba.
