Instagram aż roi się od płatnych współprac influencerów, którzy bardzo często nie informują odbiorców o komercyjnym charakterze swojej działalności. Dlaczego tak się dzieje? I przede wszystkim: czy jest to zgodne z prawem?
Współprace zawsze wymagają oznaczenia
Dlaczego należy za każdym razem oznaczać komercyjne działania na Instagramie? Bo to po prostu uczciwe. Każdy influencer gromadzi wokół siebie społeczność, która obdarza go zaufaniem – nie chcemy go przecież nadszarpnąć, szczególnie w kontekście promocji naszego produktu. Czym innym jest bowiem dobór twórcy do produktu w taki sposób, by promocja na jego profilu wyglądała naturalnie, a czym innym są kwestie przestrzegania prawa, które dotyczą zarówno twórcy, jak i reklamodawcy.
Instagram a polskie prawo
Niestety, polskie prawo nie reguluje wprost kwestii płatnych współprac, dlatego tak wielu twórców chętnie pomija oznaczenie sponsora swoich treści. Jedyne, na czym w tej kwestii można się oprzeć, to ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, której fragmenty brzmią następująco:
Art.3. (…)„2. Czynami nieuczciwej konkurencji są w szczególności: wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa, fałszywe lub oszukańcze oznaczenie pochodzenia geograficznego towarów albo usług, wprowadzające w błąd oznaczenie towarów lub usług, naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa, nakłanianie do rozwiązania lub niewykonania umowy, naśladownictwo produktów, pomawianie lub nieuczciwe zachwalanie, utrudnianie dostępu do rynku, przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną, a także nieuczciwa lub zakazana reklama, sprzedaży lawinowej oraz prowadzenie lub organizowanie działalności w systemie konsorcyjnym.”
Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
(…) 2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
(…) 4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.
W tym kontekście szczególnie istotne są 2 i 4 punkt art. 16 przywołanej ustawy, które można bezpośrednio odnieść do instagramowego świata pełnego „dobrych dusz”, które ze szczerego serca (ale bez oznaczenia marki jako sponsora) polecają różnego rodzaju produkty. Czasem wystarczy chwila, by pod takim postem rozpętało się prawdziwe piekło w komentarzach, sugerujących nieoznaczoną współpracę i zmuszających twórcę do „przyznania się do winy”. A przecież współpraca to nic złego. Wystarczy tylko być uczciwym od samego początku i… nie wprowadzać w błąd swoich odbiorców.
W Niemczech każda współpraca musi być precyzyjnie oznaczona – w przeciwnym razie twórca zostanie ukarany grzywną. W Wielkiej Brytanii z kolei funkcjonuje specjalnie powołany organ o nazwie Advertising Standards Authority, który stoi na straży przestrzegania prawa w zakresie działań związanych z influencer marketingiem. W Polsce nie ma jeszcze ściśle sprecyzowanych przepisów dotyczących twórców internetowych, jednak widząc działania innych państw, jest to jedynie kwestia czasu, warto o tym pamiętać.
Dlaczego niektórzy twórcy (i marki) niechętnie oznaczają współprace?
Powodów takiego zachowania jest co najmniej kilka. Pierwszym z nich jest obcinanie zasięgów treści sponsorowanych. Twórcy przed podjęciem współpracy często przesyłają reklamodawcom statystyki swoich kont i wyznaczają KPI, które mają zostać osiągnięte. Najprościej mówiąc, szacują, ile osób wyświetli post/story, wejdzie w interakcje i np. przejdzie na stronę sklepu (przez swipe up) czy dokona zakupu. Chcąc mieć jak największe zasięgi podczas takiej współpracy, nie oznaczają więc treści jako materiału sponsorowanego.
Kolejnym powodem może być tak duża liczba współprac danego twórcy, że co drugi post musiałby być oznaczony jako sponsorowany. W takim przypadku feed influencera zamieniłby się w tablicę reklamową, co z pewnością obniżyłoby jego wiarygodność, a także zaufanie i zaangażowanie odbiorców. Łatwiej przecież zbudować społeczność na „szczerych poleceniach” niż płatnych współpracach.
