Dobrze funkcjonująca marka nie może istnieć bez strategii, czyli jasno określonego programu działania, który ukierunkowuje jej cele i charakter. Jednym z pomocnych narzędzi brandingu jest rozpoznanie archetypów, z którymi utożsamia się marka.
Archetypy marki – co to jest?
Pojęcie archetypów po raz pierwszy wprowadził szwajcarski psychiatra, Carl Gustaw Jung. W swoich badaniach inspirował się dziełami Platona, badaniami antropologa Adolfa Bastiana czy pismami św. Augustyna i Pseudo-Dionizego Areopagity. Według Junga archetypy to zakorzenione w zbiorowej świadomości wzorce ludzkich zachowań, które odzwierciedlają charakter postaci.
Na pracach Junga opierał się m.in. XX-wieczny mitoznawca i religioznawca, Joseph Campbell. W swojej książce „Bohater o tysiącu twarzy” przedstawił on podróż archetypowego bohatera jako monomit – połączenie historii opisanych w legendach i mitach różnych kultur na przestrzeni czasów. Campbell udowodnił, że motywy i archetypy bohaterów wielu wierzeń są uniwersalne i powielają podobne duchowe wątki.
W 2001 roku Margaret Mark i Carol S Pearson wydały książkę „The Hero and the Outlaw”, w której wprowadziły pojęcie archetypów do strategii brandingu. W obszernym opracowaniu zaproponowały 12 archetypów pogrupowanych w cztery triady, oparte na czterech głównych motywatorach, którymi kieruje się marka. Według autorek firma może dążyć do stabilizacji, osiągnięcia mistrzostwa, niezależności lub kłaść nacisk na budowanie relacji.
Po co określać archetyp marki?
Określenie archetypu pozwala uporządkować wartości, którymi kieruje się marka. Te wartości wytyczają wzorce zachowania oczekiwane przez odbiorców w komunikacji z brandem. Dlatego też archetyp powinien być punktem wyjścia w tworzeniu strategii komunikacji. Marka może wpisywać się w więcej, niż jeden archetyp, jednak z reguły jeden jest wyraźnie dominujący.
Strategia komunikacji oparta na archetypach nadaje kierunek działaniom contentmarketingowym. Odbiorca ma wrażenie, że obcuje z prawdziwą osobą o ugruntowanym charakterze, a marka lepiej rozumie swojego odbiorcę, jego potrzeby i obawy. To także źródło przewagi konkurencyjnej, dzięki spójnej strategii, wywołującej skojarzenia z marką.
Ryzyko i zmiana
Pierwsza trójka archetypów jest motywowana ryzykiem, buntem i chaosem, a ich celem jest intrygowanie:
1 | Czarodziej (Magician) – charyzmatyczny wizjoner, który odważnie dąży do zmian, nawet jeśli wydają się niemożliwe do osiągnięcia. Ważna dla niego jest wspólnota i relacja. Stosuje przemyślane taktyki i manipuluje, jeśli może go to przybliżyć do realizacji celu.
- Znanym przykładem archetypu Czarodzieja jest Harry Potter – bynajmniej nie dlatego, że ukończył szkołę w Hogwarcie. W ten archetyp wpisuje się także postrzeganie sportowców, którzy dokonują niemożliwego, osiągając fantastyczne wyniki.
- Marki, których produkty urzeczywistniają marzenia jak Czarodziej, to Mastercard, RedBull, Disney, Tesla.
- Polskie przykłady marek-Czarodziejów, to Allegro, Only Bio, Prezent Marzeń, ING Bank Śląski.
2 | Bohater (Hero) – odważnie dąży do zwycięstwa, które uczyni świat lepszym, ale tego samego oczekuje od społeczeństwa. Jego pobudki do działania bywają samolubne – odnosząc triumf, pokazuje swoją wyższość.
- Z archetypem Bohatera kojarzymy żołnierzy, którzy dążą do osiągnięcia zwycięstwa. W ten model wpisują się także superbohaterowie z filmów wytwórni Marvela i DC.
- Marki utożsamiane z archetypem Bohatera to Nike, FedEx, Mr Muscle, Ferrari.
- Na polskim podwórku Bohaterami są Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, Polski Czerwony Krzyż, Foodsi czy Yope.
3 | Buntownik (Outlaw) – łamie zasady, bez skrupułów walcząc o osiągnięcie zmian. Nie boi się głośno wyrażać swojego zdania i wzbudzać kontrowersji. Jest sprawiedliwy oraz oddany sprawie, ale działa impulsywnie, często kieruje się gniewem.
- Znanym Buntownikiem jest Elon Musk, który za nic ma utarte schematy i podejmuje ryzyko, by osiągać cele biznesowe. W popkulturze Banitą był Robin Hood, który okradał bogatych, aby wyrównywać różnice ekonomiczne w społeczeństwie.
