Branża farmaceutyczna i medyczna jest bardzo skomplikowana, jeśli chodzi o reklamę, marketing i tworzenie contentu. Dostępne w aptekach produkty dzielą się bowiem na leki dostępne wyłącznie z receptą, bez recepty, suplementy diety, produkty lecznicze i wiele innych, dla których działania promocyjne muszą być nie tylko odpowiednio dobrane, ale i zgodne z prawem.
Obszar tzw. marketingu farmaceutycznego musi obejmować swoim zakresem dopuszczalne formy działań wraz z komunikatami, bowiem wszystko to podlega ścisłej kontroli prawnej, a w przypadku zaniedbania, również restrykcjami prawnymi.
Decydując się na promocję, czy to leków z przepisu lekarza czy tzw. leków OTC (z ang. Over The Counter), czyli tych dostępnych bez recepty, należy przejść przez standardy działań promocyjnych opisane w prawie farmaceutycznym. Oto one.
Z receptą
Tylko dwa kraje na całym świecie – Stany Zjednoczone oraz Nowa Zelandia, dopuszczają reklamę skierowaną do wiadomości publicznej leków RX, czyli na receptę. (Nie)stety jest to kwestia wciąż wzbudzająca wiele kontrowersji. Lekarze są jedną z grup przeciwnych reklamom leków na receptę, podając za argument przekłamanie i przekoloryzowanie działań leków. Z kolei zwolennicy, powołują się na działania edukacyjne, ale umniejszające piętno chorób. Osoby chorujące na poważne choroby psychiczne dzięki reklamom mogą poczuć, że nie są jedyni, a problem jest niezwykle szeroki.
Bez lekarza
Leki OTC, w skład których wpisują się najczęściej leki przeciwzapalne, przeciwgorączkowe, witaminy, przeciwbólowe, a ich promocja skierowana jest przede wszystkim do bezpośrednich konsumentów, ale dotyczy również farmaceutów. W tym wypadku prawo kategorycznie zabrania odwoływania się do opinii autorytetów z dziedziny medycyny i farmacji w reklamach wszelkiego rodzaju – czy to w telewizji, radiu, na portalu internetowym czy gdziekolwiek indziej. Oznacza to, że każdy przekaz musi być oparty o argumenty emocjonalne i racjonalne, które spowodują, że grupa docelowa zostanie zainteresowana i zdecyduje się na zakup leku.
W #farmamarketing przekaz musi być oparty o argumenty emocjonalne i racjonalne, które wzbudzą zainteresowanie. via @contenthousePL Click To TweetPromując produkt w mediach internetowych, główny przekaz ma zwracać uwagę na nazwę produktu, projekt graficzny opakowania oraz działanie leku, który swoją skutecznością przewyższa inne. Ponadto działania promocyjne leków OTC nie mogą wywoływać wrażenia, że nieużywanie tego leku może pogorszyć stan pacjenta, a osiągnięcie danego skutku (wyzdrowienia) będzie możliwe tylko dzięki niemu. Nawet sformułowanie “skutecznie zwalcza” jest w tym przypadku zabronione. Przekonał się o tym producent leku Gripex, który umieścił właśnie takie sformułowanie na portalu, co okazało się złamaniem jednej z regulacji prawnych i poskutkowało usunięciem reklamy.
Dodatkowo działania promocyjne leków OTC nie mogą sugerować m.in. tego, że dany lek jest skuteczny, ponieważ jest naturalnego pochodzenia. Nie mogą również przytaczać błędnych autodiagnoz, a każda reklama, bez względu czy jest to reklama telewizyjna, audiowizualna czy wizualna, powinna zawierać znane wszystkim ostrzeżenie o treści „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu”. Oczywiście, co i do tej formy są pewne rozgraniczenia. Przykładowo, w reklamie audiowizualnej, powyższa klauzula musi być wyświetlana przez co najmniej 8 sekund, zajmować co najmniej 20% całej powierzchni reklamy, powinna być również dobrze widoczna, a jej tekst powinien być wyróżniający się na tle całej płaszczyzny. Bardzo podobne wymagania dotyczą reklamy wizualnej, w której ostrzeżenie musi być dobrze widoczne, wyróżniające się i umieszczone poziomo. Co do ostatniego punktu, prawo uszczególnia, że odległość liter od górnej oraz dolnej krawędzi tła płaszczyzny, nie może być większa niż połowa wysokości liter, z kolei odległość między poszczególnymi wierszami napisu, nie może być większa aniżeli wysokość liter.
