Mapowanie treści w content marketingu

Autor:

Jeżeli kiedykolwiek zastanawiałeś się, czy dla słynnego stwierdzenia o content marketingu – „the right content, to the right people, at the right time” – jest jakikolwiek synonim, to spieszę z odpowiedzią. Owszem, jest! To mapowanie treści.

Podejmowanie decyzji zakupowych to jedno z najtrudniejszych zadań, przed jakimi codziennie stawia nas życie. Na co dzień jednak nie przykłada się do niego dużej uwagi. Ba, jestem pewna, że większość zakupów robiona jest bez głębszej analizy. Co jednak sprawia, że wybierasz np. żółto-niebieski sklep firmowany przez Karola Okrasę, a nie brytyjską sieciówkę lub sponsora reprezentacji Polski?

Nie tak łatwo odpowiedzieć na to pytanie, ponieważ każda osoba kieruje się innymi wartościami. Dla niektórych jest to dotychczasowe doświadczenie z obsługą w sklepie i jego zaopatrzeniem. Niektórzy wskażą jako najważniejszy element lokalizację, a spora część po prostu cenę. W świecie online powody wyboru tego, a nie innego dostawcy (towaru, usługi, informacji) są podobne. Mogą to być forma dostawy, odbiór strony internetowej, która wzbudza zaufanie, system płatności, poziom treści czy sposób komunikacji.

Jak widzisz, każda decyzja zakupowa podjęta przez Ciebie czy Twojego klienta to długi proces myślowy, który przybiera postać lejka marketingowo-sprzedażowego. Świadomość drogi, jaką pokonuje konsument jest kluczowa dla prac na strategią content-marketingową.

Lejek marketingowo-sprzedażowy przedstawia koncepcję, w której w pierwszym etapie każdy konsument, odwiedzający stronę internetową, widzący spot w TV czy wchodzący do sklepu stacjonarnego, jest potencjalnym klientem. Wraz ze zbliżaniem się do zakupu, lejek się zawęża – liczba osób faktycznie zainteresowanych kupnem maleje.

Jak wykorzystać wiedzę o sprzedaży w content marketingu?

„Content dostarczany przez Twoją markę musi odpowiadać na potrzeby odbiorców, być spersonalizowany i interesujący” – to najczęstsza rada, jaką można usłyszeć na temat marketingu treści. Niby na pierwszy rzut oka wszystko wydaje się proste i jasne. Jednak, gdy przechodzi się do fazy tworzenia konkretnego mechanizmu, czyli tego jakie treści tworzyć i jak je dostarczać, aby sprzedawały, często można poczuć się jak w czarnej kreatywnej dziurze – nie wiadomo od czego zacząć.

Procesowi twórczemu z pomocą przychodzi tutaj mapowanie treści, czyli stworzenie macierzy treści, która będzie uwzględniała ścieżkę zakupową Twoich person, a także określała m.in. formaty dotarcia, tematy do poruszenia, a nawet słowa kluczowe, których warto użyć. Mapowanie treści to inaczej próba poznania i zrozumienia potrzeb Twoich odbiorców na różnych etapach dokonywania zakupu – czyli na różnych etapach lejka sprzedażowego. Mapowanie treści pomaga zarządzać contentem – od planowania, przez tworzenie, do dystrybucji.

Pierwszym krokiem w stworzeniu mapy treści, tak aby ta odpowiadała ścieżce potencjalnego klienta, jest zbudowanie person. Czyli szczegółowej charakterystyki demograficzno-społeczno-ekonomicznej klientów. Person może być kilka i będą się różnić między sobą pod wieloma względami (np. płeć, zamożność, wykonywany zawód, sposób spędzania wolnego czasu, sposób konsumpcji treści itp.).

Z perspektywy opracowania mapy treści najważniejsze będą odpowiedzi na pytania dotyczące ścieżki zakupowej, czyli tego kto podejmuje decyzje zakupowe w organizacji lub gospodarstwie domowym (w zależności czy produkt/usługa kierowana jest do sektora B2B czy B2C) oraz w jaki sposób ta decyzja zostaje podjęta.

