Pokazanie siły kobiety w reklamie jest lukratywne. Ale czy jest również etyczne?

Siła kobiet to motyw przewodni coraz większej liczby reklam, które widzimy. Z jednej strony, jest to świetna inicjatywa, pomagająca często uwierzyć w siebie wielu kobietom, ale z drugiej strony pojawia się pytanie: czy naprawdę chodzi o dobro płci pięknej czy wyłącznie zwiększenie sprzedaży?

Wszystko zaczęło się w 2007 roku, kiedy to Dove wypuścił kampanię “Real Beauty”, pokazującą, jak sama nazwa wskazuje, prawdziwe piękno kobiety drzemiące w każdej z nich. Zapoczątkowało to dłuższe formy reklamowe, niemalże krótkie filmy, takie jak “Real Beauty Sketches”, które wzruszyły nie tylko kobiety, ale pewnie nie jednego mężczyznę.

Wizerunkowa kampania Dove przyniosła marce wzrost sprzedaż aż o 1,5 miliarda dolarów, a sama reklama została uznana przez AdWeek za jedną z najlepszych 100 reklam w XXI wieku.

Kolejna firma, która zaczęła wspierać kobiety to Always i seria spotów “Like a girl”. Świetna, oddziałująca na emocje, zapadająca w pamięć. Reklama skradła serca wszystkich kibiców podczas finału Super Bowl w 2015 roku, podczas którego blok reklamowy zazwyczaj wypełniony jest skąpo ubranymi kobietami. Always postanowiło pokazać młodym dziewczynom na całym świecie, że je wspiera, jednocześnie budując dyskusję na temat pewności siebie, nawet w stereotypowym świecie, gdzie baseball czy piłka nożna wciąż zarezerwowane są wyłącznie dla mężczyzn.

Trend marketingowy, mający pokazać siłę kobiet, jest coraz silniejszy i coraz lepiej odbierany przez jego odbiorców. W końcu, nie jest nowością, że to emocje sprzedają najlepiej i to one są kluczem dobrego i skutecznego storytellingu. Wezwanie kobiet do tego, żeby w siebie uwierzyły i szły przed siebie, a także w zgodzie ze sobą pomimo wciąż pojawiających się przeszkód, wzbudza szereg emocji od radości po łzy wzruszenia. I o to właśnie chodzi. Pozostaje pytanie: czy takie działania są etyczne?

Femverstising, bo tak fachowo o tym można mówić, zawładnął sercami i portfelami milionów kobiet na całym świecie i z powodzeniem zyskuje uznanie również mężczyzn. Tylko w ciągu ostatniego roku liczba tego typu spotów opublikowanych na YouTubie podwoiła się, a co najciekawsze, wyświetlane jako reklamy przed konkretnym filmikiem, były 2,5 razy rzadziej wyłączane przez użytkowników.

Skąd wzięła się popularność Femvertisingu?

Kobiety liderkami

Nagły wzrost trendu Femvertisingu wynikać może z tego, że coraz więcej kobiet zostaje liderkami opinii i wspina się po szczeblach kariery zawodowej, co wpływa na zwiększenie świadomości własnej wartości u płci pięknej. Pomijając to, że na stanowiskach dyrektorskich znajduje się tylko 11% kobiet, to fakt, że coraz częściej na ich barkach spoczywa duża odpowiedzialność zawodowa, a w społeczeństwie uznawane są za liderki, wpływa m.in. właśnie na Femvertising i jego popularność.

Content marketing

W kontekście wzrostu popularności i użycia content marketingu, który wbrew pozorom nie skupia się wyłącznie na treściach pisanych, a raczej na storytellingu, publikowanie dłuższych spotów reklamowych, które opowiedzą w pełni o danym problemie, jest jak najbardziej trafne. Firmy chcą opowiadać o swojej historii, postawach i nastawieniu do otaczającego nas życia, co pokazują wyżej wymienione spoty reklamowe.

Social media

To również dzięki mediom społecznościowym kobiety mogą pokazać całemu światu swoją siłę czy przeciwstawić się pewnym stereotypom. Argumentują to przypadki konkretnych użytkowniczek, których udostępnione zdjęcia czy filmy spotkały się z niesamowitym odbiorem właśnie w kanałach społecznościowych. Co więcej, to właśnie w social media więcej czasu spędza płeć piękna, do której przecież kierowane są wszystkie przekazy nowego trendu marketingowego. Mając takie informacje, która marka nie zdecyduje się na podobny ruch ze swojej strony i nie skieruje takiej, a nie innej reklamy na YouTube’a, Facebooka czy Instagrama?

Udawanie, schlebianie czy błyskotliwość?

Okazuje się jednak, że nie wszyscy są fanami tego typu reklam. Marketerzy, wbrew pozorom wcale nie rozpoczynają dyskusji po to, aby rozwiązać dany problem czy zwrócić na niego uwagę, ale żeby zwiększyć sprzedaż, po prostu. Przez bardzo długi czas uważano, że do kobiet trafią tylko i wyłącznie cukierkowe treści, pokazujące jak pięknie można wyglądać (oczywiście podczas sprzątania) i jak być idealną panią domu (oczywiście podczas gotowania i prania).

Sceptycy pokazują, że nowy trend – Femvertising, idzie trochę w stronę tego co już było, a więc w pewnego rodzaju zaszufladkowanie ich. Być może coś w tym jest, ale jedno jest pewne: każdego dnia marketerzy walczą o zainteresowanie i zaangażowanie kobiet. Ale jeśli im się to udaje i jednocześnie poprawiają swoim konsumentkom samopoczucie i uświadamiają pewne aspekty, czy to naprawdę złe, że jednocześnie dramatycznie niemal zwiększają swoją sprzedaż? Kobiety na całym świecie przyznają, że to właśnie tego typu reklamy na nie oddziałują, ale jednocześnie nie mają z tym żadnego problemu, nie widzą grania na emocjach, choć zdają sobie sprawę, że oprócz przekazu, chodzi również o pieniądze. Przyznać jednak należy, że sama treść czy wiadomość nie wystarczy, bo nie tego oczekują kobiety. Należy dodać całą historię, dzięki której kampania staje się  istotna. Mówiąc najprościej, wiadomość musi mieć sens, nie tylko dla odbiorców, ale również dla konkretnej marki. Ponadto, nie może zostawiać ona konsumentów z pytaniem: Okej, ale jak ta reklama, pokazująca siłę kobiecości, ma się do tego produktu?. To bardzo ważne, dlatego jeśli nawet marketerzy nie są w stanie odpowiedzieć na to pytanie, nie powinni angażować się w Femvertising.