Jedną z przyczyn może być również zwyczajny strach przed oceną społeczności czy oskarżenie o „sprzedanie się”. Z tego powodu twórcy wolą niejako „przemycić” współpracę w formie poleceń, zaczynając od „Często pytacie mnie o…”. Taka wypowiedź zazwyczaj zakończona jest kodem rabatowym do sklepu danej marki, co najczęściej świadczy o płatnej współpracy.
Decydując się na komercyjne działania z influencerami, warto wziąć pod uwagę rosnącą świadomość odbiorców w tym zakresie i ich niezgodę na bycie oszukiwanymi. Reklamując produkt, róbmy to uczciwie, na jasnych zasadach i we współpracy z osobą wyznającą podobne wartości.
Jak oznaczać płatne współprace i posty sponsorowane?
Sposób oznaczania treści sponsorowanych nie jest jasno uregulowany. Najważniejsze, by oznaczenie było widoczne i nie pozostawiało wątpliwości, że jest to współpraca komercyjna. Poniżej kilka możliwości oznaczania przez influencerów treści o charakterze reklamowym.
Hashtag #ad #reklama
Oznaczenie materiału reklamowego jedynie hashatgiem #ad lub #reklama informuje odbiorców o komercyjnym charakterze treści, jednak nie jest to w pełni jasne i widoczne oznaczenie. Hashtagi bowiem znajdują się na samy końcu wpisu i nie każdy użytkownik do nich dotrze. Nie każdy też wie, co dokładnie oznacza ów #ad (#reklama lub #współpraca są już bardziej jednoznaczne). Łatwo jest również wpleść tego typu oznaczenie pomiędzy inne hashtagi. Nie zmienia to jednak faktu, że treść została oznaczona jako komercyjna.
Oznaczenie „Sponsor”
To najbardziej profesjonalna z możliwości oznaczania komercyjnych współprac na Instagramie. Nie pozostawia żadnych wątpliwości, ponieważ marka jest wprost oznaczona jako sponsor publikacji na samej górze wpisu. Warto pamiętać, że odbiorcy naprawdę doceniają szczerość, a brak niedomówień zadziała na korzyć zarówno twórcy, jak i marki. Jeżeli osoba, którą darzymy zaufaniem weszła w oficjalną współpracę i reklamuje ją swoją twarzą, wierzymy, że przetestowała ten produkt, sprawdził się u niej i szczerze go poleca. Transparentność działa!
Podpis: współpraca
Wystarczy też, gdy twórca wprost napisze, że dany materiał został stworzony w ramach współpracy i oznaczy markę. To bardzo proste działanie sprawdza się szczególnie na story, gdy np. influencerka testuje kosmetyki danej firmy. Ważne, by materiał był transparentny i nie pozostawiał wątpliwości co do jego komercyjnego charakteru.
Nikt nie lubi być wprowadzany w błąd, a tak często czują się odbiorcy widząc nieoznaczone współprace. Będąc reklamodawcą, pamiętaj, że najważniejsza jest transparentność w działaniu – w internecie nic się nie ukryje, a wszelkie niedomówienia mogą jedynie zaszkodzić sprzedaży Twojego produktu. Jeśli jesteś twórcą, te słowa również są skierowane do Ciebie – nie oszukuj swoich odbiorców i wprost mów o tym, co jest współpracą. Ostatnio popularnością cieszy się hashtag #toniejestwspolpraca, za pomocą którego twórca komunikuje, że sam zakupił dany produkt i nie poleca go w ramach płatnej współpracy, a jedynie ze swojej własnej woli.
Pamiętajmy, że brak jasnych regulacji prawnych nie zwalnia z konieczności oznaczania komercyjnych współprac. Istnieją narzędzia, by robić to w sposób profesjonalny i coraz więcej twórców z nich korzysta. Transparentność działań przyniesie korzyść reklamodawcom, twórcom i odbiorcom. Czy istnieje lepszy deal?
