Kreowanie contentu można porównać do pisania historii. Emocjonalne zaangażowanie czytelników w historię marki zaczyna odgrywać coraz większą rolę i staje się dużo ważniejsze niż pisanie krótkich tekstów w stylu listicle czy długich esejów, wychwalających zalety produktu. Jaka powinna być idealna historia w brand storytellingu? Musi stworzyć uczuciową więź między produktem a jego potencjalnymi nabywcami.
Kluczowym elementem każdej opowieści jest bohater. Musi to być bohater, który wzbudzi uczucia, z którym publiczność będzie czuła się związana i którego losy będzie śledzić z autentyczną ciekawością. Zatem Twój bohater musi stawić czoła przeciwnościom, które utrudniają mu drogę do szczęścia. Twoja historia albo porwie odbiorców albo okaże się kompletną pomyłką.
I żyli długo i szczęśliwie…?
Porównajmy dwie historie: trwa lekcja, a Paweł zamiast skupiać się na słowach nauczycielki intensywnie wpatruje się w plecy siedzącej przed nim blondynki – Patrycji. Ona odwraca się, odwzajemnia jego spojrzenie i uśmiecha się. Dzwoni dzwonek, Paweł podbiega do Patrycji i zaprasza ją do kina. Ona się zgadza, zaczynają się spotykać, pobierają się, wprowadzają się do małego domu i wspólnie wychowują dzieci.
Większość ludzi lubi sielskie obrazki i szczęśliwe zakończenia. A gdyby tak trochę zmienić tę historię?
Paweł mógłby zagrać główną rolę w reklamie kremu antytrądzikowego. Jego przekrwione oczy skupiają się na plecach Patrycji, siedzącej przed nim blondynki. Ona odwraca się, odwzajemnia jego spojrzenie i uśmiecha się. Dzwoni dzwonek, Paweł bierze głęboki oddech i wstaje. Jedyną przeszkodą na jego drodze są wyciągnięte nogi Krystiana. Ten jednak wcale nie zamierza ułatwiać mu zadania, wręcz przeciwnie, śmiejąc się złośliwie z Pawła, przybija piątkę swoim kolegom. Paweł krzywi się, jednak ignoruje Krystiana i nieśmiało zmierza w stronę Patrycji. Udaje mu się wydukać cichutkie „cześć”. Czuje się jak idiota. Tylko, że Patrycja mija Pawła i wpada w ramiona Krystiana. To do niego się uśmiechała. Odrzucony Paweł przysięga sobie w duchu, że ją zdobędzie. Na początek zapisuje się na siłownię…
Która z tych historii bardziej zaciekawi Twoich odbiorców i dlaczego? Wersja nr 2 oferuję historię młodego chłopaka, który będzie musiał zmierzyć się z wieloma przeszkodami, a trądzik, nieśmiałość czy szkolny zabijaka to tylko początek listy. Jeśli Paweł wzbudził Twoją sympatię, to będziesz trzymać kciuki za powodzenie jego starań, zwłaszcza gdy przeciwności losu zaczną się kumulować.
Walka a storytelling
To właśnie obrazuje moc konfliktu w świecie storytellingu. Jeśli nie ma żadnego smoka do pokonania, żadnej góry do przejścia, czy żadnego Krystiana, z którym trzeba rywalizować, to nie ma także historii. Nie ma historii, nie ma zainteresowania odbiorców.
Wynika z tego, że silny content marketing będzie zawierał raczej intrygującą historię niż opierał się na suchych faktach i statystykach dotyczących np.: mocnych stron danego detergentu. To dobrze opowiedziana historia tworzy jakość marki. W sercu wielu z nich jest wyzwanie, konflikt z którymi mierzymy się za pośrednictwem głównego bohatera.
Konflikty to nieodłączna część ludzkiego dziedzictwa. Obecne od zawsze i na zawsze. Jak zatem wykorzystać je do stworzenia historii marki? Jaki konflikt może napędzić Twoją historię?
