Pytania dotyczące ROI w content marketingu zdają się nie mieć końca. Konsumenci coraz częściej odwracają się od typowej reklamy i jednocześnie bardziej angażuje ich informacja dostępna online, a także możliwość rozrywki.  

Budowa business case’a, a więc pewnej zmiany biznesowej, opisanej w kategoriach kosztów i korzyści, może być trudną sprawą. Zwłaszcza teraz, gdy niemal każdy produkuje content i jest w nim szaleńczo zakochany. Jak więc zbudować business case dla content marketingu i odpowiedzieć na pytanie dotyczące ROI zanim w ogóle rozpocznie się jakiekolwiek działania?

Jakie jest ROI contentu?

Okazuje się, że ROI właśnie w content marketingu jest wyższe, aniżeli w przypadku np. targetowanych kampanii. Doskonałym przykładem jest firma KraftFoods, w której ROI content marketingu było 4 razy większe niż w przypadku targetowania. Pierwszym krokiem w odpowiedzi na pytanie o zwrot z inwestycji w content marketingu, jest przede wszystkim odpowiedź na pytanie: Jaki jest średni zwrot inwestycji w Twojej firmie? 

Następna rzecz, to rozwikłanie każdego z trzech poniższych komponentów ROI:

  • Koszt
  • Wykorzystanie
  • Wydajność

Koszt contentu

Tutaj chodzi przede wszystkim o przeprowadzenie audytu contentu lub przynajmniej jego próbek, których produkcją się zajmujemy. Wystarczy zastosować kilka średnich kosztów i ekstrapolacji, aby uzyskać świadomość tego, ile całościowo kosztuje nasz content. Biorąc pod uwagę czynniki wpływające na tworzenie treści, takie jak copywriting czy usługi projektowe, nie zapominajmy o oszacowaniu kosztów czasu poświęconego zarządzaniu contentem i projektami.

Wykorzystanie

Okazuje się, że aż ok. 60 – 70% contentu jest zupełnie nieużywane. Należy więc monitorować nie tylko proces produkcji contentu, ale również jego użytkowanie. W przypadku korzystania z usług agencji content marketingowych, warto najpierw spojrzeć na próbkę dostarczonego materiału, a następnie przeprowadzić własny audyt na zewnętrznych kanałach, aby uzyskać jakiekolwiek statystyki dotyczące użyteczności contentu. Jeśli korzystacie ze źródeł wewnętrznych, dostarczenie raportu przez menadżera contentu jest nieodzownym elementem działania. Wbrew pozorom, śledzenie treści w sieci, a w zasadzie jego wykorzystania, wcale nie jest takie proste i może okazać się nie lada wyzwaniem.

Wydajność contentu

W przypadku wydajności contentu, większość ludzi zaczyna rozmowy od ilości odsłon, udostępnień w mediach społecznościowych oraz klików. Ważniejszym jednak jest to, aby wyjść poza metryczki ruchu i spojrzeć na wskaźniki zaangażowania. Każdy może kupić ruch. Ale to zaangażowanie jest kluczem do sukcesu w dzisiejszym świecie, którego kupić już nie można.

Podczas generowanie leadów z pomocą contentu, ważne jest, aby spojrzeć ponad leady, by zmierzyć zarówno jakość tychże leadów (a więc wskaźniki konwersji) oraz ich angażowanie.

Jak odpowiesz na pytania dotyczące ROI content marketingu?

  • zapytaj o ogólny lub średni ROI marketingu
  • sprawdź, czy Twoja firma na pewno rozumie koszt contentu, który produkuje
  • obiecaj, że zbudujesz business case i zmierzysz jego zwrot

Budowa business case’a

Okej, ale jak zbudować coś o czym gdzieś od początku wspominamy? Jest na to kilka sposobów.

Twój cel: Dotrzeć do kupców na wczesnym etapie 

Większość treści content marketingowych jest wciąż zbyt promocyjna i za wcześnie popychana w kierunku sprzedaży. Nie o to w tym wszystkim chodzi. Celem jest zdobycie zaufania, poznanie się z użytkownikami i dotarcie do potencjalnych klientów w nienachalny sposób. Właśnie dlatego, zwłaszcza na samym początku działań contentowych, nie powinno się naciskać czytelników na zakup konkretnego produktu czy usługi. Zawsze jednak można użyć trików, które na wczesnym etapie doskonale się sprawdzą:

  • Twój uczciwy udział w konwersacjach –  jaki procent konwersacji online na temat kategorii Twojego produktu jest obrandowany? A jaki procent z tych rozmów jest z lub o Twojej marce? Jak bardzo różni się to od Twojego udziału w rynku? Jeśli pomiędzy tymi pytaniami jest jakaś luka, oznacza to, że konkurencja działa o krok przed Tobą. Jeśli posiadasz 25% sprzedaży w kategorii produktu, ale Twój cyfrowy content reprezentuje co najwyżej 5% brandowanych konwersacji online, nie osiągasz uczciwego udziału w konwersacjach. SEMRush to narzędzie, które pozwoli Ci wyjść z dołka i poprowadzi w tym, czego nie udało się osiągnąć.
  • Niebrandowane wyszukiwania ruchu na stronie – jak dużo klientów zdobytych na wczesnym etapie trafia na Twoją stronę internetową? Można to zidentyfikować poprzez ruch wyszukiwarek z niebrandowanych oraz obrandowanych terminów. Jeśli jesteś jak większość marek i firm, promujesz za dużo na swojej stronie, należy, zbudować możliwości publikowania marki. Pisz zatem więcej o trendach czy możliwościach w branży, a nie tylko zyskasz miano autorytetu, ale również będziesz atrakcyjniejszy dla dla ruchu nieobrandowanego.

Twój cel: Zaangażowanie nowych klientów do marki

Jeśli nie łączy Cię więź z potencjalnymi klientami, istnieje kilka sposobów, aby to zmienić, dotrzeć do nich, a działania przenieść na wskaźnik konwersji:

  • Powtórne wizyty oraz czas zaangażowania z Twoją marką – jeśli użytkownicy wracają na Twoją stronę i chcą więcej informacji, zmierz wpływ tych odwiedzających poprzez porównanie ich współczynnika konwersji z użytkownikami, którzy są po raz pierwszy
  • Wartość jednego abonenta –  oceń, jak dużo konsumentów dosłownie przybywa do Twojej marki tak, abyś mógł stworzyć dla nich odpowiedni rynek. Można oszacować ich wartość poprzez wartość dodatnią lub wartość leadów z listy emailowej podzielonej przez liczbę e-maili dostępnej w Twojej bazie danych.

 

Tak więc, aby odpowiedzieć na pytania związane z ROI content marketingu, najpierw należy zbudować solidny case oparty o głębokie zrozumienie własnego biznesu. Jak wygląda średnie ROI Twojego biznesu i jak dzięki content marketingowi możesz osiągnąć zdecydowanie większy wynik? Odpowiedź sprowadza się do zrozumienia treści, kosztów, użytkowania i wydajności. Z tego miejsca masz kilka ścieżek do tego, aby zbudować mocny business case, który pozwoli Ci dotrzeć do nowych klientów, zaangażować ich w znaczący sposób, a następnie przekonwertować zdobyte kontakty do długoterminowych relacji, które to zapewnią i dostarczą prawdziwy ROI.

POWIĄZANE ARTYKUŁYWIĘCEJ OD AUTORA