Kolejną istotną kwestią są kryteria decyzyjne, czyli najważniejsze czynniki, którymi kieruje się potencjalny klient.

1) Kiedy oferta dotycząca np. oprogramowania typu SaaS dociera w pierwszej kolejności do osoby, która jest specjalistą w danej organizacji. Tworzenie contentu, który podkreśli, jakie rezultaty mógłby osiągnąć ów specjalista, korzystając z tego oprogramowania, sprawia, że odbiorca – pracownik czuje się absolutnie przekonany o konieczności jego posiadania, i z pewnością będzie próbował przeforsować jego zakup

2) Jeśli w danej branży osobą decyzyjną jest szef działu IT, który najprawdopodobniej szczególną uwagę zwraca na kwestie bezpieczeństwa, to odpowiadanie na pytania dotyczące bezpieczeństwa danych, pokazywanie wagi, jaką przywiązujesz do tego typu zagadnień oraz oferowanie rozwiązań w tym zakresie, z pewnością zwróci jego uwagę.

3) Jeżeli wiesz, że dla Twojej persony liczy się przede wszystkim jakość, świadomie w tekście możesz podkreślać cechy materiałów, które wykorzystałeś do stworzenia produktu.

Jakie treści prezentować na każdym etapie ścieżki zakupowej?

Bez względu na to, czy zakupu dokonuje firma czy osoba indywidualna, wszystko odbywa się według schematu lejka marketingowo-sprzedażowego czy też ścieżki zakupowej. Dla każdego z tych czterech etapów należy przygotować odpowiedni rodzaj contentu, który odpowiada na sprecyzowane pytania konkretnej persony.

Jak już pokazałam na ścieżce zakupowej wyróżnia się cztery główne etapy, na których konsument ma różne oczekiwania. Do każdego z nich dopasować należy odpowiedni rodzaj contentu – taki, który odpowiada nie tylko odbiorcy, ale i jest możliwy do stworzenia w Twojej organizacji. Im bliżej zakupu, tym dłuższe w odbiorze i bardziej sugestywne metody promocji możesz zastosować.

Etap lejka marketingowo-sprzedażowego a stategia contentowa

Etap	Opis	Formaty	Narzędzia dystrybucji
Świadomość i rozpoznanie	To pierwszy etap przyjaźni z marką. Czytelnik natrafia na Twój artykuł, w którym omawiasz dany problem, dzielisz się wiedzą ekspercką lub nakreślasz pewną potrzebę.	wpisy na blogu w formie cyklu, krótkie wideo typu „Jak to zrobić?”, e-book na konkretny temat.	kampania remarketingowa w mediach społecznościowych, strona WWW z zachęceniem do zapisu na newsletter landing page z e-bookiem, aktywność w grupach branżowych na Facebooku, influencer marketing (B2C).
Zainteresowanie i poszukiwanie rozwiązań	To kolejny etap, w którym odbiorca poszukuje odpowiedzi na swoje pytania, To moment na podsuwanie rozwiązań dla problemu, który omawiałeś w etapie pierwszym.	dłuższe niż w pierwszym etapie, wyczerpujące wpisy na blogu, prezentujące różne rozwiązania, case study, webinary, wideo produktowe	kampania newsletterowa z wykorzystaniem autoresponderów, będących reakcją na zachowania subskrybentów, wpisy na blogu, remarketing.
Zaufanie i decyzja zakupowa	Klient jest już prawie Twój! Czas na dokładne pokazanie korzyści, jakie otrzyma po wybraniu Twojego produktu czy usługi.	wpisy na blogu, testimonials (opinie obecnych klientów), white papers, demo/trial.	newslettery zachęcające do zakupu, zniżka/kupon, bezpośredni kontakt działu sprzedaży, konsultacje.
Utrzymanie klienta po zakupie	To etap, o którym zapomina wiele osób. Tymczasem jest to etap niezbędny do utrzymania długiego kontaktu z odbiorcą, którego już raz udało Ci się namówić na zakup.	inspirujących treści na blogu, tips&tricks, pokazywanie organizacji od środka.	newsletter, media społecznościowe, e-booki, eventy (konferencje, warsztaty).