Bohater vs Przeznaczenie/ Bóg
Ten uniwersalny i dobrze znany konflikt tkwi w przekonaniu, że nie wszystko przychodzi nam łatwo, nie wszystko zależy od nas, bo istnieje jeszcze jakaś nieznana i nieuchwytna siła, która wpływa na nasze losy. I choć mamy wiele możliwości działania i wiele uporu w sobie, to nie wszystko możemy osiągnąć. W ten schemat idealnie wpasowują się Luke Skywalker, Angelina Jolie w filmie „Oszukana” czy klasyczny test wiary w „Pasji”.
W świecie reklamy przykładem wykorzystania tego rodzaju konfliktu jest spot „Empty Chair” stworzony przez markę Guinness.
https://www.youtube.com/watch?v=TnldM0nNZ0w
Dlaczego barmanka codziennie zostawia pełny kufel przy pustym stoliku? Ten kufel przeznaczony jest dla żołnierza powracającego z wojny. Mocno wierzy, że wróci żywy. Barmanka nie może być pewna, że żołnierz rzeczywiście wróci, ale mocno trzyma się swojego przekonania, zwłaszcza wtedy gdy klienci próbują zająć miejsce przy pustym stoliku.
Bohater vs jego wady
Każdy z nas ma jakieś. To dlatego historie pokazujące ludzi nie do końca idealnych, ale walczących z własnymi słabościami znajdują uznanie w oczach klientów. Jake LaMotta walczy ze swoją zazdrością i gniewem we „Wściekłym byku” a Ed Norton pod pozorem walki z Bradem Pittem mierzy się z samym sobą w „Podziemnym kręgu”.
Ten rodzaj konfliktu wykorzystała marka Under Armour. Micheal Phelps może być przez wielu uznawany za człowieka-robota, który prawie automatycznie zostawia za sobą kolejnych rywali w drodze po najwyższe trofea. Jednak tak naprawdę jego sukcesy i pozycja są efektem ciężkiej pracy.
https://www.youtube.com/watch?v=Xh9jAD1ofm4
Widzimy mistrza w pocie czoła trenującego na siłowni, gdy zostaje ostro zrugany przez swojego trenera. I choć Phelps miał swoje wzloty i upadki, to nie sposób odebrać mu wywalczonych medali i dla wielu może być wzorem do naśladowania, jeśli chodzi o poświęcenie się. A skoro budzi to w nas emocje, to będziemy chcieli zobaczyć jak ów wyścig się zakończy.
Bohater vs antybohater
Wiele historii opiera się wątku walki dobrego, głównego bohatera ze złym przeciwnikiem. Tak dzieje się w przypadku Harry’ego Pottera i Lorda Voldemorta, Jamesa Bonda czy Johna McClane i Hansa Grubera w „Szklanej pułapce”. Przykłady można mnożyć, lecz niezmienne pozostaje „wsparcie” widzów udzielane głównemu bohaterowi.
Motyw ten wykorzystała firma Wilkinson, która w swojej reklamie podejmuje temat rywalizacji istniejącej w świadomości, choć o której nie zawsze chcemy mówić.
Bohater vs natura
Hollywood ma na swoim koncie wiele oscarowych produkcji, których scenariusz opierał się na walce człowieka z siłami natury. Wystarczy przypomnieć sobie „Szczęki”, „Titanica” czy „Zjawę”. Nie sposób zakwestionować ludzkiej fascynacji starciem z siłami przyrody.
Z tego zainteresowania skorzystał z John Salmon w spocie z 2000 roku, w który pokazał walkę człowieka z niedźwiedziem.
Bohater vs technologia
Popularność takich filmów jak „Gwiezdne wojny”, „Star Trek”, „Matrix” czy „Terminator” dobitnie świadczy że starcia człowieka z technologią to atrakcyjny temat. Nie dotyczy on jednak jedynie scenariuszów filmowych czy reklamowych. Wystarczy przypomnieć sobie historię Garriego Kasparova – mistrza szachowego, który przegrał pojedynek z robotem Deep Blue.