- Banitami wśród marek są MTV, Harley-Davidson, Netflix, Huel, a na początku swojej działalności – także Apple.
- Spośród polskich marek za Buntownika uznamy Prosto, Frugo, Wyjebongo, LaQ – kosmetyki naturalne.
Niezależność i osiągnięcia
Druga triada kładzie nacisk na optymizm, wolność i zdobywanie wiedzy. Ważna jest dla nich samorealizacja i osiąganie szczęścia:
4 | Niewinny (Innocent) – chce, żeby świat był doskonałą i bezpieczną utopią. Dąży do czystości, docenia wspomnienia i nostalgię, a odrzuca konsumpcjonizm. Szuka szczęścia w prostych, małych rzeczach, unikając codziennego pędu.
- Ten archetyp jest charakterystyczny dla społeczników, którzy chcą czynić dobro i dbają o rozwój grupy i jednostek – wpisuje się w niego prezes marki InPost, Rafał Brzoska, który wspiera rozwój polskich start-upów i prowadzi fundację wspierającą młode talenty. W kulturze popularnej znanym przykładem Niewinnego jest Forrest Gump.
- Markami, które moglibyśmy przedstawić ze świetlistą aureolą, są Disney, Haribo, Dove czy Pampers.
- Wśród polskich brandów Niewinnymi marzycielami określimy Medicine, Majonez Kielecki, Tymbark, BeBio.
5 | Odkrywca (Explorer) – podobnie, jak archetyp Niewinnego, Odkrywca pragnie szczęścia i równowagi, ale nie tworzy go, lecz szuka w zastanym świecie. Lubi wyzwania i niezależność ze szczyptą egoizmu. Motywuje otoczenie do poszukiwań oraz realizacji własnych celów.
- Odkrywcą możemy nazwać podróżniczkę Martynę Wojciechowską, która nie tylko poszukuje własnych przygód, ale motywuje społeczności do odważnego podejmowania zmian. Innym znanym poszukiwaczem i odkrywcą jest Indiana Jones.
- Wśród marek badaczami nieznanych obszarów są Amazon, Ford, Starbucks, Land-Rover.
- Polscy Odkrywcy wśród marek to Żywiec, Kamis, 4 F, Play.
6 | Mędrzec (Sage) – to nauczyciel, przewodnik, który szuka prawdy i wytrwale zdobywa doświadczenie. Swoje cele osiąga pokojowo i wykazuje się cierpliwością w oczekiwaniu na długofalowe korzyści.
- Ten archetyp jest typowy dla myślicieli i filozofów, dla których ważne są wartości. Przedstawicielami są Mahatma Gandhi, a także Henry Ford, który wytrwale ulepszał proces produkcji samochodów, by uczynić je tańszymi i dostępniejszymi dla wszystkich warstw społecznych.
- Myślicielami wśród marek są Discovery Channel, HP, Google, Forbes.
- Polskie przykłady to Interia, Empik, RMF, SocialPress.
Przywództwo i troska
Trzecia ćwiartka to archetypy oparte na stabilizacji i bezpieczeństwie, jednocześnie lubiące sprawować kontrolę i dominować:
7 | Władca (Ruler) – ma odwagę i moc decydowania. Jego władza jest zarówno materialna, wynikająca z posiadania luksusów, jak i symboliczna, autorytatywna. Władza to jednak nie wszystko, co się dla niego liczy – chce dzielić się swoim dobrobytem, ale w zamian za nienaruszalną pozycję lidera.
- Ten archetyp odzwierciedlają dyrektorzy, prezydenci, królowie. Przewrotnie, archetypowym Władcą był też Michael Scott, zwariowany kierownik z serialu „The Office”. Na boisku doszukamy się archetypu władcy w Cristiano Ronaldo.
- Przedstawicielami archetypu Władcy wśród marek są Rolex, IBM, American Express, a także koncern Unilever, właściciel marek takich jak Dove.
- Na polskim podwórku rządzą Vistula, Orlen, CD Projekt, Integer (InPost).
8 | Twórca (Creator) – w szczery i autentyczny sposób działa na wyobraźnię odbiorców, angażując ich w tworzenie innowacyjnych rozwiązań. Wychodzi poza utarte schematy, wcielając swoje wizje w życie. Pozwala na własne interpretacje stworzonego przez siebie produktu.
- Twórca charakteryzuje artystów, pisarzy, rzemieślników, a także kreatywnych przedsiębiorców. Do takich bez wątpienia należy Mark Zuckerberg, śmiały założyciel Facebooka. Na rodzimym rynku muzycznym, za Twórcę możemy uznać Dawida Podsiadło.
- Najbardziej znanym i niezaprzeczalnym Twórcą wśród marek jest Lego, a także Apple, Instagram, Canva.
- Polskie marki, które tworzą i zachęcają do tworzenia, to Zrób Sobie Krem, Esize.me, WoshWosh, GetResponse.
