Program lojalnościowy a content marketing – jaka jest obecnie rola tego drugiego w kontekście działań wspierających poziom lojalności? Czy nie jest tak, że bardziej liczą się wymierne benefity, nagrody?
Moim zdaniem content marketing realizowany w ramach programów lojalnościowych ma dwie podstawowe funkcje – edukacyjną (informującą) i angażującą. Chcąc efektywnie prowadzić działania w programach, trzeba uczestnikom akcji dokładnie przedstawić zasady. Niezależnie od tego, czy ma ona trwać kilka tygodni, czy przewidziana jest na lata. Transparentność reguł i jasny przekaz marki to jedne z kluczowych czynników sukcesu, które pozwalają na utrzymanie wysokiej liczby aktywnych uczestników. Użytkownik aplikacji czy serwisu musi rozumieć zasady gry, w którą gra. Tylko wtedy może odczuwać satysfakcję z grywalizacji i zdobywania kolejnych poziomów. To już jest świetna nagroda dla jego mózgu.
A skoro już o nagrodach mowa… Nawet najciekawsze nagrody nie będą atrakcyjne dla uczestników programu lojalnościowego, jeśli nie zostaną odpowiednio przedstawione. W komunikacji trzeba podkreślić dopasowanie tych nagród do potrzeb użytkownika, a często także to, jak wpisują się one w DNA marki. Jeśli program lojalnościowy dotyczy producenta naturalnych kosmetyków, to na przykład wyjazd na rajską wyspę może podkreślać jej dziewiczy charakter i opisać możliwość samodzielnego zebrania części składników ulubionego kremu. Wtedy opis stymuluje wspomniany już ośrodek decyzji i zaangażowania – mózg, ten generuje marzenia i poszukuje motywacji do ich spełniania. Jeśli program jest skierowany do wewnątrz organizacji i ma pobudzać sprzedawców do wytężonej rywalizacji, to treści go opisujące mogą na przykład korzystać z języka sporu, który dodatkowo podkreśla (współ)zawodnictwo i chęć osiągania wyników pozwalających znaleźć się na wymarzonym „pudle”.
Pamiętajmy również o tym, że content marketing, w całej swej złożoności, pozwala nie tylko wykorzystać słowo pisane, ale także (info)grafikę, video czy nagranie audio (chociażby będące cały czas na topie podcasty). Dzięki magii pobudzenia wielu zmysłów przekazywane treści o wiele lepiej docierają do adresatów, a sam ich odbiór jest miłym i o wiele lepiej zapamiętywanym doświadczeniem.
Jak taki content przygotować dla konkretnych kanałów komunikacji? Rozumiem, że obecnie są to kanały cyfrowe, z których każdy ma swoją specyfikę?
W kontekście tworzenia treści do poszczególnych kanałów komunikacji to nie same kanały powinny być najważniejszą zmienną różnicującą te treści. Kluczową rolę odgrywają zawsze adresaci działań promocyjnych i ich potrzeby komunikacyjne.
Jeśli zatem w danej organizacji przyjęło się, że zamknięta grupa na Facebooku służy do przesyłania sobie przez pracowników memów, żartów czy śmiesznych informacji o współpracownikach, to wprawny komunikacyjnie marketer czy osoba z działu HR może na przykład przypomnieć o kwartalnym podsumowani wyników programu lojalnościowego dla sprzedawców i przygotować śmieszny obrazek ze zwycięzcami.
Z drugiej jednak strony to samo medium (Facebook), które jest oficjalnie używane do komunikacji na przykład produktu skierowanego do silver generation, musi być prowadzone i zasilane zupełnie innymi treściami. Dodatkowo moderatorzy społeczności muszą liczyć się z tym, że będą pojawiać się trudne pytania o funkcjonowanie programu lojalnościowego. Nie unikną też zastrzeżeń co do zasadności przyznania nagród. W takim przypadku bardzo pomocne mogą okazać się przygotowane zawczasu treści w sekcji FAQ (Frequently Asked Questions) i odsyłanie do nich w spornych sytuacjach.
Z trzeciej strony Facebook może też być tylko (i aż) platformą dystrybucji reklam zapraszających do przyłączenia się do programu lojalnościowego czy motywujących już zapisanych uczestników do większej aktywności i walczenia o kolejne punkty.
Nie możemy się oczywiście ograniczać wyłącznie do kanałów zewnętrznych. To media, co do których tak naprawdę nie mamy ostatecznej kontroli, a tym samym potencjalnie narażamy organizację na uszczerbki wizerunkowe. Mówiąc o mediach cyfrowych, warto wpisać w swoją strategię doskonalenie stron, w tym wypełnianie bloga nowymi treściami. Do tego należy dodać aktywne dystrybuowanie interesujących newsletterów. Nie samym Internetem człowiek żyje, więc szeroko zakrojony program lojalnościowy można promować również za pomocą bardziej tradycyjnych mediów. Doskonale może sprawdzać się w tej roli prasa – mowa tu zarówno do tytułów skierowanych do klientów, jak i materiałów tworzonych do wewnątrz (gazetki firmowe).
Czy marketerzy w trudnych czasach będą ograniczać budżety na programy lojalnościowe? Czy raczej tym bardziej je wykorzystywać jako sprawdzone narzędzie zwiększania sprzedaży?
Kryzys to doskonały czas dla tych, którzy mają możliwość płynnego finansowania działań marketingowych w znanej sobie formie i skali. Często nawet utrzymanie status quo w budżetach może pozwalać dystansować konkurencję tnącą wydatki na promocję.
Zakładam, że marketerzy świadomi pozycji marek, w tym działań konkurencyjnych podmiotów, będą mądrze inwestować w sprawdzone rozwiązania. Jeśli do tej pory mieli wysoki zwrot z inwestycji w programy lojalnościowe, to nadal będą tam lokować budżety, a także relokować budżety z innych, mniej dochodowych kanałów promocji. Takie dodatkowe relokacje pozwolą na rozwijanie programów, doskonalenie ich oraz poszukiwanie optymalnych ścieżek dotarcia do nowych klientów. W tym ostatnim może pomóc chociażby growth hacking i zaszyty w jego idei niestandardowy sposób myślenia o działaniach marketingowych.
Tekst został przygotowany na potrzeby redakcji Media Marketing Polska i wykorzystany do publikacji pt. „Kontent coraz ważniejszy”, która ukazała się w numerze 5/2023 (516) Magazynu MMP.