I choć w tym wypadku robot nie okazał się lepszy od Timo Bolla, legendarnego niemieckiego tenisisty stołowego, to reklama okazała się niepodważalnym zwycięstwem KUKA Robotics Corporation.
Bohater vs nauka
Wątek ten mocno przypomina poprzedni konflikt z technologią. I jest równie popularny. Wykorzystany został m.in. w przypadku tworzenia postaci Frankesteina, „Parku Jurajskiego” czy „Muchy”.
Na pierwszy rzut oka nauka związana ze sportem sama w sobie konfliktu nie oferuje. Czy aby na pewno? Sportowcy próbują pokonać zarówno przeciwników jak i własne ograniczenia, zatem stwierdzenie że „diabeł tkwi w szczegółach” będzie idealne. Zawodnicy, trenerzy i sztaby szkoleniowe spędzają ogromną ilość czasu na oglądaniu nagrań wideo z zawodów czy treningów. Temat ten jest równie fascynujący dla fanów, czego dowodem jest popularność serialu emitowanego przez amerykańską stację ESPN – „Sport Science”.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=84&v=Kl7ZK3a0TkU
Kobiety vs mężczyźni / mężczyźni vs kobiety
Żadna lista najważniejszych konfliktów nie byłaby kompletna bez odwiecznej „wojny płci”. Mówią o niej m.in.: „Pan i Pani Smith”, „Wojna państwa Rose”, „Jak stracić chłopaka w 10 dni” czy telewizyjne programy stawiające mężczyzn i kobiety naprzeciwko siebie. Kto z nas nie plotkował na temat płci przeciwnej na towarzyskim spotkaniu?
Na tym sporze firma Nike oparła reklamę zachęcającą kobiety i mężczyzn do biegania.
Przekaz jest prosty, załóż buty i pomóż swojej drużynie.
Bohater vs społeczeństwo/ instytucja
Kolejnym przeciwnikiem dla wykreowanego bohatera może być społeczeństwo czy instytucja, która uniemożliwia rozwój. W „Stowarzyszeniu Umarłych Poetów” Robbie Williams inspiruje swoich uczniów do walki z porządkiem i zasadami panującymi w konserwatywnej szkole. Luke Skywalker, księżniczka Leia, Han Solo i ich towarzysze próbują obalić złe Imperium. W filmie „Spotlight” reporterzy próbują walczyć z milczącą zmową społeczeństwa dotyczącą nadużyć Kościoła. Filozofię walki z konformizmem stała się podstawą reklamy stworzonej przez Apple.
Konflikt jednostki i społeczeństwa może także dotyczyć wątków rywalizacjami między partiami, krajami czy rodzinami, tak jak to było w przypadku romansu Romea i Julii czy „Polowania na Czerwony Październik.
Na takiej historii oparta została reklama Google’a, w której dochodzi do spotkania po latach dwóch przyjaciół z dzieciństwa: Hindusa i Pakistańczyka.
Konflikt ze społeczeństwem może przybrać także charakter przekraczania barier społecznych i poszukiwania dobra, w tych którzy na co dzień nie zawsze są przez społeczeństwo doceniani i traktowani sprawiedliwie. To z kolei stało się inspiracją dla Samsunga, który opowiada historię jednoczenia się, którego głównym celem jest pokazanie niesłyszącemu mężczyźnie, że jest częścią społeczeństwa.
Rywalizacja to nie tylko przeciwko innym, na torze, na ringu czy na boisku. To także podejmowanie wyzwań i pokonywanie słabości, które są nieodłącznym elementem ludzkiej natury. A to sprawia, że motyw konfliktu jest dla nas tak atrakcyjny. Wszystko co stanowi przeszkodę dla Twojego bohatera może zostać wykorzystane jako wzmocnienie wrodzonego pragnienia przetrwania, a tym samym doprowadzić do głębszego zaangażowania odbiorców w historię marki.