Narzędzia do mapowania treści

Zdecydowana większość działań w marketingu znajduje swój odpowiednik w narzędziach, jednak praca nad mapą treści to głównie proces twórczy, który odbywa się w Twojej głowie i bazuje na zgromadzonych danych oraz wiedzy i doświadczeniu content managera. Niektórym wystarczy kartka i długopis, innym Excel. Ciekawym narzędziem będą na pewno aplikacje do tworzenia map myśli (mind map). Pozwolą one w graficzny sposób zwizualizować ścieżkę zakupową klienta z uwzględnieniem rodzaju contentu czy narzędzi dotarcia.

Najpopularniejszy i darmowy program do tworzenia mind map to XMind 8 (www.xmind.net). Z rozwiązań webowych warte polecenia są MindMup (www.mindmup.com), a nawet Canva.com (www.canva.com/graphs).

Mapowanie treści to niezwykle wartościowy etap pracy nad strategią content marketingu. Pozwoli Ci nie tylko zaplanować publikacje, ale przede wszystkim zbudować świadomą i spójną strategię komunikacji. Dobrze opracowana mapa treści to jasne wytyczne dla content designerów odpowiedzialnych za opracowanie wybranych rodzajów treści dostosowanych do formy jej dystrybucji.

Na proces mapowania treści nigdy nie jest za późno. Biznesy, które są na wczesnym etapie rozwoju, jak i te rozwinięte organizacje, będą czerpać korzyści z usystematyzowania działań content-marketingowych w oparciu o proces zakupowy.

Przykłady map treści dla B2B i B2C

Poniżej przygotowałam dla Ciebie przykład mapy treści dla dwóch branż: B2B oraz B2C. W przypadku B2B jesteśmy firmą, która zajmuje się wynajmowaniem urządzeń wielofunkcyjnych do biur. Naszymi odbiorcami są osoby zajmujące się zaopatrzeniem w firmie i office managerowie.

W B2C jesteśmy producentem materacy, który kieruje swoje produkty do osób miewających problemy zdrowotne związane ze spaniem.

	Świadomość i rozpoznanie	Zainteresowanie i poszukiwanie rozwiązań	Zaufanie i decyzja zakupowa
Temat	B2B: Digitalizacja dokumentów firmowych – DIY czy outsourcing? / Jaką drukarkę wybrać do biura? B2C: Ja się wyśpię na wszystkim – czy na pewno? / Jak zaaranżować sypialnię?	B2B: Funkcje urządzeń wielofunkcyjnych, o których nie miałeś pojęcia / Jak sfinansować zakup sprzętu drukującego? B2C: Nowe technologie w materacach? / Kiedy wymienić materac na nowy? / Jak dopasować materac do pozycji spania?	B2B: 3 poziomy bezpieczeństwa floty drukującej / Kupić, wydzierżawić czy wziąć w leasing? B2C: Który materac lepszy: piankowy czy sprężynowy? / Jak wybrać materac w jeden dzień, nie tracąc przy tym pieniędzy i czasu?
Format	B2B: blog firmowy B2C: serwis branded content, krótkie video (brand awareness), influencer marketing	B2B: wpis na blogu, newsletter B2C: wpisy na blogu, infografika, explain video	B2B: webinar, e-book, opinie klientów B2C: wpis na blogu, zniżka, video produktowe
Narzędzie dystrybucji	Kampania do grup docelowych w social media, SEM, monitoring sieci	Kampania remarketingowa, e-mail marketing	Kampania remarketingowa, e-mail marketing, bezpośredni kontakt (B2B)
Słowo kluczowe	B2B: digitalizacja dokumentów firmowych B2C: jak wybrać materac?	B2B: funkcje urządzeń wielofunkcyjnych, jak sfinansować zakup B2C: jak dopasować materac?	B2B: bezpieczeństwo, jak kupić urządzenie wielofunkcyjne B2C: jaki materac wybrać, jak kupić materac?