Jak to się robi?
Wbrew pozorom, reklama content marketingowa jest możliwa w branży farmaceutycznej i są firmy, którym wychodzi to całkiem nieźle.
Orsalit
Orsalit, czyli doustny płyn nawadniający przeznaczony do stosowania w stanach odwodnienia. Orsalit jest środkiem dietetycznym, o przeznaczeniu medycznym. W ramach promocji Orsalit® plus smektyn stworzono portal (dedykowany landing page) oraz wykorzystano siłę influencerów.
Na www.nawadniaihamuje.orsalit.pl można pobrać darmowego e-booka, w którym znajdują się praktyczne informacje na temat rozpoznania, przebiegu i przeciwdziałania biegunce.
Do współpracy zaproszono również blogerzy parentingowi, czyli autorzy blogów Szczęśliva, Oczekując, Mum and the City, Kinderki oraz Matka Wariatka. Przedstawiciele (bo są tutaj również ojcowie) tej części blogosfery mają bardzo duży na swoich czytelników, jednocześnie są to autorzy wymagający od marki. W pierwszej fazie organizowany był konkurs rysunkowy, w którym rodzice wspólnie z dziećmi mieli za zadanie narysować odpowiedź na pytanie: “Co to za potwór siedzi w brzuszku, że tak boli?”. W drugiej postawiono na wpisy blogerów, jakie zawierały naturalne lokowanie produktu oraz odsyłały do strony produktowej.
Kampania realizowana również w social media. W efekcie dotarła do ponad 730 tys. odbiorców, angażując w dyskusję odbiorców, w tym również potwierdzając rekomendację blogerów co do skuteczności produktu. Kampania Orsalitu umiejętnie połączyła content marketing i z siłą influencer marketingu.
Rutinacea
To jeden z najpopularniejszych leków w naszym kraju, stosowany w przypadku objawów przeziębienia czy grypy. Swoje działania content marketingowe producent leku oparł o prosty portal, w którym można znaleźć sekcję dedykowaną dorosłym oraz dzieciom. Krótkie porady dotyczące zdrowego odżywiania, uprawiania sportu i hartowania organizmu, w żaden sposób nie komunikują w nachalny sposób, aby zakupić promowany suplement diety, a edukują na temat czynników wpływających na nasz obecny stan zdrowia.
USP Zdrowie
Hello Zdrowie stworzony przez firmę USP Zdrowie to interaktywny portal skupiający się na tematyce zdrowia i aktywności fizycznej. To jeden z ciekawszych projektów, który za pomocą treści odpowiada na pytania związane ze zdrowym żywieniem, chorobami i odżywianiem.
Pod artykułami kontekstowo znajdują się odnośniki do informacji o lekach Gripex. Oprócz artykułów przygotowanych przez redakcję, znaleźć można również blogi prowadzone przez osoby zajmujące się zawodowo danym tematem (np. seria “Bezpruderyjnie” o seksualności i emocjach prowadzona jest przez pierwszą polską sex coacherkę, Martę Niedźwiecką).
Pomiędzy artykułami można znaleźć element angażujący. Sekcja “Krok do zdrowia” to seria wyzwań, które zachęcają użytkownika do podjęcia kilkudniowego wyzwania. Zadania mają na celu zmianę zachowań. Zapisując się do programu “Krok do zdrowia” użytkownik codziennie otrzymuje jedną wskazówkę. Po jej wypełnieniu odznacza ten fakt na stronie portalu. Aby wziąć udział w wyzwaniu należy się zarejestrować się w portalu – to bardzo ciekawa forma zbierania leadów.