9 | Opiekun (Caregiver) – napędza go altruizm i troska o innych. Hojnie i bezinteresownie pomaga chronić słabszych oraz dba o ich bezpieczeństwo. Poświęca swoją uwagę i zasoby tym, którzy potrzebują wsparcia.
- Przedstawicielami archetypu Opiekuna są osoby, które przedkładają dobro innych nad własne, jak Oskar Schindler czy Anna Dymna.
- Pomocne marki, postępujące zgodnie z tym archetypem, to Johnson & Johnson, Volvo, UNICEF, Pampers.
- Polskie przykłady marek napędzanych troską o lepsze jutro, to Tauron, PZU, Zrzutka.pl, ING Bank Śląski.
Przynależność i przyjemność
Ostatnia opisywana grupa archetypów ceni sobie równość i dobrą zabawę. To przyjacielskie typy, którym zależy na tworzeniu więzi i wspólnym przeżywaniu doświadczeń. Angażują odbiorcę w budowanie relacji, bo same mają silną potrzebę bycia obiektem pożądania:
10 | Kochanek (Lover) – nie tylko jest zmysłowym uwodzicielem, ale też wrażliwym i mądrym towarzyszem, który pragnie intymnej relacji. Atrakcyjność osiąga poprzez estetykę, magnetyzuje i rozbudza pragnienia, ale nie czyni się niedostępnym.
- Typ wielbiciela i kochanka uosabiają mówcy motywacyjni – ich celem jest rozbudzenie pragnienia zmiany, często w sposób natarczywy i pozbawiony szacunku. W ten archetyp wpisuje się dwóch bohaterów, brawurowo zagranych przez Leonardo DiCaprio — Jordan Belfort („Wilk z Wall Street”) i Jay Gatsby („Wielki Gatsby”).
- Archetyp kochanka wybierają marki modowe, kosmetyczne, a także luksusowe czekolady, bakalie i wina. Przykładami są Lindt, Chanel, Magnum, Triumph.
- Polskim Kochankiem, który – jak głosi biesiadna piosenka – w potrzebie przytuli do siebie, są Apart, E. Wedel, Bielenda, Lobos.
11 | Błazen (Jester) – nie jest zabawnym głupcem, jak mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. Ten zawadiaka lubi dobrą zabawę i łamanie tabu. Trudne tematy obraca w żart, uciekając od rutyny i schematów. Bywa złośliwy i ekscentryczny, chce jednak w ten sposób wnosić optymizm i uśmiech, przełamujące nudę.
- Naturalnie pierwszym skojarzeniem z tym archetypem są komicy, którzy w lekki sposób kpią z codzienności. Aktor i komik Jimmy Fallon czy Maria Czubaszek to przykłady nadwornych błaznów, którym poważne tematy niestraszne.
- Marki często boją się wybierać ten archetyp lub używają go nieumiejętnie. Dobrymi przykładami są Skittles, Old Spice, RedBull, Pepsi.
- Z polskich marek żartobliwego tonu używają InPost, Good Lood, Morele, Kubota.
12 | Zwykły człowiek (Everyman) – przeciętny gość, który jest częścią grupy, ale się w niej nie wyróżnia. To typ dziewczyny z sąsiedztwa – naturalna część życia, której nie zauważamy. Zajmuje się przyziemnymi rzeczami, ciężko pracuje i przywiązuje wagę do autentyczności.
- Przedstawiciel tego archetypu to ktoś zwyczajny, kogo codziennie spotykamy na swojej drodze, towarzysz codzienności. Tu, oprócz naszych w ciszy koszących trawnik sąsiadów, możemy znów przywołać przykład Forresta Gumpa.
- Przeciętny Facet to dobry archetyp dla marek, które oferują rzeczy codziennego użytku, jak BIC, Dove, Amol albo Tesco.
- Nasi polscy Everymeni wśród marek to Ludwik, Saga, Ziaja i Lubella.
12 archetypów — podsumowanie
Być może zauważasz, że powyższe przykłady marek się powtarzają. To nie błąd! Archetypy rzadko występują w czystej formie – marki, tak jak ludzie, mają złożone charaktery. Najczęściej jeden z archetypów wiedzie prym, a inne – uzupełniają i wzmacniają jego cechy. Udział poszczególnych archetypów w charakterze marki możemy wyrazić procentowo.
Archetyp marki można poznać na dwa sposoby:
- stworzyć go od początku, zgodnie ze swoimi oczekiwaniami co do marki i prowadzić komunikację zgodnie z wybranymi cechami,
- przeanalizować, w jaki archetyp wpisują się dotychczasowe działania naszej marki.
Osobowość marki jest pochodną osobowości ludzi, którzy ją tworzą, warto więc rozpocząć szukanie archetypu od dobrego poznania członków organizacji.
