W czasie epidemii wszyscy patrzymy z nadzieją na statystyki medyczne. Interesują nas słupki, które będą malały z dnia na dzień. To pozwoli gospodarce namalować radosną (szczególnie w końcowym etapie jej tworzenia) literę „U”. Zanim kryzys minie, warto zaprzyjaźnić się szczególnie z analityką. Skuteczne mierzenie konwersji i interpretowanie danych pozwoli wykonać cięcia chirurgiczne, które uratują sytuację.
Jak mierzyć konwersje?
Spojrzenie mikro i makro
Zaglądając do Google Analytics, zwróć uwagę na kilka wskaźników, świadczących o zaangażowaniu użytkownika. Średni czas sesji czasami może nie być wiarygodny, dlatego warto ustawić minutnik w Google Tag Managerze. To narzędzie pozwala również śledzić procent scrollowania na stronie. W zestawieniu z pomiarem czasu sesji, można dzięki tym danym sprawnie znaleźć strony, które wymagają optymalizacji. Ciekawym wskaźnikiem jest widoczność elementu. Dowiedź się, ile osób stanęło oko w oko z formularzem leadowym. Może się okazać, że jest on w złym miejscu lub po prostu należy poprawić wezwanie do działania.
Oczywiście najważniejszym wskaźnikiem jest konwersja, czyli na przykład pozyskanie leada. Natomiast kryzys to moment, w którym warto spojrzeć jeszcze głębiej w kampanie. Dlatego zintegruj Google Analytics z CRM-em. Dzięki temu zobaczysz, jakie źródła przyniosły faktyczną sprzedaż. Z kolei w e-commerce warto monitorować nie tylko sprzedaż, ale również liczbę zwrotów.
Zostaw fusy, wróż z contentu
Warto dobrze otagować swój blog lub portal. Takie informacje wysłane do Google Analytics to skarbnica wiedzy. Możesz sprawdzić, które grupy treści najlepiej wpływają na konwersję. Podziel również artykuły według lejka sprzedażowego. Pozwoli to na wyłapanie kluczowych treści i dalszą optymalizację ścieżki użytkownika. Content marketing daje możliwość poznania swojego klienta. Z takim podejściem do analityki dowiesz się, jak najefektywniej komunikować się w innych kanałach marketingowych.
Atrybucja jak latarnia morska
Bez porównywania modeli atrybucji można przepalać budżety marketingowe. W zależności od branży użytkownik przechodzi różne ścieżki zakupowe. Sprawdź liczbę interakcji w witrynie wśród osób, które skonwertowały. Dzięki temu przyjrzysz się temu, jak wygląda proces podejmowania decyzji. W produktach, gdzie próg podjęcia decyzji jest niski, warto patrzeć na ostatnie niebezpośrednie kliknięcie. Z kolei marka, która prowadzi kampanie wizerunkowe z nowym produktem, powinna zwrócić uwagę na pierwsze kliknięcie, a także środkowe fazy w ścieżce użytkownika.
Data driven, ale rozsądnie
Nie bądź więźniem wskaźników analitycznych. Przykładowo, jeśli artykuł na blogu ma wysoki współczynnik odrzuceń, to nie znaczy, że treść negatywnie działa na czytelnika. Po prostu ktoś przeczytał i wyszedł ze strony. Oczywiście jest to znak, że warto dodać nowe elementy, które zaangażują w dłuższą wizytę na stronie.
Kolejnym klasycznym przykładem pułapki analitycznej jest patrzenie na źródła konwersji. Często kanały „wejścia bezpośrednie” lub „z wyszukiwarki” mają dużo konwersji. Spowodowane jest to tym, że użytkownik zmienił urządzenie i powrócił do nas organicznie. W tej sytuacji nie dowiemy się, czy kampania płatna miała bezpośredni wpływ. Na ten moment nie ma idealnych narzędzi rozwiązujących ten problem. Natomiast można sprawdzić, jak wraz z płatnymi działaniami liczba konwersji rosła. Jeśli wykresy będą mniej więcej się pokrywać, to znaczy, że kampania ma na to wpływ.
Odetnij emocje i walcz dzielnie. Analityczne myślenie jest niezbędne w czasach kryzysu.
*
Tekst pochodzi z poradnika Marketing vs. recesja. Strategia, narzędzia, działania. Jego pełną wersję znajdziesz tutaj.
